破解營(yíng)銷(xiāo)困局 中小基金公司淡季大練內(nèi)功

　　在行業(yè)馬太效應(yīng)日益增強(qiáng)的當(dāng)下，今年以來(lái)中小基金公司陷入營(yíng)銷(xiāo)困局。著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，淡季中加大績(jī)優(yōu)特色產(chǎn)品的打造與持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，修煉內(nèi)功、備戰(zhàn)未來(lái)是中小基金公司謀求差異化發(fā)展的正道。

　　今年以來(lái)，持續(xù)調(diào)整的市場(chǎng)令基金發(fā)行市場(chǎng)遭遇“冰點(diǎn)”，過(guò)往兩年火爆的發(fā)行盛況不再，基金銷(xiāo)售市場(chǎng)門(mén)可羅雀。Wind數(shù)據(jù)顯示，今年前五個(gè)月全市場(chǎng)新成立基金571只，發(fā)行規(guī)模為4491.37億元，為近3年同期新低，去年同期的發(fā)行規(guī)模為1.3萬(wàn)億元。

　　在行業(yè)馬太效應(yīng)日益增強(qiáng)的當(dāng)下，今年以來(lái)中小基金公司陷入營(yíng)銷(xiāo)困局。著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，淡季中加大績(jī)優(yōu)特色產(chǎn)品的打造與持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，修煉內(nèi)功、備戰(zhàn)未來(lái)才是中小基金公司謀求差異化發(fā)展的正道。

　　收縮戰(zhàn)線備戰(zhàn)未來(lái)

　　處于新發(fā)基金的淡季，收縮戰(zhàn)線成為一些中小基金公司降低成本、備戰(zhàn)未來(lái)的選擇。

　　“按市場(chǎng)規(guī)則辦事是我們?cè)诮?jīng)營(yíng)中一直堅(jiān)持的原則。今年的基金銷(xiāo)售市場(chǎng)對(duì)很多中小基金公司并不友好，所以我們改變了側(cè)重點(diǎn)。”九泰基金市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　九泰基金是2014年成立的公募基金，規(guī)模上屬于中小型公司。數(shù)據(jù)顯示，在去年發(fā)行了8只基金后，該公司今年新發(fā)基金按下了暫停鍵。另外，有6只基金因觸發(fā)合同終止條款或者持有人大會(huì)表決通過(guò)而清盤(pán)，公司旗下產(chǎn)品精簡(jiǎn)至26只。

　　短期的發(fā)行困境并未挫傷九泰基金的信心。相反，他們決定采取迂回戰(zhàn)術(shù)來(lái)保存實(shí)力?！敖衲甑闹攸c(diǎn)是做好存續(xù)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)以及迷你基金的維護(hù)。短期來(lái)看困難不小，但未來(lái)必將因此受益?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說(shuō)。

　　今年以來(lái)，中小基金公司中新發(fā)失敗或延期發(fā)行的情況不在少數(shù)。比如，同泰基金發(fā)行的同泰自主創(chuàng)新混合、同泰同享，以及國(guó)金基金發(fā)行的國(guó)金成長(zhǎng)領(lǐng)先等，均以發(fā)行失敗告終。

　　在此情況下，部分中小基金公司選擇以退為進(jìn)。據(jù)格上研究統(tǒng)計(jì)，截至6月21日，今年新發(fā)基金數(shù)量為零的基金公司數(shù)量高達(dá)34家，且這些公司去年末的公募基金管理規(guī)模均低于1500億元，其中近六成公司管理規(guī)模不到百億元。

　　凱石財(cái)富金融產(chǎn)品研究中心高級(jí)分析師蘭軒表示，今年以來(lái)權(quán)益市場(chǎng)持續(xù)調(diào)整，基金新發(fā)難度大幅提升。對(duì)中小基金公司來(lái)說(shuō)，與其投入大量精力去做事倍功半的新發(fā)，不如以退為進(jìn)，通過(guò)收縮戰(zhàn)線來(lái)實(shí)現(xiàn)事半功倍。這樣的戰(zhàn)略有利于降低運(yùn)營(yíng)成本，通過(guò)精耕細(xì)作來(lái)發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　打造特色產(chǎn)品重視持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)

　　過(guò)去兩年，公募基金爆發(fā)式增長(zhǎng)。中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，公募基金規(guī)模已經(jīng)超過(guò)25萬(wàn)億元，基金數(shù)量近萬(wàn)只。然而，高光的背后，是大量的同質(zhì)化產(chǎn)品與行業(yè)資源的浪費(fèi)。

　　泰信基金總經(jīng)理高宇認(rèn)為，雖然存在退出機(jī)制，但產(chǎn)品趨同的問(wèn)題在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里難以解決。對(duì)資源較少的中小基金公司來(lái)說(shuō)，與大公司競(jìng)爭(zhēng)新發(fā)顯然不占任何優(yōu)勢(shì)?！爸行』鸸鞠胍凭?，須規(guī)劃一條差異化發(fā)展路線，在某些特定領(lǐng)域形成一定的比較優(yōu)勢(shì)?！?/p>

