8月樓市AB面：銷售沖高調(diào)控收緊 新一輪促銷潮醞釀

　　疫情之下，房地產(chǎn)表現(xiàn)超預(yù)期。

　　8月及前8月，主流房企銷售快速回暖，已追平或超過去年同期水平，部分城市和區(qū)域，房價出現(xiàn)明顯上漲。

　　與此同時，8月以來樓市調(diào)控政策再度收緊，包括一些城市限購力度加大、融資設(shè)“三道紅線”等，都讓開發(fā)商和市場感受到了來自政策面的涼意。

　　炎夏過去，秋天已至。樓市傳統(tǒng)的金九銀十也已經(jīng)來臨，“三道紅線”壓頂，硬性的指標(biāo)約束對房企形成威懾。大部分房企為了降負(fù)債，必須加緊銷售沖業(yè)績，回籠資金。恒大、融創(chuàng)、富力等資金壓力較大的開發(fā)商，不排除將發(fā)起一輪降價促銷。

　　復(fù)蘇市場下的隱憂

　　8月，盛夏。延續(xù)首開銷售12多億元的熱度，前半月鄭州恒大林溪郡銷售額達(dá)到近2億元，繼續(xù)坐實鄭州網(wǎng)紅盤的名頭。

　　不只是鄭州。深圳、廣州、上海等地，新房市場都出現(xiàn)了局部的火爆，深圳幾個新盤一推出即售罄。

　　重點城市樓市成交面積繼續(xù)走高?？硕饠?shù)據(jù)顯示，8月份，北京、上海、廣州、深圳、濟南等30個重點監(jiān)測城市整體成交面積同比增長22%，環(huán)比增長5%。

　　8月份，四個一線城市成交面積同比增長39%，環(huán)比增長16%。北京、上海、廣州市場同比漲幅均超過30%，深圳同比大增56%，單月成交創(chuàng)年內(nèi)新高。

　　百城房價也總體上漲。中指院數(shù)據(jù)顯示，8月份，百城新房均價為15605元/平方米，同比上漲3.34%，環(huán)比上漲0.50%；百城二手房均價為15331元/平方米，同比上漲2.00%，環(huán)比上漲0.18%。

　　跟隨市場的腳步，8月龍頭房企的銷售業(yè)績也迎來新一輪增長。

　　克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年8月份，100強房企實現(xiàn)全口徑銷售額11174.7億元，同比增長29.2%，環(huán)比增長2.8%。其中，有近8成實現(xiàn)單月業(yè)績同比提升。

　　值得注意的是，頭部房企優(yōu)勢凸顯，業(yè)績增長較快。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，8月份，十強房企中，除綠地同比下滑33.1%外，其他9家房企的全口徑銷售額都實現(xiàn)同比增長，業(yè)績不斷走高。

　　其中，招商蛇口增幅最大，8月份同比增長48.2%。世茂、保利、萬科、碧桂園位于增幅第二梯隊，增幅在32.8%-37.3%之間。華潤置地、融創(chuàng)緊隨其后，增幅分別為24.8%、24.1%。中海、恒大的業(yè)績增長溫和，增幅分別為12.5%、6.6%。

　　不過從上半年數(shù)據(jù)來看，受疫情影響，多數(shù)房企上半年錄得銷售額同比下滑，或者增速放緩，完成年度銷售目標(biāo)難度加大。

　　更大的隱憂和不確定性，來自于政策。在8月份銷售市場欣欣向榮背后，調(diào)控之手已經(jīng)揮動。

　　8月末，無錫出臺調(diào)控新政，從嚴(yán)打炒作學(xué)區(qū)房、二套房首付不低于60%等方面入手，避免樓市過熱。此前7-8月，已經(jīng)有深圳、東莞、杭州、寧波等10多個城市出臺調(diào)控收緊政策。

　　對房企影響最大的還要屬融資新規(guī)。8月20日，住建部、央行召集萬科、恒大、碧桂園、中海等12家房企舉行座談會，研究重點房企的資金監(jiān)測和融資管理規(guī)則，市場傳言新規(guī)即為“三道紅線”。

