流量見(jiàn)頂、主播主控，雙十一正在變革

　　足月的雙十一卻抵不上一天的快樂(lè)！

　　今年的雙十一再次拉滿(mǎn)一個(gè)月的戰(zhàn)線(xiàn)，預(yù)售、滿(mǎn)減、會(huì)員活動(dòng)等噱頭十足，10月20日幾大頭部主播開(kāi)播曾一度讓“淘寶崩了”。

　　如今的雙十一滿(mǎn)滿(mǎn)套路，形式大于內(nèi)容，滿(mǎn)減、預(yù)售抵扣、跨店津貼等“糖衣炮彈”，讓“尾款人”后脊發(fā)涼，引發(fā)網(wǎng)友熱議和吐槽，“一個(gè)月還不如當(dāng)初一天的價(jià)格便宜。”

　　電商節(jié)越來(lái)越失去了最初的模樣，轉(zhuǎn)而駛向另一個(gè)方向。以李佳琦、羅永浩和薇婭為主的頭部主播，成為當(dāng)下雙十一的最大贏家。數(shù)據(jù)顯示，僅10月20日，淘寶頭部主播預(yù)售直播帶來(lái)了超180億元的銷(xiāo)售額。

　　流量見(jiàn)頂?shù)碾p十一，正從“平臺(tái)大戰(zhàn)”演變成“直播大戰(zhàn)”。

　　01.拉長(zhǎng)的雙十一，定金模式黏住用戶(hù)

　　從去年開(kāi)始，雙十一就進(jìn)入了長(zhǎng)線(xiàn)狀態(tài)，人造節(jié)時(shí)長(zhǎng)越拉越滿(mǎn)，但透過(guò)各大平臺(tái)的動(dòng)作來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)雙十一活動(dòng)周期越來(lái)越長(zhǎng)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)卻越來(lái)越難。

　　隨著抖音、快手的新勢(shì)力加入，使得原本就擁擠不堪的電商賽道更加內(nèi)卷。自從拼多多加入后，就進(jìn)入日常拼價(jià)格的時(shí)代，再加上新勢(shì)力平臺(tái)主打性?xún)r(jià)比的“直播帶貨”，曾經(jīng)的閃電戰(zhàn)活生生打成了持久戰(zhàn)。

　　天貓多年培養(yǎng)起來(lái)，讓用戶(hù)認(rèn)同“雙十一”等于五折的心智，逐漸被直播帶貨消磨殆盡，電商行業(yè)人造節(jié)的頹勢(shì)漸顯。

　　2009年，淘寶開(kāi)創(chuàng)了電商歷上首個(gè)人造節(jié)——雙十一購(gòu)物節(jié)，2009-2020年，12年網(wǎng)購(gòu)人群的數(shù)量由8788萬(wàn)上漲到了7.1億，雙十一的成交量由5000萬(wàn)上漲到了4982億。然而，成交額逐年上升、屢被刷新，增速卻明顯放緩。2010年雙十一同比增長(zhǎng)1700％，此后一路下滑，2019年一度下滑至25.7％，在2020年該數(shù)據(jù)躍增至85.6％。

　　與此同時(shí)，雙十一增速和天貓全年銷(xiāo)售額增速差距越來(lái)越窄，這表明雙十一對(duì)天貓的帶動(dòng)作用在逐漸減弱，傳統(tǒng)電商的大促模式正在失去魔力。

　　對(duì)比高峰期，電商增速在大幅放緩。一位電商行業(yè)分析人士認(rèn)為，電商內(nèi)卷確是事實(shí)，但沒(méi)那么悲觀(guān)。拼多多在2015年崛起，幾年時(shí)間俘獲阿里的核心用戶(hù)，以百億補(bǔ)貼低價(jià)入局，攪亂了沉寂已久的電商行業(yè)，各家紛紛開(kāi)始補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)，硝煙再起。只要流量還是電商的核心，內(nèi)卷就勢(shì)必會(huì)持續(xù)下去，內(nèi)卷亦是電商平臺(tái)進(jìn)入存量廝殺時(shí)代。促銷(xiāo)節(jié)從一天，拉長(zhǎng)至一個(gè)月，也許能短暫緩解電商平臺(tái)焦慮。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年，從11月1日到11月11日，天貓雙11實(shí)時(shí)成交額突破3723億。而2019年雙11當(dāng)日一天的銷(xiāo)售額為2684億，2018年為2135億元。

