“變臉”營銷遭投訴！運(yùn)營10年的泰康養(yǎng)老社區(qū)項(xiàng)目是賠還是賺？

　　老齡化加速帶來養(yǎng)老需求的爆發(fā)，險(xiǎn)企紛紛搶灘養(yǎng)老領(lǐng)域。

　　相較短期理財(cái)型產(chǎn)品，養(yǎng)老這類長期限保障型產(chǎn)品本身就難賣，且市場上同質(zhì)化嚴(yán)重。為了打開局面，不少保險(xiǎn)公司尋求新的營銷模式，力爭走出一條差異化之路。

　　泰康保險(xiǎn)集團(tuán)股份有限公司（下稱“泰康保險(xiǎn)”）則將保險(xiǎn)產(chǎn)品與養(yǎng)老項(xiàng)目相結(jié)合，“以養(yǎng)老社區(qū)為噱頭吸引客戶投保”。

　　以養(yǎng)老社區(qū)為噱頭吸引客戶投保

　　近日，“中訪網(wǎng)”財(cái)經(jīng)報(bào)道，泰康保險(xiǎn)“變臉”營銷，“以養(yǎng)老社區(qū)為噱頭吸引客戶投保”。

　　有人感嘆：買保險(xiǎn)容易，入住難！未買保險(xiǎn)前，常常被噓寒問暖、各種轟炸。以“送送送”為名，通過電話、短信，發(fā)出邀約，之后進(jìn)行保險(xiǎn)銷售。這樣的路數(shù)想必很多人都體驗(yàn)過。

　　一些人對保險(xiǎn)推銷手法不勝其煩，“忍無可忍”，在黑貓上發(fā)起投訴，稱“經(jīng)常接到泰康保險(xiǎn)的電話轟炸”，或者長期給客戶發(fā)送短息，稱送雞蛋、送防疫保險(xiǎn)，送指紋密碼鎖等，邀請實(shí)體參觀高端養(yǎng)老社區(qū)。

　　2021年7月，基于微博投訴、黑貓投訴【投訴入口】、消費(fèi)保等投訴平臺的3.4萬多條投訴數(shù)據(jù)，《消費(fèi)者報(bào)道》對16家保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)情況進(jìn)行了整理，結(jié)果顯示，泰康保險(xiǎn)被投訴超1萬次，居于首位。其中，誘導(dǎo)投保問題占全部投訴的41.5%。

　　為了成單，一些泰康保險(xiǎn)銷售人員打著“投保20萬，即可入住養(yǎng)老社區(qū)”的幌子，吸引人購買保險(xiǎn)。一位北京的客戶在2019年時(shí)想為婆婆找養(yǎng)老社區(qū)，有保險(xiǎn)人員向她推銷保險(xiǎn)，投保20萬即可入住泰康燕園養(yǎng)老社區(qū)。

　　兩年前，花20萬就能入住泰康打造的高端養(yǎng)老社區(qū)，如今門檻有無提高亦或下降？

　　咨詢泰康保險(xiǎn)負(fù)責(zé)養(yǎng)老社區(qū)的客服獲悉，通過購買保險(xiǎn)途徑入住養(yǎng)老社區(qū)，購買保險(xiǎn)的標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)不低于200萬元，可享受保證入住權(quán)和優(yōu)先入住權(quán)的權(quán)益。保證入住權(quán)主要針對于投保人，申請后最遲18個(gè)月內(nèi)保證入住完成，且需繳納全部保費(fèi)后才能行權(quán)。優(yōu)先入駐權(quán)則針對投保人的家屬，保證本人及其配偶的父母享有優(yōu)先入住權(quán)，但需另外繳納20萬元每戶入住費(fèi)。

　　不買保險(xiǎn)是否可以入住泰康養(yǎng)老社區(qū)？通過咨詢得知，養(yǎng)老社區(qū)入住的另一種途徑則是繳納押金。以北京泰康燕園為例，需要繳納20萬元入門費(fèi)與120萬元樂泰財(cái)富卡，可以預(yù)定最小的1居室。所選房間不同，樂泰財(cái)富卡費(fèi)用亦不同。20萬元入門費(fèi)與120萬元樂泰財(cái)富卡實(shí)際性質(zhì)均為押金。

　　這筆押金如何退還呢？泰康保險(xiǎn)工作人員表示，入住時(shí)間小于3個(gè)月，或者超過3年以上，全額無息退還押金；入住時(shí)間在3個(gè)月到3年之間，則根據(jù)具體入住時(shí)間，按比例退還。