　　中原地產(chǎn)首席分析師張大偉表示，房地產(chǎn)調(diào)控較為寬松的2020年上半年過去了，調(diào)控收緊已經(jīng)難免，多地樓市收緊的趨勢已經(jīng)出現(xiàn)，預(yù)計將有超30個城市會在9月發(fā)布出臺調(diào)控收緊政策，房價很難再大幅上漲。

　　一面是溫?zé)岬漠?dāng)下市場行情，一面是趨冷的樓市收緊政策，開發(fā)商就在這樣喜憂參半的大環(huán)境下，走向了未來四個月的銷售戰(zhàn)場。

　　四季度將加快去化

　　在剛剛過去的中期業(yè)績會上，多數(shù)開發(fā)商都已經(jīng)清楚明了“房住不炒”是必須要堅持的，企業(yè)所有的戰(zhàn)略、動作都要基于此設(shè)計、執(zhí)行。

　　收緊的政策和融資之下，傳統(tǒng)的“金九銀十”或許是今年最大的銷售窗口，將成為房企決勝2020年的重頭戲。

　　張大偉認(rèn)為，2020年最大的風(fēng)險依然是疫情反復(fù)。所以，對于大部分開發(fā)商來說，更應(yīng)該抓緊入市周期，將任務(wù)集中在9-10月，避免年末沖刺。

　　方正證券研究所則表示，在“三道紅線”融資新規(guī)的持續(xù)發(fā)酵下，預(yù)計房企接下來的經(jīng)營重點將放在去杠桿、改善融資成本、合理控制地貨比、加強現(xiàn)金流管理、促銷售回款上。

　　易居企業(yè)集團CEO丁祖昱也提醒，對于暫被劃定為紅檔、橙檔的房企來說，要更積極把握當(dāng)前的銷售窗口期，加緊供貨、積極營銷、搶收業(yè)績，以便增加銷售回款從而改善資產(chǎn)負(fù)債表。

　　以恒大為例，雖然前8個月銷售額完成年目標(biāo)的56.27%，但最近恒大依然開啟了新一輪營銷活動來刺激銷售額，推出住宅8.3折、免收3年物業(yè)費等優(yōu)惠。

　　“每一天都是賣樓的好日子。”萬科總裁祝九勝也說，四季度萬科仍將堅持快速去化的策略，認(rèn)真賣房子；融創(chuàng)、富力等房企也均表示，將加快供貨節(jié)奏，加大銷售力度。

　　今年定下千億目標(biāo)的佳兆業(yè)，下半年也將加快供貨推貨。管理層介紹，“下半年整體可售資源為1200億元，可售面積660萬平方米，保持正常去化就可以達(dá)成目標(biāo)?！?/p>

　　貝殼研究院預(yù)測，“金九銀十”將如約而至，房企這兩個月的銷售或進一步提升。

　　國盛證券則認(rèn)為，地產(chǎn)銷售預(yù)計將延續(xù)上半年的修復(fù)態(tài)勢，但受制于政策收緊等因素，未來四個月，房企總體銷售增速或?qū)⒅鸩椒啪彙?/p>

　　事實上，上半年受疫情影響，供貨節(jié)奏放緩，各家房企整體業(yè)績受到較大的沖擊。隨著市場復(fù)蘇，銷售提升，但由于大家都集中在下半年推貨，這意味著市場競爭將非常激烈，不排除發(fā)生新一輪降價促銷。

　　比如恒大，今年內(nèi)部目標(biāo)是需要沖刺8000億元銷售額，因此下半年鋪排了更多貨量。管理層稱，下半年有約9000萬平方米的可銷售貨量將推出市場。

　　綠城中國董事會主席張亞東也透露，綠城下半年還有2700多億元的貨值，按照近70%的轉(zhuǎn)化率，大概有1900億合同銷售金額。

　　加快銷售回款的同時，方正證券建議，為了應(yīng)對“三道紅線”，從融資方面考慮，房企應(yīng)積極拓展供應(yīng)鏈金融、ABS、項目股權(quán)融資、增強對上下游的話語權(quán)；靈活運用企業(yè)體系內(nèi)的非房業(yè)務(wù)載體融資，減少運營資本占用，減少預(yù)付和應(yīng)收賬款，增加非現(xiàn)金的支付比重。

　　轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟報道

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