　　2020年之前，阿里統(tǒng)計(jì)雙11的銷(xiāo)售，只有11月11日這一天，而從2020年開(kāi)始，統(tǒng)計(jì)周期變成了從11月1日到11月11日。活動(dòng)周期和統(tǒng)計(jì)周期的拉長(zhǎng)，表明銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)頂點(diǎn)，增長(zhǎng)乏力。

　　除了拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)，今年的雙十一延續(xù)了定金模式。但在今年的11月1日首個(gè)尾款日，不少“尾款人”卻在社交平臺(tái)吐槽，發(fā)現(xiàn)預(yù)售比“雙十一秒殺”價(jià)格更貴，尾款人紛紛質(zhì)疑“雙十一”的定金模式。

　　2020年雙十一，天貓首次開(kāi)始了兩輪的“預(yù)售模式”，面對(duì)這個(gè)新玩兒法用戶(hù)紛紛當(dāng)起了“尾款人”。

　　電商平臺(tái)不會(huì)無(wú)限低價(jià)，因此除了拉長(zhǎng)周期，預(yù)售制能有效地鎖定用戶(hù)。部分用戶(hù)表示雙十一預(yù)售價(jià)不一定是最便宜，但卻讓人感覺(jué)最便宜。

　　在越來(lái)越緊張的電商競(jìng)爭(zhēng)中，預(yù)售分輪次、主播直播都是為了把消費(fèi)者牢牢粘在自己平臺(tái)上。

　　02.直播成亮點(diǎn)，頭部主播馬太效應(yīng)

　　今年雙十一，各家對(duì)于直播帶貨的投入和關(guān)注更多了。雙十一正在從“平臺(tái)大戰(zhàn)”演變成“直播大戰(zhàn)”。

　　根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，在電商直播中購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的用戶(hù)已經(jīng)占到整體電商直播用戶(hù)的66.2%，直播電商消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成。

　　直播已然成為“雙十一”的標(biāo)配，蹲點(diǎn)直播間逐步取代傳統(tǒng)的搶優(yōu)惠券、限量秒殺商品等促銷(xiāo)方式。

　　有數(shù)據(jù)顯示，在今年10月20日預(yù)售日的直播中，李佳琦累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)106.53億元， 薇婭累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)82.52億元，兩人直播間的總銷(xiāo)售額接近190億元。銷(xiāo)售額集中在頭部主播手中。

　　頭部主播拿下驚人銷(xiāo)售額，腰部主播的數(shù)據(jù)則顯得十分慘淡。淘寶直播中排名第三的雪梨，在這一天的GMV是9.3億，第四名烈兒寶貝的GMV則只有1.59億，而領(lǐng)跑快手榜單的辛巴團(tuán)隊(duì)“蛋蛋”的GMV是7.2億。李佳琦直播間上架商品一共439個(gè)，薇婭直播間上架商品一共499個(gè)，多數(shù)為大牌與一線(xiàn)品牌。他們二人在預(yù)售首日的直播間觀(guān)看人次均突破了2億，幾乎攬下所有的直播流量。頭部主播掌握了巨大的主動(dòng)權(quán)，并且頭部主播陣營(yíng)正在趨向固化，擠壓了腰部主播的生存空間，頭部主播的馬太效應(yīng)體現(xiàn)得淋漓盡致。

　　但平臺(tái)也無(wú)法保證頭部主播的壟斷地位能長(zhǎng)時(shí)間維持，而淘寶腰部主播供給不足，難以形成新興的力量頂替。

　　與此同時(shí)，以?xún)?nèi)容電商為主的抖音、快手，也進(jìn)一步分化淘寶主播，加速吸引品牌商入駐。雖然抖音主播頭部遠(yuǎn)低于淘寶，但基于腰部主播等創(chuàng)作者與消費(fèi)者之間通過(guò)內(nèi)容與互動(dòng)沉淀信任，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，更容易形成主播IP粉，進(jìn)行私域流量的沉淀，復(fù)購(gòu)率也更高，用戶(hù)粘性更好。