　　泰康保險(xiǎn)的保險(xiǎn)+養(yǎng)老模式布局已久。早在2009年，泰康保險(xiǎn)就開始布局養(yǎng)老社區(qū)；2012年，泰康之家的北京項(xiàng)目-燕園奠基，2013年完成北上廣及三亞四地布局。官網(wǎng)顯示，目前泰康養(yǎng)康寧業(yè)務(wù)布局26城。根據(jù)泰康保險(xiǎn)發(fā)布的《集團(tuán)償二代償付能力報(bào)告摘要》顯示，截至2021年12月末，泰康之家已有9 家養(yǎng)老社區(qū)開業(yè)運(yùn)營。

　　從布局時(shí)間看，泰康之家成為填補(bǔ)中國養(yǎng)老市場空缺的先行者之一，但如此高的入住門檻，也將收入中等或偏低者拒之門外。

　　保費(fèi)收入以壽險(xiǎn)為主，養(yǎng)老社區(qū)助力幾何？

　　官網(wǎng)顯示，泰康保險(xiǎn)成立于1996年，總部位于北京。堅(jiān)持“多條腿”走路的陳東升，將泰康保險(xiǎn)劃分為“保險(xiǎn)、資管、醫(yī)養(yǎng)”三大業(yè)務(wù)板塊，打造出了泰康之家（養(yǎng)老社區(qū)）、幸福有約（保險(xiǎn)+終身養(yǎng)老）、健康財(cái)富規(guī)劃師（醫(yī)藥人才）三張名片。

　　截至2021年底，泰康保險(xiǎn)集團(tuán)管理資產(chǎn)規(guī)模超2.7萬億元，營業(yè)收入超2600億元。自成立以來，泰康累計(jì)服務(wù)個(gè)人客戶4.2億人，累計(jì)服務(wù)企業(yè)客戶超42萬家，累計(jì)理賠金額超1000億元，累計(jì)納稅金額超750億元。

　　近年來，泰康保險(xiǎn)業(yè)績表現(xiàn)不錯(cuò)。其中，營業(yè)收入自2017年的1626.01億元增至2021年的2619.33億元，在行業(yè)中排名第11位；凈利潤從2017年的113.76億元增至2021年的246.81億元。

　　壽險(xiǎn)是泰康保險(xiǎn)主要營收險(xiǎn)種。2021年泰康保險(xiǎn)壽險(xiǎn)收入1271.6億元，遠(yuǎn)超健康險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、意外傷害險(xiǎn)的總收入。

　　泰康保險(xiǎn)旗下保險(xiǎn)子公司中，泰康人壽保險(xiǎn)有限責(zé)任公司（下稱“泰康人壽”）以養(yǎng)老和健康為核心，銷售渠道以銀行代理為主。泰康養(yǎng)老保險(xiǎn)股份有限公司（下稱“泰康養(yǎng)老”）則以團(tuán)體短期醫(yī)療保險(xiǎn)和健康有約終身重大疾病產(chǎn)品系列為主打產(chǎn)品，銷售渠道以公司直銷為主。

　　“泰康之家”的養(yǎng)老社區(qū)項(xiàng)目由泰康人壽承擔(dān)建設(shè)養(yǎng)老社區(qū)的全部資金，泰康人壽集投資、運(yùn)營角色于一體，并主導(dǎo)社區(qū)開發(fā)建設(shè)。

　　在營銷模式上，將泰康人壽“幸福有約”養(yǎng)老險(xiǎn)計(jì)劃與泰康之家養(yǎng)老地產(chǎn)結(jié)合，讓客戶可以通過不同途徑入住養(yǎng)老社區(qū)。

　　而險(xiǎn)企強(qiáng)制搭售養(yǎng)老社區(qū)項(xiàng)目，監(jiān)管層已著手治理。今年4月15日銀保監(jiān)會發(fā)布《人身保險(xiǎn)銷售行為管理辦法（征求意見稿）》中顯示，健康、養(yǎng)老服務(wù)應(yīng)由客戶自主選擇，保險(xiǎn)公司或中介機(jī)構(gòu)、以及保險(xiǎn)銷售人員不得將健康、養(yǎng)老服務(wù)與人身保險(xiǎn)產(chǎn)品強(qiáng)制搭配銷售。

　　這意味著，保險(xiǎn)產(chǎn)品與養(yǎng)老社區(qū)項(xiàng)目捆綁銷售已然行不通。

　　布局養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目的險(xiǎn)企，何以解憂？

　　目前，泰康保險(xiǎn)并未披露養(yǎng)老社區(qū)項(xiàng)目的收支情況。而泰康保險(xiǎn)創(chuàng)始人陳東升曾表示，一個(gè)成熟的養(yǎng)老社區(qū)做到收支平衡需要6-8年，真正實(shí)現(xiàn)盈利要8-10年的時(shí)間。

