多渠道營銷崛起補(bǔ)位，碧桂園“主動(dòng)出擊”打贏逆襲戰(zhàn)

       在上半年錯(cuò)綜復(fù)雜的市場局面下，憑借深且廣的土地布局，碧桂園繼續(xù)保持著行業(yè)的領(lǐng)先地位。

　　根據(jù)碧桂園最新發(fā)布的業(yè)績公告顯示，6月份集團(tuán)實(shí)現(xiàn)權(quán)益合同銷售金額約609.6億元，同比增長0.93%。這也是碧桂園銷售額連續(xù)第四個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比增長。上半年，碧桂園累計(jì)實(shí)現(xiàn)權(quán)益合同銷售金額約2669.5億元。根據(jù)多家第三方研究機(jī)構(gòu)公布的全口徑統(tǒng)計(jì)顯示，碧桂園銷售業(yè)績?nèi)苑€(wěn)居行業(yè)首位。

　　此外，隨著疫情影響逐漸淡化，行業(yè)整體回穩(wěn)，碧桂園銷售業(yè)績進(jìn)一步改善?！岸宋纭奔倨谄陂g，碧桂園錄得權(quán)益認(rèn)購金額108億元，較去年“端午”假期增長50%。

　　摩根大通的研報(bào)中則指出，“地產(chǎn)板塊風(fēng)險(xiǎn)降低，估值逐步修復(fù)，相信銷售額將很快恢復(fù)到疫情爆發(fā)前的水平。板塊目前的估值水平為6倍2020年動(dòng)態(tài)PE，我們的目標(biāo)PE是7.5倍，再考慮到2020年預(yù)計(jì)會(huì)有16%的凈利潤增長，在未來9-12個(gè)月里，股價(jià)有40%的潛在上漲空間。在大型房企中，我們首選碧桂園等企業(yè)，因其擁有強(qiáng)大的內(nèi)控體系和土地儲(chǔ)備，這讓它們能夠更快增長”。

　　主動(dòng)出擊創(chuàng)新銷售模式

　　帶動(dòng)銷售逆勢增長

　　值得注意的是，面對(duì)疫情帶來的不利影響，碧桂園果斷切換戰(zhàn)場，并積極與科技融合，率先擁抱市場的新變化，在營銷層面打贏了一場漂亮的逆襲戰(zhàn)。

　　碧桂園集團(tuán)常務(wù)副總裁程光煜在此前的業(yè)績發(fā)布會(huì)上表示，通過積極開展線上銷售，3月下旬公司每天的全口徑銷售金額在6億元以上。同時(shí)，碧桂園97%的銷售中心、95.2%的在建工地標(biāo)段彼時(shí)也已經(jīng)復(fù)工。

　　而為了進(jìn)一步擴(kuò)大線上銷售的戰(zhàn)果，碧桂園在5月份及時(shí)把握直播風(fēng)口，聯(lián)手抖音打造“5.5直播購房節(jié)”，累計(jì)吸引總觀看人數(shù)近800萬。6月15日，碧桂園又與阿里房產(chǎn)深度跨界，在天貓正式上線官方旗艦店，提供近億元購房補(bǔ)貼優(yōu)惠福利，6月17日晚上10點(diǎn)，化名“劉一刀”的劉濤在天貓直播間開賣紹興碧桂園璽園，10秒內(nèi)即秒光，僅10分鐘后，碧桂園阿里房產(chǎn)官方旗艦店上鎖定新房成交超1億元，平臺(tái)直播間同時(shí)在線觀看人數(shù)超1100萬。

　　同時(shí)，年初線下樓市的冰河期，碧桂園依托自主研發(fā)的ASM自助購房一體機(jī)和鳳凰云線上平臺(tái)，在多地售樓部啟動(dòng)“無人智慧案場”。在這些地區(qū)的項(xiàng)目售樓部，用戶可以通過自助掃碼聽取“顧問講解”，另外只需要帶上銀行卡、身份證，就可以通過ASM自住購房一體機(jī)自助辦理一系列購房流程。

