公募基金擁抱直播元年 私域流量或成運(yùn)營(yíng)方向

　　2020年，線上直播成為基金業(yè)革命性營(yíng)銷方式?；鸸炯娂娡度胫辈ゴ髴?zhàn)，火力全開搶占流量高地。與此同時(shí)，全新的營(yíng)銷模式助力新基金發(fā)行規(guī)模刷新歷史紀(jì)錄。

　　展望未來，基金公司表示將持續(xù)加大直播領(lǐng)域布局力度。公募直播也將迎來比拼服務(wù)以及運(yùn)營(yíng)能力的階段。通過精細(xì)化、特色化運(yùn)營(yíng)構(gòu)建高粘性私域流量池，或?yàn)榛鹬辈サ闹匾l(fā)展方向。

　　基金業(yè)進(jìn)入“直播時(shí)代”

　　今年以來公募基金市場(chǎng)持續(xù)火熱，管理總規(guī)模及新發(fā)基金規(guī)模均刷新紀(jì)錄。基金業(yè)協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)顯示，截至10月底，公募基金管理規(guī)模首次突破18萬億元大關(guān)。

　　公募基金得到越來越多人的關(guān)注。而在這背后，基金營(yíng)銷方式發(fā)生了巨大的變革。伴隨著短視頻、直播電商的紅利爆發(fā)期到來，基金公司從幕后走向臺(tái)前，紛紛開設(shè)直播間，把握“直播+電商”的風(fēng)口紅利。

　　其中，以淘寶為代表的第三方代銷直播由于流量、精確用戶群及基金產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化方面的優(yōu)勢(shì)，成為基金公司積極嘗試的平臺(tái)。5月底，支付寶打通淘寶直播，正式開放平臺(tái)直播能力。一批基金公司率先進(jìn)駐，附帶“一鍵購基”功能的直播正式試水。此后半年，多家公募參與淘寶直播，截至目前，入駐支付寶理財(cái)直播平臺(tái)的基金公司已有70多家。

　　從基金公司直播內(nèi)容看，基金投資及理財(cái)知識(shí)科普、市場(chǎng)熱點(diǎn)解讀和新發(fā)產(chǎn)品介紹等均有涉及。實(shí)際上，直播已成為基金公司常態(tài)化營(yíng)銷模式，不少公司已形成較為成熟的流程體系。

　　據(jù)諾德基金介紹，已在互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行了基金經(jīng)理人物畫像、基金產(chǎn)品基礎(chǔ)性介紹、市場(chǎng)熱點(diǎn)事件解讀的直播嘗試。

　　基金公司將加大布局力度

　　盡管目前直播整體仍處于口碑營(yíng)銷而非直播帶貨的階段，基于直播呈現(xiàn)的布局價(jià)值，基金公司將進(jìn)一步加大直播領(lǐng)域的投入力度。預(yù)計(jì)基金直播會(huì)受到越來越多的公眾關(guān)注和行業(yè)重視。

　　德邦基金認(rèn)為，直播對(duì)直接銷售的貢獻(xiàn)相對(duì)有限。直播最重要的作用在于客戶溝通和投資者教育，這也是對(duì)基金公司品牌的有效推廣，有助于增強(qiáng)客戶黏性，與長(zhǎng)期投資的理念相輔相成。中國已進(jìn)入大眾投資理財(cái)?shù)谋l(fā)增長(zhǎng)期，直播和短視頻是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最高效的傳播方式，這一趨勢(shì)未來還會(huì)延續(xù)，預(yù)計(jì)淘寶直播的受眾將在2021年大幅增長(zhǎng)。

　　一位公募品牌部人士直言，“淘寶直播作為線上銷售的一種方式，已經(jīng)成為了一種重要的渠道，趨勢(shì)一旦形成，短期內(nèi)不會(huì)逆轉(zhuǎn)?！?/p>

　　諾德基金相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“未來，在線上營(yíng)銷層面，將不局限于線上直播，短視頻也是要不斷嘗試的一個(gè)方向?！?/p>

　　精細(xì)化運(yùn)營(yíng)構(gòu)建私域流量池

　　談及未來直播的發(fā)力點(diǎn)，不少受訪人士提到，打造高粘性私域流量池是重要的方向。

　　“無論是利用直播賣貨或是短視頻營(yíng)銷，最終目的都要看實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化效果，實(shí)現(xiàn)銷售額的提升。簡(jiǎn)言之，帶貨才是終極目標(biāo)?！鄙钲谝晃还茧娚倘耸恐毖?，“為配合重磅新基金發(fā)行，基金公司鉚足勁直播，甚至將直播時(shí)間延長(zhǎng)至凌晨，就是為了在發(fā)行首日0點(diǎn)開始爭(zhēng)奪第一批線上粉絲的認(rèn)購。這意味著，有粉絲、有復(fù)購、有關(guān)系鏈的私域流量才是基金公司的重要目標(biāo)?！?/p>

　　據(jù)其介紹，私域流量簡(jiǎn)單說就是固定的忠實(shí)粉絲，是不需要靠大盤流量支撐的核心流量。借助推廣引流方式可能只能得到流量數(shù)字的疊加，但真正能盤活流量，使流量富有生命力的是對(duì)流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及留客再進(jìn)門的能力?！?G時(shí)代，短視頻、直播行業(yè)將加速駛?cè)胱儸F(xiàn)快車道，基金公司如何抓住這波流量紅利，探索出一條屬于自己的營(yíng)銷之路，實(shí)現(xiàn)自有私域流量的構(gòu)建及運(yùn)營(yíng)或是未來公募行業(yè)線上營(yíng)銷獲得本質(zhì)性發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)然，構(gòu)建私域流量并不一定只局限在自己的品牌流量池，倡導(dǎo)同業(yè)合作、公域與私域流量聯(lián)動(dòng)，才能沉淀更多的私域用戶?！?/p>

　　國泰基金表示，直播已進(jìn)入紅海時(shí)代，觀眾的需求從“看熱鬧”發(fā)展到“看門道”，也督促基金公司在直播上推陳出新。明年，公司希望旗下直播項(xiàng)目從追求內(nèi)容形式到內(nèi)容深化，精細(xì)化直播內(nèi)容。

　　轉(zhuǎn)自：證券時(shí)報(bào)

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