免費閱讀平臺暗戰(zhàn)，快餐式微短劇是一門好生意嗎？

　　“王爺，夫人已經(jīng)去世了”，“將她的骨灰熬成藥湯，我要親口喝完”……

　　戰(zhàn)神回家，發(fā)現(xiàn)五歲女兒住狗窩，一嘗狗飯，還挺香……

　　最近，喜歡刷抖音等短視頻的網(wǎng)友時常能看到此類“浮夸”劇情，強(qiáng)烈反差的人物設(shè)定和跌宕起伏的神反轉(zhuǎn)結(jié)局。即使不合邏輯，也會讓人忍不住一探究竟，隨機(jī)一點深似海，其實這并不是影視劇，而是免費閱讀APP的微短劇廣告。

　　有用戶向派財經(jīng)反映，現(xiàn)在這些免費閱讀APP的推送廣告越來越頻繁，有時候隔幾個視頻就會出現(xiàn)。這背后折射出免費閱讀市場的競爭之激烈。

　　微短劇網(wǎng)文廣告橫行

　　一年前疫情爆發(fā)，眾多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺將下載鏈接廣告打到了微信朋友圈，而現(xiàn)在平臺又將廣告鏈接轉(zhuǎn)向短視頻平臺。

　　雖然是廣告，精彩程度不亞于電影。這類廣告微短劇在人物設(shè)定、情節(jié)鋪墊別出心裁，短短幾分鐘故事跌宕起伏、吸人眼球，讓人在觀看時忍不住點擊廣告鏈接下載免費閱讀APP，繼續(xù)追文。

　　如去年大火的“歪嘴戰(zhàn)神”，一度成為“尬廣告”榜首。在B站搜索“歪嘴戰(zhàn)神”關(guān)鍵詞，最熱的視頻已經(jīng)獲得了2391w的點擊。

　　“歪嘴”“戰(zhàn)神”“修羅”“龍王”“藥神”指的大多是“贅婿”類型的網(wǎng)絡(luò)小說廣告。這類廣告的套路基本都是主人公開始受盡屈辱、忍氣吞聲，亮出身份后高能反轉(zhuǎn)。

　　這類廣告抓住了用戶在現(xiàn)實社會中憋屈的情緒，自帶造梗能力，牢牢抓住熱度。幾十秒短劇淋漓盡致展現(xiàn)網(wǎng)文精華，又在高潮處戛然而止，引導(dǎo)用戶向小說閱讀頁面或APP下載頁面跳轉(zhuǎn)，完成引流。

　　以“歪嘴戰(zhàn)神”類為代表的網(wǎng)絡(luò)小說雖然有些反智，但符合人性的沉浸式快樂，效果明顯，今年有不斷上升趨勢。

　　有用戶向派財經(jīng)反映，現(xiàn)在網(wǎng)文推送廣告越來越頻繁，隔幾個視頻就會有。有時并不知是廣告，以為是電視劇片段，點擊后才發(fā)現(xiàn)需下載APP后閱讀文章。有些年長用戶則表示出擔(dān)憂，這些網(wǎng)文廣告沒有教育意義，是單純的“爽文”，廣告中經(jīng)常含有青少年不宜的違法犯罪、血腥暴力畫面，會對未形成價值觀的青少年造成不良影響。

　　只追求爽，沒有內(nèi)涵，網(wǎng)文廣告肆意橫行。

　　一位資深媒體人表示，作為內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，網(wǎng)文平臺擁有眾多核心IP，免費網(wǎng)文主要針對三四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，用戶年齡偏低，是粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。因此這類廣告正中其下懷，背后推動者正是七貓小說、番茄小說為代表的免費閱讀APP。

　　尬劇視頻廣告，也讓一度落寞免費網(wǎng)文又重新回到了人們視野中。

　　當(dāng)年還在付費網(wǎng)文時代，廣告以引人入勝的情節(jié)，留下懸念，吸引用戶點擊鏈接。免費小說APP興起后最開始推送反智文學(xué)廣告，如今升級為短視頻，內(nèi)核依然俗套。“歪嘴”并不是網(wǎng)文行業(yè)信息流廣告獨有，但其同質(zhì)化內(nèi)容的積累，使這類短視頻信息流廣告，在用戶眼里不斷加黑加粗成為一種文化現(xiàn)象，其釋放出來的能量巨大。

　　據(jù)行業(yè)人士透露，相較于圖文廣告，短視頻廣告的下載量轉(zhuǎn)化率在10-20%，高于圖文廣告平均值。雖然成本高于圖文，但性價比很高。

　　低價流量難變現(xiàn)

　　相比短視頻直播類APP，免費網(wǎng)文APP的活躍度和知名度相差甚遠(yuǎn)，這些APP將網(wǎng)文廣告配置如此“豪華”，是基于對流量的焦慮。

　　長期以來以閱文為代表的付費小說平臺一直是行業(yè)的主導(dǎo)，直到2018年下半年，七貓小說、番茄小說、書旗小說、飛度小說打著免費閱讀口號，憑借大量免費網(wǎng)文加以現(xiàn)金鼓勵，在多種渠道加持下下載量突飛猛進(jìn)，帶著移動閱讀APP迅速涌入賽道，給網(wǎng)文市場帶來一場翻天覆地的變革。

　　而這些頭部APP背后基本都有資本運作的痕跡。七貓免費小說所屬公司為七貓文化，百度持股51%；番茄小說所屬字節(jié)旗下；瘋讀小說的兩位創(chuàng)始人都來自上市公司觸寶；米讀極速版屬于趣頭條旗下；愛看書免費小說原屬于中文在線旗下，在2018年10月中文在線轉(zhuǎn)出部分股份之后其仍持股34.41%。