　　以泰康之家的北京燕園為例，從2012年正式動(dòng)工算起，如今已經(jīng)整整十個(gè)年頭，當(dāng)監(jiān)管層對保險(xiǎn)產(chǎn)品搭售養(yǎng)老社區(qū)的收緊，加上動(dòng)輒幾十億、甚至上百億的投資，泰康之家打造多年的養(yǎng)老社區(qū)項(xiàng)目的盈利難度也不言而喻。

　　泰康保險(xiǎn)入局養(yǎng)老社區(qū)較早，寬松土地政策下，加之國家對于養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)建設(shè)給予政策優(yōu)惠，泰康保險(xiǎn)享受到了商業(yè)用地的高折扣，拿地成本并不高。隨著土地供應(yīng)愈發(fā)緊張，這一優(yōu)勢不再。

　　此外，拿地成本低還與其多選擇偏遠(yuǎn)市郊有關(guān)。選址偏遠(yuǎn)則衍生出養(yǎng)老社區(qū)周邊配套設(shè)施不全，需要自建的問題，這無疑加重了養(yǎng)老社區(qū)建造成本。

　　泰康保險(xiǎn)建成后的養(yǎng)老社區(qū)距市中心多超過1小時(shí)車程，也導(dǎo)致去化慢，資金回籠時(shí)間長。

　　某大型保險(xiǎn)公司旗下的養(yǎng)老子公司人士對《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》表示，從投資角度看，目前整個(gè)行業(yè)大舉并進(jìn)，保險(xiǎn)公司的風(fēng)險(xiǎn)可能在于資產(chǎn)負(fù)債的匹配上，雖說保險(xiǎn)公司以長期資金為主，在所有類型的資金中最適合用來投資此類（指養(yǎng)老）長期項(xiàng)目，但若遇上諸如此前萬能險(xiǎn)產(chǎn)品所遭遇的監(jiān)管問題，也可能形成壓力；另一方面的風(fēng)險(xiǎn)，即長期項(xiàng)目未來的效益能否符合最初的預(yù)期，中間是否會產(chǎn)生一些風(fēng)險(xiǎn)等都是未知數(shù)。

　　除了布局養(yǎng)老社區(qū)項(xiàng)目外，“泰康系”（包括：泰康人壽、保險(xiǎn)養(yǎng)老、泰康資管）還在2020年9月份以34億元戰(zhàn)略投資上市房企陽光城(2.200, -0.02, -0.90%)（000671.SZ），成為陽光城第二大股東。

　　本以為抱得美人歸，不曾想?yún)s因陽光城陷入流動(dòng)性危機(jī)，2021年12月份，“泰康系”不得不割肉減持，清倉陽光城股份。

　　公開信息顯示，“泰康系”此前入股陽光城價(jià)格為6.09元/股，而減持股份的均價(jià)則為3.05元/股，縮水近半。

　　險(xiǎn)企經(jīng)營養(yǎng)老項(xiàng)目，還面臨著具體運(yùn)營問題。IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，險(xiǎn)企對于養(yǎng)老項(xiàng)目中特別需要的強(qiáng)運(yùn)營并不熟悉，這是險(xiǎn)企設(shè)租養(yǎng)老項(xiàng)目的不足所在。

　　某保險(xiǎn)行業(yè)資深人士點(diǎn)出了養(yǎng)老項(xiàng)目經(jīng)營之困，最重要的是客源問題，長期護(hù)理問題，以及如何長期經(jīng)營問題。

　　布局養(yǎng)老項(xiàng)目的險(xiǎn)企應(yīng)該如何做呢？四川天府健康產(chǎn)業(yè)研究院首席專家孟立聯(lián)對《國際金融報(bào)》表示，做好養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，做實(shí)、做細(xì)、做優(yōu)才能做強(qiáng)。做實(shí)，就是要辦實(shí)事。現(xiàn)在的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)噱頭很多、名義很多、概念很多，真正賺錢的卻不多，必須在透徹研究的基礎(chǔ)上，排好優(yōu)先順序、開發(fā)順序、進(jìn)入次序，做實(shí)實(shí)在在的養(yǎng)老服務(wù)。

　　柏文喜表示，需要提前作好運(yùn)營規(guī)劃，以終為始來開展項(xiàng)目建設(shè)。另外為了穩(wěn)妥起見，也可以以并購成熟養(yǎng)老項(xiàng)目的方式去規(guī)避項(xiàng)目初期的各類風(fēng)險(xiǎn)。

　　轉(zhuǎn)自：市場資訊

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