　　對(duì)此，中指院方面表示，疫情期間，房地產(chǎn)企業(yè)紛紛將銷售陣地轉(zhuǎn)移到線上，變“被迫轉(zhuǎn)移”為“主動(dòng)出擊”。一方面，積極搭建自有平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上銷售；另一方面，通過進(jìn)駐電商平臺(tái)等形式進(jìn)行云直播，提高品牌曝光度和流量轉(zhuǎn)化。這其中，碧桂園鳳凰云線上平臺(tái)目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線上蓄客、線上鎖客、預(yù)約看房、在線選房和認(rèn)籌簽約線上交易的閉環(huán)，成為疫情期間主要銷售渠道，銷售業(yè)績得到有效保障。

　　正是依靠與高科技結(jié)合的創(chuàng)新銷售模式，多渠道營銷的崛起補(bǔ)位，帶動(dòng)了公司銷售金額逆勢增長。

　　同時(shí)，碧桂園2020年的權(quán)益可售資源約9066億元，根據(jù)碧桂園以往的銷售周期來看，下半年才是集團(tuán)的銷售旺季。尤其是第二季度的銷售業(yè)績回暖，足以顯示碧桂園已擺脫年初外部環(huán)境的影響，下半年的銷售有望迎來新高峰。

　　碧桂園集團(tuán)總裁莫斌此前也表示，“得益于公司一至六線的全面均衡布局，雖然這次疫情帶來一定影響，我們還是有相對(duì)大的空間可以進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于未來地產(chǎn)的走勢，我們保持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。

　　看好新型城鎮(zhèn)化前景

　　品牌、成本等優(yōu)勢明顯

　　實(shí)際上，碧桂園持續(xù)高速發(fā)展的背后，一直得益于公司堅(jiān)持長期看好新型城鎮(zhèn)化前景，對(duì)中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長、長期向好抱有堅(jiān)定的信心。

　　中達(dá)證券的研究報(bào)告顯示，2019年我國城鎮(zhèn)化率達(dá)60.6%，較眾多發(fā)達(dá)國家的75%以上仍有上升空間；同時(shí)，我國內(nèi)部城鎮(zhèn)化率存在較大的結(jié)構(gòu)性差異，眾多三四線城市仍能夠享受城鎮(zhèn)化推進(jìn)帶來的購房需求。

　　而這也體現(xiàn)在碧桂園的項(xiàng)目布局上，其土地儲(chǔ)備兼具廣度和深度，廣泛布局可以分散風(fēng)險(xiǎn)，深度聚焦則有利于提升競爭優(yōu)勢。

　　財(cái)報(bào)顯示，截至2019年年末，碧桂園在國內(nèi)已獲取的權(quán)益可售資源約17022億元，潛在的權(quán)益可售貨值約7159億元，權(quán)益可售資源合計(jì)約2.4萬億元，項(xiàng)目覆蓋五大城市群及其他區(qū)域一到五線城市。

　　碧桂園集團(tuán)主席楊國強(qiáng)表示，“如今城鎮(zhèn)化還在進(jìn)行中，憑借在全國廣泛而均衡的土地布局，碧桂園已經(jīng)證明了堅(jiān)持城鎮(zhèn)化路線所帶來的競爭力，走出了屬于自己的路。”

　　相比其他開發(fā)商，碧桂園的項(xiàng)目布局顯得更為均衡。2019年全年，按項(xiàng)目所在地分，碧桂園位于一二線和位于三四線銷售金額比例為39：61；按目標(biāo)市場分，目標(biāo)一二線與目標(biāo)三四線銷售金額比例為44：56。截至2019年年末，公司73%權(quán)益可售資源位于五大城市群，93%位于人口流入?yún)^(qū)域，88%三四線權(quán)益貨值位于庫存短缺或合理的城市。

