B站的刀，會(huì)砍向直播嗎？

　　B站又一次站在了輿論風(fēng)口上，這次是因?yàn)橹辈ゲ脝T。

　　據(jù)媒體報(bào)道，B站直播業(yè)務(wù)部門(mén)計(jì)劃裁員，名單已初步擬好，待上海地區(qū)恢復(fù)正常后，將立即進(jìn)行裁員約談，而且裁員將會(huì)波及整個(gè)直播部門(mén)。至于原因，報(bào)道稱(chēng)或?yàn)锽站直播區(qū)與入駐公會(huì)之間的生態(tài)失衡所致，直播部門(mén)“允許”公會(huì)無(wú)限返點(diǎn)刷流水，導(dǎo)致直播業(yè)務(wù)有流量沒(méi)錢(qián)賺，生態(tài)失衡。

　　對(duì)此，B站緊急回應(yīng)稱(chēng)，直播業(yè)務(wù)毛利連續(xù)三年提升，直播依然是B站未來(lái)發(fā)力的方向，目前正在積極招聘，在招崗位超過(guò)40個(gè)。

　　即便如此，外界對(duì)B站直播業(yè)務(wù)的疑慮仍然存在，從UP主獎(jiǎng)勵(lì)減少，到B站直播破圈無(wú)門(mén)，再直播行業(yè)整體萎靡，B站直播業(yè)務(wù)似乎已經(jīng)走到了命運(yùn)的十字路口，雖有希望，但仍不免令人擔(dān)憂(yōu)。

　　01公會(huì)生態(tài)與虧損

　　生態(tài)失衡，無(wú)疑是本次B站直播裁員風(fēng)波的關(guān)鍵詞。

　　所謂公會(huì)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是集結(jié)各種主播的一個(gè)組織。個(gè)人主播往往在一開(kāi)始直播的時(shí)候很難積累人氣，但是如果加入公會(huì)，個(gè)人人氣就能積累成為更大的流量，這就意味著能夠得到不錯(cuò)的流量和收入。

　　當(dāng)然，公會(huì)也絕非什么慈善組織，它在為主播提供流量的同時(shí)，也會(huì)參與收入分成。直播業(yè)務(wù)收入來(lái)源，主要是公司與主播的打賞傭金分成。據(jù)一位B站前主播表示，她在B站直播過(guò)一年，“當(dāng)時(shí)是B站拿一半，公會(huì)拿百分之十，主播拿百分之四十，用戶(hù)連續(xù)包月刷一個(gè)艦長(zhǎng)（禮物的一種）138元，主播到手能拿55元”。

　　但B站為了流量會(huì)推出相應(yīng)的激勵(lì)政策，公會(huì)們?yōu)榱伺琶透嗟睦麧?rùn)，“返點(diǎn)”也就成了平臺(tái)上的一個(gè)潛規(guī)則。更夸張的是，B站直播部門(mén)去年為了拉動(dòng)平臺(tái)的流水，做了一些高于行業(yè)分成標(biāo)準(zhǔn)的“瘋狂”決策。“相當(dāng)于飲鴆止渴”，有業(yè)內(nèi)人士表示。

　　最終，導(dǎo)致了B站直播部門(mén)“允許”入駐公會(huì)用高于行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)無(wú)限返點(diǎn)刷流水，直播區(qū)生態(tài)漸趨失衡。匿名人士爆料表示，公會(huì)在B站刷100元，正常來(lái)說(shuō)，B站會(huì)從中抽取40元，但如今B站會(huì)給公會(huì)返20元-40元不等，去年極端情況下，平臺(tái)甚至?xí)?08元-109元，只為吸引公會(huì)不斷刷流水。

　　這樣的返點(diǎn)盛況，自然也帶來(lái)了B站主播的“繁榮”，數(shù)據(jù)顯示，2021年B站全年月開(kāi)播人數(shù)同比提升 50%，營(yíng)收主播數(shù)同比增長(zhǎng) 59%，主播人均收入同比增長(zhǎng)38%。然而，與這組數(shù)據(jù)相矛盾的卻是某些UP主的實(shí)際感受，某B站新人up就表示，“B站新主播的人流量不多，基本都是自己找直播無(wú)意間進(jìn)來(lái)的。”另一位B站前主播也表示，她是沖著B(niǎo)站給主播分成高才來(lái)到這里直播，但長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有流量，做了一年就走了。

　　就是在此情況下，返點(diǎn)支出卻為B站增加了沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，財(cái)報(bào)顯示，B站在2021年Q4收入分成成本為24.3億元，同比大幅增加91%。毛利率降低至19%，主要原因是收入分成成本增加。中信建設(shè)證券分析，這是由于向直播主播及內(nèi)容創(chuàng)作者支付的收入分成、游戲及增值服務(wù)業(yè)務(wù)向分銷(xiāo)商支付款項(xiàng)的增加所致。