　　另一方面，頭部主播形成了一個(gè)小型的“電商平臺(tái)”，掌握了與品牌商家談判壓價(jià)的資格，擁有更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)、議價(jià)權(quán)，這將弱化平臺(tái)對(duì)品牌的控制，長(zhǎng)久來(lái)看或許會(huì)折損平臺(tái)的作用。

　　03.品牌商家自建商域流量，或成下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)

　　雖然直播帶貨已是大勢(shì)所趨，但當(dāng)前整個(gè)直播電商生態(tài)并沒(méi)有形成良好的生態(tài)，頭部強(qiáng)勢(shì)收割，這種趨勢(shì)對(duì)平臺(tái)與商家而言，都不是好事。

　　今年的雙十一，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在李佳琦、薇婭的直播間，很難再聽(tīng)到“全網(wǎng)最低價(jià)”這種優(yōu)惠口號(hào)，取而代之的是直播間“用贈(zèng)品享超值”的粉絲福利。

　　例如，雙十一期間，YSL圣羅蘭的皮氣墊在李佳琦直播間和品牌店鋪直播間是等價(jià)銷(xiāo)售，贈(zèng)品方案也沒(méi)有太大差異。

　　不少品牌商或許迫于頭部主播的高坑位費(fèi)和高比例傭金的壓力，把低價(jià)和優(yōu)惠給了店鋪直播間。不少品牌正在弱化頭部主播們低價(jià)的優(yōu)勢(shì)標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而扶植自播。

　　數(shù)據(jù)顯示，10月29日，天貓“雙11”開(kāi)播商家的數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，預(yù)售期間品牌直播場(chǎng)次同比翻番。10月20日晚23點(diǎn)左右，雅詩(shī)蘭黛店鋪?zhàn)圆ラg的觀(guān)看人數(shù)突破千萬(wàn)，與雪梨、烈兒寶貝等平臺(tái)主播的直播間觀(guān)看人數(shù)達(dá)到同量級(jí)。

　　由此可見(jiàn)，今年“雙11”店鋪?zhàn)圆ヒ呀?jīng)能與腰部主播媲美。而且不僅是淘寶，在快手、京東等平臺(tái)不斷對(duì)中小型商家給予扶持政策，“試水”自播帶貨的商家還在不斷增長(zhǎng)。

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，直播電商是電商平臺(tái)的下一增長(zhǎng)極，自播間的建成有助于流量獲取，獲得更多的曝光機(jī)會(huì)，通過(guò)公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，而建成自家的商域流量。還能提升粉絲的完整度，阻斷對(duì)頭部主播的依賴(lài)。而且通過(guò)店鋪的日常直播，可以增加對(duì)品牌服務(wù)的認(rèn)可，增加粉絲的復(fù)購(gòu)率。

　　近日，佰草集的抖音直播間播出了一場(chǎng)宮廷風(fēng)直播，引發(fā)熱議。該直播間有劇情、內(nèi)容，不只是生硬地向用戶(hù)推薦產(chǎn)品。

　　這種正是以?xún)?nèi)容為主的直播間粘性更強(qiáng)，而抖音、快手有天然的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，不少新銳國(guó)貨品牌首選在抖音進(jìn)行直播帶貨，如此來(lái)看對(duì)于傳統(tǒng)電商會(huì)是挑戰(zhàn)。

　　從整個(gè)直播帶貨行業(yè)來(lái)看，格局正在發(fā)生變化，商家自播的貢獻(xiàn)或?qū)⒃絹?lái)越大，而品牌商家的如何選擇平臺(tái)將是傳統(tǒng)電商面臨的又一難關(guān)。

　　雙十一在直播電商的沖擊下，面臨著巨大的成績(jī)壓力，淘寶急需要數(shù)據(jù)來(lái)證明其依然是市場(chǎng)老大。延長(zhǎng)周期、降低滿(mǎn)減門(mén)檻、預(yù)售機(jī)制、頭部主播直播等方式，淘寶還能留得住雙十一的外殼，而內(nèi)核早已發(fā)生巨變。

　　各家平臺(tái)都想把消費(fèi)者牢牢粘在自己平臺(tái)上，把數(shù)據(jù)定格在雙十一一天，今年的雙十一或許真的變了。(文：姜研）

　　轉(zhuǎn)自：搜狐網(wǎng)

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