　　有機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)稱，在市占率方面，碧桂園填補(bǔ)了部分低線區(qū)域的改善型供給空缺，截至2019年年末，其36個(gè)項(xiàng)目在當(dāng)?shù)乜h級(jí)市場市占率超過50%，共229個(gè)項(xiàng)目在當(dāng)?shù)乜h級(jí)市市場市占率超過20%。公司已進(jìn)駐三四線城市2019年銷售市占率為8%，其中百強(qiáng)縣達(dá)12%，公司品牌和差異化的產(chǎn)品將對(duì)市占率的提升構(gòu)成支持。城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)及市占率的提升均能夠?yàn)楣咎峁┏渥愕脑鲩L空間。

　　同時(shí)，中銀國際的研究報(bào)告指出，一季度，一些核心的三線城市在銷售面積的復(fù)蘇上比一二線城市更好，低等級(jí)城市的表現(xiàn)仍然好于高等級(jí)的城市。從1998年至今，低等級(jí)城市所建造的所有商品房只覆蓋了30%的全部城市人口，相比之下，高等級(jí)城市為54%。每年流動(dòng)至高等級(jí)城市的200萬人口相比于低等級(jí)城市中10億人口而言微不足道，他們中仍然有大部分沒有被商品房所覆蓋?！拔覀兛春帽坦饒@。前三名大型開發(fā)商中，碧桂園是唯一在2019年有雙位數(shù)的合同銷售額增長的。未來三年對(duì)于大型開發(fā)商而言是豐收期，碧桂園預(yù)計(jì)會(huì)在其7000億元的未確收收入上綻放光芒，成為行業(yè)中有最大隱藏價(jià)值的開發(fā)商，支持其在未來幾年有著雙位數(shù)的凈利潤增長及接近30%的ROE”。

　　中達(dá)證券研究院院長申思聰也表示，碧桂園已經(jīng)在把握三四線需求特點(diǎn)，差異化產(chǎn)品、成本控制上形成競爭優(yōu)勢?！跋鄬?duì)于三四線開發(fā)商，碧桂園在購房流程合規(guī)性及便利性方面對(duì)購房者提供保障，在綠化、戶型、配套、物業(yè)服務(wù)等方面具明顯優(yōu)勢，使低線市場購房者對(duì)碧桂園產(chǎn)品有更強(qiáng)的購房意愿；相對(duì)于其他品牌開發(fā)商，碧桂園通過產(chǎn)業(yè)垂直整合、標(biāo)準(zhǔn)化方案及創(chuàng)新建造體系等方式嚴(yán)控成本及費(fèi)用支出，同時(shí)提出并落實(shí)了多項(xiàng)管理辦法促進(jìn)快速周轉(zhuǎn)和銷售，實(shí)現(xiàn)了位居行業(yè)前列的ROE，2019年公司平均ROE達(dá)28.9%。對(duì)目標(biāo)市場的充分把握和獨(dú)特的護(hù)城河將持續(xù)支持公司的去化和未來的穩(wěn)健增長”。

　　而楊國強(qiáng)曾多次表示，看好三四五線城市的房地產(chǎn)市場，因?yàn)殡S著農(nóng)民工工資提升，他們就產(chǎn)生了居住改善的需求，而這些人不會(huì)在高房價(jià)的大城市買房，也不會(huì)在缺乏醫(yī)療和學(xué)校配套的農(nóng)村住，因此，他們最大可能會(huì)在有學(xué)校、醫(yī)療等基本配套、且房價(jià)在萬元以下的城鎮(zhèn)居住。

　　有分析人士指出“當(dāng)前新型城鎮(zhèn)化所帶來的置業(yè)及其他需求仍然長期存在，隨著地方政府出臺(tái)寬松的落戶政策，以及不同程度提供購房補(bǔ)貼，三四線市場愈發(fā)凸顯其強(qiáng)大韌性。而擁有強(qiáng)大內(nèi)控體系和土地儲(chǔ)備的比碧桂園，也將充分享受新型城鎮(zhèn)化發(fā)展帶了的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，助力公司全周期綜合競爭力的提升?！?/p>

　　轉(zhuǎn)自：證券日報(bào)網(wǎng)

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