　　但與此同時(shí)，財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度增值服務(wù)的營(yíng)收為18.945億元，與上年同期相比增長(zhǎng)52%。也就是說(shuō)，包括B站直播業(yè)務(wù)在內(nèi)的支出成本增長(zhǎng)，已經(jīng)遠(yuǎn)高于其所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)，直播業(yè)務(wù)增收不增利的情況十分嚴(yán)重。

　　這與B站CEO陳睿當(dāng)初的設(shè)想相差甚遠(yuǎn)，2019年陳睿在接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示：“我們對(duì)直播也不夠重視，B站是中國(guó)最大的游戲視頻平臺(tái)，為什么沒(méi)做成中國(guó)最大的游戲直播平臺(tái)？”言外之意，B站直播有能力取得更好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

　　不過(guò)，陳睿說(shuō)這番話(huà)之前，B站的并沒(méi)有將太多的精力放在直播業(yè)務(wù)上，直到2018年第四季度，B站的月活也才只有9280萬(wàn)，全年度總營(yíng)收41.3億元。也就是說(shuō)，相對(duì)于用戶(hù)增長(zhǎng)、營(yíng)收增長(zhǎng)、破圈成長(zhǎng)而言，消耗流量、注重變現(xiàn)的直播業(yè)務(wù)必須先放一放。但現(xiàn)在情況已經(jīng)發(fā)生了改變，最新財(cái)報(bào)顯示，截止2021年底，B站月度活躍用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到2.717億，用戶(hù)付費(fèi)率超過(guò)9%。

　　然而，另一個(gè)發(fā)生改變的還有B站對(duì)于盈利的迫切心態(tài)。B站CFO樊欣不久前曾表示，過(guò)去B站更為看重用戶(hù)增長(zhǎng)，但收入增長(zhǎng)會(huì)是B站今年的重心。2022年B站毛利率會(huì)逐漸改善，預(yù)計(jì)將在3年內(nèi)提升至30%左右。樊欣明確地給出了B站的盈利時(shí)間表，預(yù)計(jì)到 2024 年實(shí)現(xiàn) non-GAAP下的盈虧平衡。

　　現(xiàn)在來(lái)看，一直在流血的直播業(yè)務(wù)，無(wú)疑嚴(yán)重拖了后腿。

　　02游戲直播扛大旗？

　　實(shí)際上，B站開(kāi)啟直播業(yè)務(wù)的時(shí)間并不算短。早在2015年，B站就已經(jīng)開(kāi)通了直播業(yè)務(wù)，但卻并沒(méi)有將其作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，該業(yè)務(wù)也一直處于不溫不火的狀態(tài)，直到2019年，B站直播開(kāi)始出圈。

　　2019年末，B站高價(jià)邀請(qǐng)“斗魚(yú)一姐”馮提莫入駐，外界也是從2019年開(kāi)始，對(duì)B站的直播業(yè)務(wù)加大關(guān)注；同年，行業(yè)傳出B站斥資8億元拍得英雄聯(lián)盟全球總決賽三年獨(dú)家直播版權(quán)的消息，2020年8月，B站與拳頭游戲共同宣布達(dá)成英雄聯(lián)盟全球賽事戰(zhàn)略合作。

　　不僅如此，B站在2020年底更是對(duì)游戲視頻及游戲直播業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合。此后，B站就可以針對(duì)游戲這一大品類(lèi)，提高社區(qū)運(yùn)營(yíng)的效率和配合度，為扶持主播及UP主提供更密集的資源。

　　當(dāng)然，這一效果也顯而易見(jiàn)。根據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)，2021年B站游戲品類(lèi)的直播數(shù)據(jù)和視頻數(shù)據(jù)均有大幅提升。在游戲直播領(lǐng)域，B站月開(kāi)播量同比增長(zhǎng)79%，月觀看人數(shù)同比增長(zhǎng)60%。過(guò)去一年，游戲區(qū)共收到超3800萬(wàn)個(gè)視頻投稿，同比增長(zhǎng)58%，總時(shí)長(zhǎng)近800萬(wàn)小時(shí)。B站開(kāi)播和投稿并行的UP主數(shù)量相比去年同期則提升了70%。

