新式爆款基金煉成記

　  “太嚇人了，也讓人羨慕，像鵬華基金那只爆款，單只實(shí)際發(fā)行量，理論上便可讓一家基金公司非貨幣規(guī)模排名沖進(jìn)行業(yè)前二十?！?月10日，上海一家基金公司市場部人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者感慨道。

　　“張女士，我看您認(rèn)購了5萬元，但據(jù)我了解這只產(chǎn)品的整體發(fā)行規(guī)模會(huì)很大，我們渠道內(nèi)部測(cè)算，最終配售比例可能在30%―50%，即便按照最高配售比例，也只能買到2.5萬元左右，所以，您要不要再加一點(diǎn)？”

　　7月8日下午2點(diǎn)，北京基民張宇(化名)收到了銀行客戶經(jīng)理的微信。

　　張宇告訴時(shí)代周報(bào)記者，當(dāng)日她認(rèn)購的正是刷新公募基金新發(fā)規(guī)模紀(jì)錄的鵬華匠心精選混合。

　　7月10日，該基金發(fā)布公告顯示，7月8日有效認(rèn)購申請(qǐng)確認(rèn)比例約為21.88%，按照募集規(guī)模上限300億元計(jì)算，當(dāng)日的實(shí)際發(fā)行規(guī)模超過了1300億元。

　　實(shí)際上，進(jìn)入7月以來，在牛市行情帶動(dòng)下，相比前一階段結(jié)構(gòu)性行情中，部分權(quán)益基金偶現(xiàn)上百億元募集規(guī)模，近期優(yōu)質(zhì)基金經(jīng)理掌舵的權(quán)益新基金，發(fā)行體量更顯龐大。

　　除鵬華匠心精選混合外，7月6日發(fā)行的匯添富中盤價(jià)值精選混合基金，實(shí)際發(fā)行規(guī)模也接近700億元。

　　“太嚇人了，也讓人羨慕，像鵬華基金那只爆款，單只實(shí)際發(fā)行量，理論上便可讓一家基金公司非貨幣規(guī)模排名沖進(jìn)行業(yè)前二十?！?月10日，上海一家基金公司市場部人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者感慨道。

　　而在對(duì)“別人家孩子”嘆為觀止的同時(shí)，也間接給自家?guī)韷毫?。同日，華南一家基金公司營銷部員工透露，公司近期也在思考這些爆款是怎樣打造出來的。

　　“此前公司發(fā)的幾只權(quán)益基金，擬定基金經(jīng)理過往業(yè)績也不差，但募集結(jié)果卻并不盡如人意?！痹搯T工說。

　　全媒介創(chuàng)新營銷

　　“今年打造爆款，除了基金經(jīng)理要有不錯(cuò)的長期業(yè)績、公司品牌知名度較高、有零售能力強(qiáng)的銀行渠道力推，以及牛市土壤等因素外，我們最大的感受，是媒介聲勢(shì)越來越重要?！?月10日，上海一家主打權(quán)益產(chǎn)品的基金公司市場部負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

　　該負(fù)責(zé)人解釋，“以近期華南某基金公司發(fā)行的爆款基金為例，該產(chǎn)品可謂‘廣撒網(wǎng)’式持續(xù)推廣，包括垂直的自媒體微信公眾號(hào)。產(chǎn)品發(fā)行前，熱度就已經(jīng)掀起來了?！?/p>

　　不過，時(shí)代周報(bào)記者觀察到，關(guān)于基金營銷文字內(nèi)容方面的傳播，仍然無外乎基金經(jīng)理專訪、軟文推送，以及圖文結(jié)合的海報(bào)等，營銷創(chuàng)新更多體現(xiàn)在疫情帶動(dòng)下的短視頻、“直播帶貨”等方式上。

　　“無接觸理財(cái)”環(huán)境下，基金發(fā)行市場不再固守過往的線下路演，明星基金經(jīng)理也紛紛走到臺(tái)前，走進(jìn)“直播間”，頻繁在公眾面前“露臉”，講述自己的投資理念。

　　以近期爆款鵬華匠心精選混合的基金經(jīng)理王宗合為例，早在今年2月，他就開啟了自己的直播秀，首場直播觀看人次超過2.8萬人。

　　有業(yè)內(nèi)人士感嘆，假設(shè)基金銷售人員路演培訓(xùn)40人，要同時(shí)做700場才能達(dá)到這樣的效果。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，王宗合已累計(jì)進(jìn)行了近10場直播，觀看人數(shù)超過5萬人次。

　　時(shí)代周報(bào)記者通過調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，除王宗合外，大賣的匯添富中盤價(jià)值精選混合的基金經(jīng)理胡昕煒，也曾在6月、7月間做了多次視頻宣講和直播。

　　此外，即將掛帥新產(chǎn)品的南方基金基金經(jīng)理羅安安、鵬華基金董事總經(jīng)理梁浩、鵬華研究部總經(jīng)理助理王海青、嘉實(shí)明星基金經(jīng)理歸凱等，近期也均在密集安排直播。

