激戰(zhàn)手機(jī)存量市場(chǎng)：一加并入OPPO后渠道技術(shù)多元融合，人群再細(xì)分

自2017年高點(diǎn)至今，中國(guó)的手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)多年。在馬太效應(yīng)之下，頭部大廠之間正開始激烈地“巷戰(zhàn)”。

其中一個(gè)表現(xiàn)是，各大品牌都在針對(duì)細(xì)分用戶群體進(jìn)行著重布局，且效果在逐漸顯現(xiàn)。

2021年，獨(dú)立發(fā)展多年的一加宣布回歸OPPO。1月11日下午舉行的一加10 Pro發(fā)布會(huì)期間，一加創(chuàng)始人劉作虎表示，2021年一加全球手機(jī)出貨量首次突破1000萬臺(tái)，“作為主攻高端市場(chǎng)的手機(jī)品牌，突破1000萬銷量也算達(dá)成了一個(gè)小目標(biāo)?！?/p>

一加在此前九年發(fā)展歷史上，多聚焦在偏好科技性能體驗(yàn)的“極客”人群。隨著回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其也在逐步走向更大眾的消費(fèi)人群。

一加中國(guó)區(qū)總裁李杰接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等媒體采訪時(shí)表示，除了目前著力主打的高端旗艦系列，一加正在規(guī)劃提煉面向?qū)π阅堋⒂螒蝮w驗(yàn)有追求的消費(fèi)者增加一條中端產(chǎn)品線。不過他強(qiáng)調(diào)，一加不會(huì)做純游戲手機(jī)。

原因與行業(yè)發(fā)展階段有關(guān)。李杰認(rèn)為，目前手機(jī)行業(yè)已經(jīng)處在生命周期的中后段，這期間有幾個(gè)特點(diǎn)：一是追求要提供更有效率的產(chǎn)品；二是體驗(yàn)為王；三要尋求市場(chǎng)的細(xì)分和差異化。其中，一加比較看好游戲賽道帶來的體驗(yàn)。

隨著完成與OPPO的合并，二者在供應(yīng)鏈、技術(shù)、渠道、售后、人才流動(dòng)上都有了充分的整合?！拔冶救司褪橇鲃?dòng)的代表，我們有了更大的基座，接下來就看這個(gè)團(tuán)隊(duì)基于用戶的策略、計(jì)劃和行動(dòng)是什么、怎么做。”他續(xù)稱。

細(xì)分化

高峰期時(shí)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)大盤有4.7億臺(tái)/年，但如今一年僅3億臺(tái)上下。走入成熟階段的手機(jī)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)大不相同。

李杰分析，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品市場(chǎng)經(jīng)歷了渠道為王、流量為王到目前用戶為王的時(shí)代。從價(jià)格表現(xiàn)來看，手機(jī)市場(chǎng)目前存在高端化、性價(jià)比兩端比重更大、中間份額較小的，類似“紡錘體”發(fā)展趨勢(shì)。

具體來說，他認(rèn)為手機(jī)市場(chǎng)最終會(huì)走向高端化，目前2000元以上價(jià)位段的手機(jī)市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到6成，且有繼續(xù)上升趨勢(shì)。真正萎縮的市場(chǎng)主要在于偏低端機(jī)型。同時(shí)，隨著平均換機(jī)周期超過24個(gè)月，也有增長(zhǎng)趨勢(shì)，無論是高端機(jī)還是偏低價(jià)位消費(fèi)者，都希望手機(jī)的品質(zhì)會(huì)更好一些。

因此，李杰表示，一加的規(guī)劃是，原有對(duì)于高端旗艦的定義思路沒有改變，同時(shí)在走向大眾市場(chǎng)過程中，不會(huì)進(jìn)入2000元以內(nèi)產(chǎn)品市場(chǎng)，但會(huì)進(jìn)入2000-3000元價(jià)位區(qū)間。而即便在這個(gè)價(jià)位，也會(huì)希望在芯片、屏幕、用戶體驗(yàn)等方面達(dá)到高水準(zhǔn)。

“在這個(gè)行業(yè)趨勢(shì)之下，要銷量最終要做的就是要重視用戶、經(jīng)營(yíng)用戶。基于一加目標(biāo)用戶進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的思路，逐漸擴(kuò)大用戶群。”他指出，越是在存量市場(chǎng)，越要考慮細(xì)分人群的類型。比如中國(guó)大概有7億游戲用戶，不可能都使用同一個(gè)品牌或產(chǎn)品，而歐加集團(tuán)有研究院技術(shù)加成，同時(shí)擁有英雄聯(lián)盟和和平精英兩大核心游戲IP的資源和認(rèn)證?！盁o論是技術(shù)、供應(yīng)鏈還是市場(chǎng)都足夠大，對(duì)于存量市場(chǎng)中的這部分用戶，是有機(jī)會(huì)把握的?！?/p>

這從一加發(fā)布的新機(jī)也有一致體現(xiàn)。據(jù)介紹，除了主要硬件參數(shù)保持一貫風(fēng)格之外，一加10 Pro首發(fā)了HyperBoost全鏈路游戲穩(wěn)幀技術(shù)，通過圖形異構(gòu)、GPA極限穩(wěn)幀、O-Sync超頻響應(yīng)三大核心技術(shù)，解決游戲體驗(yàn)問題。三種存儲(chǔ)配置價(jià)位段在4699-5299元區(qū)間。

充分融合

2021年5月左右，一加曾宣布將在從那后的三年內(nèi)，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提出了過千萬的銷售目標(biāo)。據(jù)介紹，2021年一加全球總體銷量1200萬臺(tái)，其中中國(guó)市場(chǎng)占比兩成以上，年增速80%-90%。因此李杰指出，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)沒有變化，與OPPO的融合可以加速二者之間的能力協(xié)同。

