“花式”促銷 房企年底沖刺業(yè)績“押寶”剛需

　　中國證券報記者近期實地調(diào)研北京樓市發(fā)現(xiàn)，降價促銷成為年底新房市場的明顯特征，特價房、抵房券成為開發(fā)商常見的促銷方式，一些房企的“雙十一”促銷活動仍在延續(xù)。

　　為了吸引剛需客戶，低總價房源成為開發(fā)商搶奪市場的關(guān)鍵。而豪宅類項目由于成交量較低，不少房企采取“不降反升”策略，營造高端、保值的氛圍。

　　加快資金回流

　　“2020年入市的項目，現(xiàn)在特價房數(shù)量很多?！蔽挥诖笈d龐各莊附近某限競房銷售人員王紅(化名)告訴中國證券報記者，“從目前情況看，想短時間清盤的可能性不大。但臨近年底，房企需要更多回款，因此特價房推出力度增大。”

　　據(jù)王紅介紹，項目推出以來，每個月都有2-3套特價房吸引客戶來現(xiàn)場看房。但最近幾個月，每個月都有10余套特價房。“作為特價房的房源，樓層位置和戶型方面通常會有一些欠缺。比如，邊戶位置，一般是底層、2-3層或者頂層，定價策略上本就比‘樓王’、中間位置房源要低一些。還有一些是清退的房源，認購后由于種種原因沒有網(wǎng)簽?！蓖跫t說。

　　除了增加特價房源，有的開發(fā)商將“雙十一”促銷活動時間延長。開發(fā)商的“雙十一”活動包括前期預(yù)熱、后期返場等環(huán)節(jié)，目前優(yōu)惠活動仍在持續(xù)。某頭部開發(fā)商最新發(fā)布的“雙十一”返場鉅惠倒計時活動海報顯示，促銷活動包括特價房以及滿減、家電禮包、車位購置禮包、現(xiàn)場抽獎等活動。比如，在該項目買房同時購買車位，車位價格享受立減1萬元的優(yōu)惠。

　　“車位也是預(yù)售項目，車位價格需要像房子一樣進行備案，折扣力度同樣受到監(jiān)管?！敝性禺a(chǎn)首席分析師張大偉對中國證券報記者表示。

　　樓盤現(xiàn)場銷售人員對中國證券報記者表示：“新房降價存在一定限制，車位等備案產(chǎn)品同樣如此，1萬元左右的優(yōu)惠已屬于較大折扣力度。對于剛需客戶而言，吸引力足夠大?！?/p>

　　營銷策略差異化

　　中國證券報記者觀察到，為吸引剛需客戶，低總價房源成為開發(fā)商搶奪市場的關(guān)鍵，這類房源成為年底降價促銷的重點產(chǎn)品。

　　“臨近地鐵、總價100萬元以內(nèi)的精裝商住房，吸引單身剛需客戶方面最有優(yōu)勢?！币晃辉诒本氖?0余年新房代理銷售的中介人員劉玲(化名)告訴中國證券報記者，“這類房源如果項目資質(zhì)過硬，會吸引很多客戶來看房?！?/p>

　　“對商住房的調(diào)控政策并未松動，但總價較低、臨近地鐵的商住房項目仍受到較高的關(guān)注度。臨近年底，開發(fā)商會拿出更多低價房、特價房、折扣房吸引客戶。購買商住房不能貸款，只能全款。房子賣出去，開發(fā)商迅速就能得到回款，符合其盡快實現(xiàn)回款的想法?！眲⒘嶂赋?。

　　豪宅市場有所不同，促銷情形較少。

　　中國證券報記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，精品合院、別墅、疊拼等報價數(shù)千萬元起步的高端房源目前報價堅挺，達到營造這類房源高端、保值的氛圍。不少中介在這類房源的報價后面特別標注了價格持續(xù)時間，有的房源價格甚至不降反升。但從成交量看，基本處于有價無市。“客戶群體較為集中，降價也難以提升銷量，因此不降反升。”有豪宅代理銷售人員對中國證券報記者表示。

　　以位于朝陽區(qū)北五環(huán)的某獨棟別墅產(chǎn)品為例，報價5000萬元/套起步，單價超過10萬元/平方米。中介報價平臺顯示，該價格已經(jīng)516天沒有發(fā)生變化。中國證券報記者從樓盤銷售人員處了解到，房企對不同的項目采取差異化定價策略，這類房源從位置、面積、花園贈送大小等方面看，都有出更高價格的理由。

　　“豪宅項目通常不是一次性拿到預(yù)售證，每次申請10套左右的房源，通常會按照首付比例、貸款情況進行一定的優(yōu)惠，但均價變化不大。去年疫情期間，拿出約10套臨街房源進行銷售，有的均價低于10萬元/平方米，今年以來銷售的是‘樓王’位置產(chǎn)品，低于10萬元/平方米房源就沒有了。”上述銷售人員對中國證券報記者表示。

　　另有豪宅項目銷售人員對中國證券報記者透露，別墅、合院項目由期房轉(zhuǎn)現(xiàn)房銷售，需要辦理期轉(zhuǎn)現(xiàn)證書，大概需要半年時間，期間無法簽約。這些項目銷售量一直很低。

　　二手房議價空間增大

　　58安居客房產(chǎn)研究院分院院長張波認為，進入第四季度，房企加快現(xiàn)金回流的訴求不斷增強，因此加快銷售節(jié)奏，并通過降價的方式提升銷量。而一二線熱點城市的新房受限價影響，房價變動和市場熱度未必完全匹配，二手房價格體現(xiàn)市場冷暖更為直接。

　　中國證券報記者調(diào)研北京二手房市場發(fā)現(xiàn)，不少業(yè)主對購房客戶的資質(zhì)、首付比例、貸款方式容忍度較高，議價空間較大。

　　“二手房成交火熱時，業(yè)主對客戶資質(zhì)很挑剔。特別是商業(yè)和住房公積金相結(jié)合的組合貸購客戶，由于貸款周期較長，急售房子的業(yè)主通常會避開這類客戶。但現(xiàn)在市場成交整體不佳，挑客戶的業(yè)主很少了?！蔽挥诖笈d區(qū)天宮院片區(qū)銷售人員劉洪(化名)對中國證券報記者表示。

　　但從掛牌價看，價格未見明顯下降。

　　“掛牌價是由業(yè)主心理預(yù)期和市場已有的成交價這些因素共同促成。除非急售，業(yè)主一般會在同戶型、已掛牌房源報價基礎(chǔ)上，小幅增加自己的報價。比如，同一小區(qū)別人報價500萬元，如果房子差不多，新掛牌業(yè)主的報價通常會稍高于這個價格，或者基本一致?！币晃粡氖露址拷?jīng)紀業(yè)務(wù)多年的銷售人員李濤(化名)對中國證券報記者表示，如果市場成交不佳，中介通常會督促業(yè)主下調(diào)價格。而業(yè)主不下調(diào)價格的房源曝光度會下降，成交時間會拉長。急售業(yè)主一般緊貼已有成交價進行報價。

　　“購房者經(jīng)過簽約、交完首付、審核完資質(zhì)，就可以走網(wǎng)簽。對于貸款，銀行放款具體要看是商貸還是組合貸，商貸放款通常1到2個月，組合貸放款預(yù)計3到4個月。目前購房客戶貸款整體較為順利?！崩顫嬖V中國證券報記者。

　　轉(zhuǎn)自：中國證券報

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