　　“現(xiàn)在爆款基金需要媒介和渠道聯(lián)合發(fā)力，讓投資者在首發(fā)前，聽到基金經(jīng)理和新產(chǎn)品的聲音，其實(shí)從內(nèi)容上并不新，但這種追流量式的宣傳手段，在牛市氛圍下，極易引導(dǎo)散戶。”上述基金公司市場部負(fù)責(zé)人表示。

　　近期，隨著A股市場持續(xù)走高，散戶借基入市的熱情也十分高漲。支付寶平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月支付寶上的基金申購金額同比去年增長超5倍， 新基民同比增長1倍多。

　　7月10日，北京一家基金公司中層人士還向時(shí)代周報(bào)記者表示，打造爆款基金需要公司從戰(zhàn)略層面加以重視，傾斜資源。

　　“今年二季度以來的爆款基金幾乎都可以看出營銷的痕跡。我們?cè)鴮ｉT學(xué)習(xí)過一些銷量不錯(cuò)的產(chǎn)品資料包，確實(shí)是通過各種維度和形式提高曝光度，但這也很考驗(yàn)營銷團(tuán)隊(duì)的想法和推廣預(yù)算?！痹摶鸸局袑尤耸啃Φ?。

　　饑餓營銷且行且看

　　值得一提的是，在各家基金公司拼力打造爆款產(chǎn)品的同時(shí)，市場上也逐漸傳遞出“冷靜”的聲音。

　　有基金公司人士向時(shí)代周報(bào)記者坦言，“市場上有部分明星基金經(jīng)理旗下已經(jīng)管理很多只產(chǎn)品，但為了沖量，不乏有基金公司仍給該基金經(jīng)理發(fā)行新產(chǎn)品，這樣‘一拖多’的情況，容易導(dǎo)致負(fù)擔(dān)過重，影響到后期產(chǎn)品業(yè)績。我司風(fēng)控要求是，一般不允許明星經(jīng)理掛3只以上產(chǎn)品?！?/p>

　　7月11日，一位券商渠道理財(cái)客戶經(jīng)理也向記者直言，“我近期是不打算賣爆款基金了，有點(diǎn)心力交瘁。”

　　該經(jīng)理說：“此前推薦過一些大客戶追買爆款基金，結(jié)果他們到第三次就不想再買了，客戶給予的反饋是負(fù)面的，認(rèn)為配售比例太低，并不喜歡這樣折騰，參與爆款基金認(rèn)購的積極性顯著下降?！?/p>

　　Wind數(shù)據(jù)顯示，截至7月12日，今年以來已有79只新基金(份額分開計(jì)算)按比例配售，多達(dá)42只產(chǎn)品認(rèn)購比例不足40%。從確認(rèn)比例較低的排名看，趙楓管理的睿遠(yuǎn)均衡價(jià)值三年A/C、楊浩管理的交銀科銳科技創(chuàng)新、劉格崧管理的廣發(fā)科技先鋒等認(rèn)購比例均不足10%，分別僅有4.9%、5.84%和8.68%。

　　“往往公募基金限額發(fā)售、按比例配售是出于風(fēng)控考量，但在宣傳造勢(shì)下，反而促成了饑餓營銷，被打回賬戶內(nèi)沒有配到的資金，通常被視為下一個(gè)爆款的蓄水池。”上述客戶經(jīng)理表示。

　　對(duì)于公募基金現(xiàn)存的營銷弊病，7月9日，全國政協(xié)委員、原證監(jiān)會(huì)主席肖鋼在中國基金業(yè)高峰論壇上指出，“從運(yùn)營的生態(tài)來看，我們是以銀行和第三方銷售主導(dǎo)的客戶服務(wù)體系，的確不利于基金管理公司的公平競爭和良性發(fā)展。一方面，銀行系和非銀行系的合資公司在渠道資源上也有很大差異；另一方面，銷售費(fèi)用體系也不盡合理?！?/p>

　　肖鋼建議，接下來應(yīng)積極推動(dòng)基金費(fèi)率體系改革，確?；痄N售運(yùn)營的過程和投資者的利益保持一致。改革費(fèi)率體系，從產(chǎn)品返傭的模式轉(zhuǎn)向管理費(fèi)模式，也就是說不再從產(chǎn)品發(fā)行人那里獲得傭金，而是依照不同的規(guī)模，向投資者收取固定費(fèi)用。

　　對(duì)于部分中小投資者喜歡追爆款基金的心態(tài)，銀河證券基金研究中心總經(jīng)理胡立峰也提示稱，2018年四季度以來，公募基金投研能力得到充分體現(xiàn)，尤其是權(quán)益類產(chǎn)品業(yè)績明顯增長，許多投資者發(fā)現(xiàn)“炒股不如買基金”，在賺錢效應(yīng)帶動(dòng)下，更多投資者對(duì)公募基金投入“真金白銀”，但面對(duì)“爆款”仍需冷靜。

　　轉(zhuǎn)自：時(shí)代周報(bào)

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