基金直播勿忘初心

   仿佛一夜之間，直播成了基金營銷的標(biāo)配，而且越玩越嗨，儼然有向娛樂圈看齊的勢頭。筆者并不排斥直播這種5G時(shí)代大勢所趨的傳播方式，但公募基金這類金融產(chǎn)品有其特殊性，基金公司在搞直播時(shí)切勿忘了服務(wù)投資者、引導(dǎo)正確投基理念的初心。

　　最近，支付寶理財(cái)直播節(jié)給基金公司的直播熱情再添一把火。如果說之前的基金直播還是比較傳統(tǒng)的宣講模式，主播和基金經(jīng)理一問一答，只不過是采取直播的傳播形式而已。支付寶理財(cái)直播節(jié)的玩法就有點(diǎn)顛覆了，基金公司將淘寶直播的模式移植到基金直播中，隔三差五地發(fā)紅包送禮物，互動(dòng)性大大增強(qiáng)。再加上支付寶對直播效果實(shí)時(shí)排名的刺激，成功地讓理財(cái)直播節(jié)的熱度席卷基金圈。

　　基金公司搞直播的目的是啥？無非是提高認(rèn)知度，歸根到底是帶來銷量。從提高基金在普通老百姓中的認(rèn)知度角度看，基金直播是個(gè)好形式?；鹦袠I(yè)的投資者教育搞了十多年，但效果并不盡如人意。有些投資者對什么是基金、怎么投資基金要么一無所知，要么一知半解。

　　基金投資者教育的癥結(jié)，一方面在于形式死板，說教式的投教，居高臨下地將投資者當(dāng)學(xué)生教；另一方面在于基金公司難以直接觸達(dá)投資者，難以面對面地開展陪伴式投教。而直播這種形式可以比較好地解決這兩個(gè)問題。一場成功的直播可以同時(shí)面向幾萬、幾十萬投資者，而成功的直播又要求主播必須“說人話”，以通俗易懂易接受的方式講基金。從這個(gè)角度看，基金公司不應(yīng)該抗拒直播，相反應(yīng)該培養(yǎng)專門的主播，講好直播故事。

　　不過，直播可以是投教利器，但不一定是銷售神器。筆者并不掌握全面的基金直播帶貨數(shù)據(jù)，但從媒體報(bào)道來看，直播帶貨還未對現(xiàn)有基金銷售渠道造成沖擊。而且，基金這種理財(cái)產(chǎn)品是否適合通過直播帶貨的形式銷售，筆者認(rèn)為還值得商榷。一般來說，直播帶貨含有相當(dāng)程度的主播品牌變現(xiàn)效果，很多粉絲出于對主播的信任才會下單。對于消費(fèi)品來說，只要主播有良心，帶的貨質(zhì)量通常有保證，而且還有退貨渠道可以彌補(bǔ)。

　　但對于基金來說，哪個(gè)主播都不可能保證推薦的基金穩(wěn)賺不賠，或者能滿足每個(gè)粉絲的投資需求。通過直播銷售的基金，一旦給投資者的投資體驗(yàn)不佳，很容易損害基金公司的品牌。從這個(gè)角度看，基金直播帶貨可能更適合以組合的形式推薦，并做好充分的風(fēng)險(xiǎn)提示，切不可照搬消費(fèi)品直播的套路。

　　轉(zhuǎn)自：中國證券報(bào)

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