　　然而，游戲直播行業(yè)的利潤(rùn)空間并不大，不斷擴(kuò)大的直播規(guī)模已經(jīng)燒錢(qián)頗多，B站還要貼上返點(diǎn)的錢(qián)，還要給直播UP主們提供豐厚的激勵(lì)，這樣的壓力顯然有點(diǎn)大。因此，B站從去年開(kāi)始降低激勵(lì)價(jià)格，2021年5月，B站發(fā)布了“創(chuàng)作推廣升級(jí)公告”，主要內(nèi)容是根據(jù)實(shí)際情況浮動(dòng)調(diào)整創(chuàng)作激勵(lì)價(jià)格；近期，有不少UP主（播主）反映，從4月份開(kāi)始，B站平臺(tái)的創(chuàng)作激勵(lì)減少了80%。

　　這是B站增加運(yùn)營(yíng)效率，降低虧損的方式之一。否則，其很有可能走上與2021年的虎牙與斗魚(yú)同樣的虧損之路，據(jù)財(cái)報(bào)，2021年虎牙凈利潤(rùn)為5.83億元，但同比下滑33.9%，而且第四季度也開(kāi)始由盈轉(zhuǎn)虧；斗魚(yú)去年全年凈虧損6.202億元。

　　而之所以會(huì)出現(xiàn)如此局面，一方面是由于直播成本高企，主要包括高昂的帶寬成本、主播簽約費(fèi)用以及員工工資等。其中，主播費(fèi)用占比最高，在2016年，簽約一位三年合同期限的主播，前期大概只需要付出半年成本。到了2020年，大約需要付出十個(gè)月的成本。現(xiàn)在，簽一位同樣期限的主播，“有的要付出一年以上的成本”。

　　另一方面，也是最重要的則是游戲直播的整體市場(chǎng)不景氣。

　　據(jù)艾瑞咨詢(xún)研報(bào)顯示，2020年，中國(guó)游戲直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.55億人，整體游戲直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到343億元。在市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)向上的情況下，實(shí)際上，增速已經(jīng)接近尾聲。研報(bào)顯示，游戲直播用戶(hù)規(guī)模的增速?gòu)?019年的15.4%下降到今年預(yù)期的4%。

　　到了2021年，游戲直播行業(yè)甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)，2021年除了直播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)0.35%之外，其余數(shù)據(jù)在縮水，比如其余如游戲主播數(shù)由1395.8萬(wàn)下降至1197.4萬(wàn)；發(fā)送彈幕條數(shù)由310.56億下降至227.23億；貢獻(xiàn)指數(shù)由113.18億下降至102.67億；貢獻(xiàn)人次由4.05億下降至3.74億。

　　另外，B站偏年輕化的用戶(hù)群體，也一定程度上影響了直播業(yè)務(wù)收入。陳睿在去年的B站12周年公開(kāi)演講中提到，B站35歲及以下的月活用戶(hù)比重超86%，新增用戶(hù)的平均年齡是20.2歲。但一個(gè)顯著的事實(shí)是，在直播打賞上，目前95后、00后的消費(fèi)能力偏低，且他們大多在一二線(xiàn)城市，他們雖然看直播，但卻無(wú)法提供更多的消費(fèi)。

　　這也是為什么，2021英雄聯(lián)盟全球總決賽期間有超 1億用戶(hù)在B站觀看《英雄聯(lián)盟》相關(guān)內(nèi)容，直播間最高同時(shí)在線(xiàn)觀看人數(shù)突破千萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超 150%，但B站仍然沒(méi)有依靠游戲直播翻紅盈利的原因。

　　現(xiàn)在矛盾來(lái)了，由于二次元與游戲之間天然存在著緊密聯(lián)系，因此在過(guò)去幾年中，B站學(xué)習(xí)騰訊，想方設(shè)法打通了發(fā)行游戲-游戲視頻-游戲直播-用戶(hù)下載游戲的循環(huán)鏈條。與此同時(shí)，B站的流量增長(zhǎng)也已經(jīng)完成了一定積累，直播變現(xiàn)時(shí)機(jī)也已臻成熟，但行業(yè)整體卻陷入增長(zhǎng)瓶頸，其他各項(xiàng)成本也居高不下，B站直播似乎陷入了“虧損換增長(zhǎng)”與“保盈利”的死結(jié)。

　　03出路何在？

　　對(duì)于現(xiàn)在的處境，B站開(kāi)始試圖做出改變，上述降低激勵(lì)價(jià)格和處理公會(huì)生態(tài)，即是B站降本增效的舉動(dòng)之一。此外，B站也開(kāi)始尋找更多“開(kāi)源”的可能性。

　　作為B站起家的根本，游戲業(yè)務(wù)自然首當(dāng)其沖。當(dāng)年，B站向納斯達(dá)克遞交的上市招股書(shū)顯示，來(lái)自游戲的營(yíng)收占比達(dá)到83.4%，其中獨(dú)家代理的手游《FGO》占比游戲業(yè)務(wù)的71.8%。此后，陳睿曾表示，未來(lái)B站計(jì)劃將游戲的收入占比下降到50%，進(jìn)一步降低對(duì)單一業(yè)務(wù)的依賴(lài)。