李杰表示，與OPPO融合之后給一加帶來的好處，包括供應(yīng)鏈、技術(shù)、渠道、售后多個(gè)層面。

“目前手機(jī)行業(yè)非常集中，2021年歐加集團(tuán)共2億臺(tái)出貨體量，使得我們從供應(yīng)鏈獲得了足夠的支持，不論技術(shù)、器件定制或供應(yīng)保障都有極大優(yōu)勢(shì)。否則若以一加單獨(dú)的體量，在供應(yīng)鏈層面不足以支撐品牌更大的發(fā)展。”

技術(shù)方面，一加可以運(yùn)用的資源將包括OPPO近日發(fā)布的馬里亞納自研芯片，包括歐加集團(tuán)目前在游戲、充電、性能等方面的調(diào)教，二者都可以有更好的彼此支撐。應(yīng)該說，歐加集團(tuán)一萬余名工程師可以提供的技術(shù)支持，會(huì)比此前一加單獨(dú)運(yùn)營(yíng)要多很多。

“今年是一加跟哈蘇合作的第二年，有在持續(xù)深入合作?！彼绱烁嬖V21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，隨著時(shí)間推進(jìn)，一加與哈蘇合作的影像風(fēng)格有諸多調(diào)教。由于目前一加與OPPO在技術(shù)和供應(yīng)商方面可以共享，因此是否OPPO未來可能采用哈蘇的相關(guān)技術(shù)能力，則是OPPO自己產(chǎn)品線考慮的問題。

此前，一加的渠道能力多側(cè)重在線上，與OPPO融合之后，在渠道和售后體系上，都能有新的增益。

不過李杰表示，一加不會(huì)完全1：1復(fù)制OPPO的渠道。因?yàn)橛脩羧巳翰煌?，?huì)選擇性復(fù)用?！氨热鐚?duì)于管控渠道所需的IT系統(tǒng)、信息化工具、客戶管理工具和體系，這令一加對(duì)渠道的效益和成本管控會(huì)有比較好的加持，不排除未來在某些OPPO專賣店里看到一加產(chǎn)品的出現(xiàn)。”

“我希望一加的渠道和效率非常高，也就是說企業(yè)的信息流、物流，跟用戶之間的距離越短越好，并且從信息流、到用戶產(chǎn)生購買和轉(zhuǎn)化的鏈路也是越短越好?！彼赋?，基于此，原有線上渠道部分，京東、天貓等傳統(tǒng)線上渠道會(huì)繼續(xù)，新的抖音、快手既是內(nèi)容產(chǎn)生源、也是可以產(chǎn)生交易的閉環(huán)。在此基礎(chǔ)上，建設(shè)后臺(tái)的資金流、物流、其他系統(tǒng)支撐，這已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的線下開店。

當(dāng)然，線上線下關(guān)于渠道觸點(diǎn)或者營(yíng)銷觸點(diǎn)的控制，會(huì)留在一加總部，確保線上線下從價(jià)格到體驗(yàn)到整體的展示一致。

對(duì)于渠道建設(shè)，一加還在逐步推進(jìn)過程中。李杰表示，希望從今年Q2開始，關(guān)于渠道的設(shè)想能有基本的雛形并運(yùn)轉(zhuǎn)、逐漸調(diào)優(yōu)，在今年Q3、Q4達(dá)到預(yù)期狀態(tài)，明年再基于對(duì)用戶的洞察，規(guī)劃產(chǎn)品，以確保團(tuán)隊(duì)在明年能取得不錯(cuò)的結(jié)果。

至于售后部分，“OPPO沒有外包的售后，因?yàn)槭酆笫怯脩趔w驗(yàn)非常重要的環(huán)節(jié)?！彼m(xù)稱，OPPO全國(guó)近1000家售后網(wǎng)點(diǎn)，現(xiàn)已正式面向一加用戶開放，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋了全國(guó)90%以上的地級(jí)市。

總體來說，一加目前在海外市場(chǎng)已經(jīng)取得了較大發(fā)展基礎(chǔ)，在國(guó)內(nèi)還在快速滲透過程中，因此其在海外市場(chǎng)的大眾化產(chǎn)品Nord系列已經(jīng)取得了不錯(cuò)的結(jié)果，國(guó)內(nèi)則還需要一定沉淀和用戶痛點(diǎn)觀察。

李杰向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，一加在海外市場(chǎng)的品牌、勢(shì)能和市場(chǎng)影響力，以及在當(dāng)?shù)厮嫉姆蓊~，比國(guó)內(nèi)略強(qiáng)一些。導(dǎo)致整體品牌勢(shì)能往下覆蓋的時(shí)候，產(chǎn)品所能獲得的資源會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。且過去一加有較多資源在海外，所以對(duì)本地化用戶的理解和洞察有更多積累。

反觀國(guó)內(nèi)，“有些做得不夠好、還需要提升的地方。比如我們基于目標(biāo)人群的觸達(dá)溝通方式，以及渠道等表達(dá)還不夠清晰等，這些問題是我接下來想要解決的問題?！彼赋觥?/p>

Counterpoint高級(jí)分析師林科宇則向記者分析，在2021年內(nèi)，OPPO還在經(jīng)歷通過對(duì)自身內(nèi)部、對(duì)一加子品牌收歸的調(diào)整動(dòng)作?！皩?shí)際上去年OPPO都在做整合動(dòng)作，包括人員調(diào)整、產(chǎn)品線重新排布等，可以說2021年是OPPO重新休整、重新出發(fā)的一年。隨著馬里亞納自研芯片和折疊屏手機(jī)的發(fā)布，意味著2022年OPPO將開始新的沖刺?！?/p>

　　轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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