　　今年以來(lái)，一些中小基金公司不再執(zhí)著于新發(fā)賽道，將更多的精力投向特色產(chǎn)品的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)和投資者教育。不過(guò)，真正做起來(lái)并非順風(fēng)順?biāo)?。以定投用?hù)的開(kāi)發(fā)為例，上海證券報(bào)記者了解到，有些中小基金公司借助績(jī)優(yōu)基金的推廣，新增了十余萬(wàn)定投客戶(hù)，也有中小基金公司由于產(chǎn)品特色不夠鮮明，收效甚微。

　　滬上某基金公司營(yíng)銷(xiāo)部人士直言，中小基金公司在品牌、渠道等方面尚處于發(fā)展階段，產(chǎn)品持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遇到的阻力相對(duì)更大。今年以來(lái)，因需求端快速降溫，代銷(xiāo)渠道對(duì)供給端提升了標(biāo)準(zhǔn)，尤其是一些互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售平臺(tái)，更加聚焦于產(chǎn)品本身的業(yè)績(jī)和管理能力。如果沒(méi)有拿得出手的差異化產(chǎn)品，想再持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)做出成績(jī)也是枉然。

　　“集中力量辦大事、重點(diǎn)打造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，是我們的工作方針?！本盘┗鹗袌?chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，除了關(guān)注定增投資，量化投資業(yè)務(wù)將作為公司的一個(gè)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，在配置上將投入更多的資源。

　　西部利得基金財(cái)富管理部(籌)總經(jīng)理張帆認(rèn)為，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，中小基金公司想要獲得客戶(hù)和合作渠道的認(rèn)可，得有自己的特色，這是中小基金公司力爭(zhēng)出彩的利器。市場(chǎng)是公平公正的，只要有風(fēng)格鮮明的績(jī)優(yōu)產(chǎn)品，中小基金公司照樣能獲得投資者的青睞。

　　上述基金公司營(yíng)銷(xiāo)部的有關(guān)人士表示，由于基金行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高度同質(zhì)化，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式不多，目前打的多是資源消耗戰(zhàn)。對(duì)于資金充足的頭部基金公司來(lái)說(shuō)，可以用高成本的方式提高品牌認(rèn)知度和影響力。但對(duì)中小基金公司來(lái)說(shuō)，更多地要聚焦新媒體，比如用直播、短視頻等方式吸引投資者的注意。

　　今年以來(lái)在投教、投資者陪伴上投入較大人力和物力的中小基金公司不在少數(shù)。比如，西部利得基金推出了“小犀幫你選基金”系列線上投教欄目、“小犀萬(wàn)里行”活動(dòng)，為一線理財(cái)經(jīng)理及持有人提供多層次、全方位的服務(wù)。

　　高宇表示，泰信基金今年以來(lái)在電商端加大了持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的力度。一方面，繼續(xù)做大旗下“拳頭產(chǎn)品”的影響力；另一方面，積極開(kāi)展投教，特別是加強(qiáng)對(duì)普通投資者定投的引導(dǎo)以及熱門(mén)行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)普及工作?！半m然投教和持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)在短期內(nèi)看不到明顯的成效，但我們相信，只要長(zhǎng)期堅(jiān)持做正確的事，銷(xiāo)售終有厚積薄發(fā)的一天。”

　　回歸投資本源

　　較為嚴(yán)峻的營(yíng)銷(xiāo)困境只是短期的表象，長(zhǎng)期來(lái)看，中小基金公司的困境在于如何在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍。有特色的好產(chǎn)品固然是提升持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)效果乃至品牌影響力的重要抓手，但歸根到底還得依靠扎實(shí)的投研實(shí)力。近期，監(jiān)管部門(mén)也發(fā)文重申了投研的重要性。

　　今年4月，證監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)公募基金行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》?！兑庖?jiàn)》指出，基金公司應(yīng)著力提升投研核心能力，引導(dǎo)基金管理人構(gòu)建團(tuán)隊(duì)化、平臺(tái)化、一體化的投研體系，提高投研人員占比，完善投研人員梯隊(duì)培養(yǎng)計(jì)劃，做好投研能力的積累與傳承。

　　騏驥千里，非一日之功。一些中小基金公司在投研實(shí)力的提升上開(kāi)足了馬力。

　　高宇表示，近兩年，泰信基金向投研團(tuán)隊(duì)傾斜了大量資源，在人才培養(yǎng)與晉升上建立了市場(chǎng)化制度，著力打造一支梯隊(duì)層次完善、以長(zhǎng)期績(jī)優(yōu)產(chǎn)品為導(dǎo)向的投研團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)期目標(biāo)是將公司打造成一個(gè)研究驅(qū)動(dòng)型的平臺(tái)。

　　值得注意的是，近些年來(lái)，一些中小基金公司在基金經(jīng)理的考核周期上有所變化，在打造特色產(chǎn)品的同時(shí)，傾向于支持長(zhǎng)期業(yè)績(jī)優(yōu)秀的產(chǎn)品。西部利得基金副總經(jīng)理王宇表示，近期《基金管理公司績(jī)效考核與薪酬管理指引》公布后，公司將增加投資者獲得感等指標(biāo)，引導(dǎo)基金經(jīng)理更加專(zhuān)注于長(zhǎng)期業(yè)績(jī)。

　　轉(zhuǎn)自：上海證券報(bào)

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