　　免費閱讀市場和拼多多一樣瞄準(zhǔn)了五環(huán)外的人群，互聯(lián)網(wǎng)線上流量紅利陷入瓶頸期，免費閱讀開拓了新的下沉用戶流量戰(zhàn)場，巨頭們自然爭相進(jìn)入。

　　一邊是反智信息流廣告，一邊是優(yōu)惠任務(wù)現(xiàn)金激勵，免費閱讀市場從推廣時就刮起了拼多多風(fēng)。

　　通過提現(xiàn)規(guī)則來吸引用戶閱讀，但很多平臺上做任務(wù)的提現(xiàn)金額十分低廉，派財經(jīng)嘗試了七貓、番茄等APP，將一天的所有任務(wù)全都完成，至少需要堅持閱讀三個小時，能提現(xiàn)的金額不足一元。有部分用戶表示，在七貓APP上拉了70多個新用戶，卻無法提現(xiàn)。

　　七貓、番茄APP還為一些無名商家導(dǎo)流，部分黑貓投訴的用戶反映在七貓的購物廣告鏈接購買的收納整理盒，與廣告描述不符，退貨卻無門。

　　派財經(jīng)發(fā)現(xiàn)七貓的商品廣告頁面顯示7天無理由退換貨，無商家詳情，也無客服服務(wù)。在商品界面顯示由錦江區(qū)骎馬甯日用品經(jīng)營部提供，天眼查顯示，為個體戶。七貓平臺上除了京東、淘寶等大平臺，像此類不明資質(zhì)的小商家不在少數(shù)。由此來看，七貓平臺未嚴(yán)格核驗部分商家，無法保障用戶利益。

　　另外，派財經(jīng)注冊平臺時發(fā)現(xiàn)，僅需簡單地讓用戶填寫年齡，對青少年無特別的限制，而平臺充斥著大量的游戲廣告，部分廣告是模擬戀愛游戲，會影響青少年心智。

　　燒錢換來的用戶和流量后遺癥顯而易見，某網(wǎng)文作家表示，免費閱讀無法聚攏讀者，讀者黏度非常低，免費小說的廣告價值，還不如同類同水準(zhǔn)的收費閱讀小說的十分之一。免費網(wǎng)文APP “免費網(wǎng)文+廣告+會員”的核心模式，受到極大制約。

　　快餐式微短劇能撐多久？

　　七貓小說、番茄小說等為代表的免費模式已經(jīng)嘗試三年有余，其廉價的流量很難帶來商業(yè)變現(xiàn)。

　　免費閱讀APP通過網(wǎng)賺模式和渠道投放，實現(xiàn)快速獲客并保持用戶留存率，平臺用錢購買用戶的流量，主要是三四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶。

　　有數(shù)據(jù)顯示，免費網(wǎng)文和付費閱讀的用戶重合度不足一成，2020年中國移動閱讀用戶規(guī)模的分布和擴(kuò)張主要集中在下沉市場，三線及以下城市用戶占比高達(dá)55.7%?？梢娒赓M閱讀用戶的增長是全新流量。

　　根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，這12個月里月活出現(xiàn)大幅增長的只有瘋讀極速版App，從49萬漲至684萬后降到377萬。月活最高的是番茄免費小說，從8272萬經(jīng)震蕩跌到6162萬；七貓免費小說App的月活基本維持在5300萬上下；連尚讀書App經(jīng)歷兩個小高潮，先從494萬漲到721萬回落至510萬，又從611萬跌到432萬；瘋讀小說App月活較平穩(wěn)，總體呈下滑趨勢，從3200萬下降到2371萬；連尚免費讀書App從457萬一路降到107萬。免費網(wǎng)文APP月活下滑成為大趨勢。

　　平臺花錢買新用戶，而后續(xù)留存情況并不好。于是免費閱讀平臺米讀在野蠻地流量收割之后，同樣展開對變現(xiàn)方式的新探索。

　　今年以來，多個免費網(wǎng)文平臺在信息流廣告基礎(chǔ)上打造的短劇成為IP衍生物的重要探索，快餐式的微短劇風(fēng)格，吸引了不少用戶。

　　據(jù)米讀APP數(shù)據(jù)顯示，目前制作的10部短劇全網(wǎng)播放量突破8.8億，單集最高播放量達(dá)4200萬，單集吸粉超百萬。

　　信息流廣告及微短劇，都是免費閱讀平臺獲客新增的重要實現(xiàn)方式，入駐抖音的七貓、番茄、米讀定期推出自制微短劇。相較于付費平臺以口碑和評分留住高粘性忠實用戶，免費平臺依靠更多外向挖掘。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，免費閱讀模式這三年，既沒有誕生有影響力的作家，也沒有誕生有影響力的作品，只追求流量，“快餐爽文”橫行。但固有的套路與千篇一律的情節(jié)，時間久了很容易讓用戶審美疲勞，流量也就流失掉了，免費閱讀平臺必須直面這個問題。

　　一位廣告業(yè)人士表示，信息流廣告以及微短劇憑借原生內(nèi)容和精準(zhǔn)標(biāo)簽定向，使得互動傳播率高，給網(wǎng)文領(lǐng)域帶來顯著的效果，整體市場規(guī)模仍在增長。但與之帶來是流量沖刷出的文化低地，迫使網(wǎng)文行業(yè)憂慮如何精進(jìn)。（文：姜研）

　　轉(zhuǎn)自：派財經(jīng)

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