　　但在2021年，B站顯然有點(diǎn)用力過(guò)猛，財(cái)報(bào)顯示，去年B站游戲收入僅為51 億元，比2020年只增長(zhǎng)6%，占總營(yíng)收比例已下滑至26%。主要原因在于兩點(diǎn)，一是游戲版號(hào)限制，二是自研游戲不給力。

　　為解決這一現(xiàn)狀，根據(jù)Data.ai數(shù)據(jù)，B站每年代理的游戲數(shù)量逐步上升，2019年上線(xiàn)10個(gè)，2020年上線(xiàn)15個(gè)，2021年上線(xiàn)22個(gè)；與此同時(shí)，B站游戲研發(fā)投入也大幅擴(kuò)大，研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)已超千人，2021年研發(fā)費(fèi)用高達(dá)28.4億元，同比幾乎翻倍，2020年至今，有36家游戲公司被B站收購(gòu)或得到投資。

　　陳睿曾表示，幾年之后B站游戲業(yè)務(wù)將有一半收入來(lái)自自研產(chǎn)品。

　　B站如此大力加碼游戲業(yè)務(wù)，最主要的目的還是增收減虧，但同時(shí)，增加對(duì)自研游戲的把控和為直播、視頻供給素材也是一個(gè)重要因素。想讓游戲-直播-盈利的飛輪轉(zhuǎn)起來(lái)，好的游戲固然重要，但游戲直播的推動(dòng)作用也同樣不可小覷。

　　更何況，在馮提莫拉動(dòng)效果不明顯之后，B站已經(jīng)轉(zhuǎn)而開(kāi)始重點(diǎn)扶持UP主平移成為主播。此前，數(shù)據(jù)顯示B站已經(jīng)做到直播主播和游戲視頻的UP主的重疊率超過(guò)40%，如果B站能依靠自研游戲出圈并培育自家主播，那么游戲主播成本、后續(xù)的版權(quán)費(fèi)用都將大幅降低。想必，騰訊起訴某平臺(tái)主播直播游戲《王者榮耀》侵權(quán)，而索賠800萬(wàn)元的事情，B站也不想發(fā)生在自己身上。

　　然而，自研游戲的風(fēng)險(xiǎn)極高，從2019年至今，B站已投入50多億，但依舊沒(méi)有能夠出現(xiàn)一款能夠引爆玩家的游戲，尤其是在二次元游戲上沒(méi)有建樹(shù)，更是讓B站頗為受傷，白白浪費(fèi)了二次元文化擁躉的熱情。

　　因而，基于現(xiàn)在的直播業(yè)務(wù)，B站開(kāi)始將目光瞄向變現(xiàn)更為直接的電商帶貨。

　　2020年4月，B站就已經(jīng)在小范圍的測(cè)試直播帶貨，進(jìn)入帶貨白名單的博主可在直播時(shí)引入淘寶“小黃車(chē)”帶貨。到了2019年9月份，B站召集了泛式、謝安然、涼風(fēng)Kaze、韓小沐4名UP主，以會(huì)員購(gòu)四周年慶為契機(jī)，第一次嘗試較大規(guī)模的直播賣(mài)貨“919本命好物節(jié)”。

　　第一次直播賣(mài)貨雖然已根據(jù)B站的調(diào)性進(jìn)行了選品，比如頭部IP手辦、B站周邊、制服等泛二次元文化產(chǎn)品等，但從銷(xiāo)售額來(lái)看并不出眾，也沒(méi)有引起廣泛的關(guān)注。但卻因此暴露了B站發(fā)貨慢、售后難等一系列供應(yīng)鏈的巨大短板，此后，如何完善供應(yīng)鏈體系，做好品控、售后服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施，都成了B站的補(bǔ)課內(nèi)容。

　　即便如此，變現(xiàn)心切的B站還是對(duì)直播電商進(jìn)行了深入探索，一方面是鼓勵(lì)更多適合帶貨的UP主加入，有UP主表示，在官方推動(dòng)下開(kāi)始嘗試帶貨；另一方面，B站給予了帶貨型直播間流量扶持，不少用戶(hù)都收到過(guò)彈窗推送UP主的直播帶貨。

　　效果如何呢？2021年內(nèi)測(cè)期間，“影視颶風(fēng)”、“動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun”兩位UP主曾因?yàn)榉劢z量較多，直播帶貨帶來(lái)了較大的影響、引起較多討論，但時(shí)至今日，兩位主播都已退出帶貨行列。

　　再放大范圍來(lái)看，整個(gè)B站直播平臺(tái)，都還沒(méi)有出現(xiàn)其他平臺(tái)的帶貨神話(huà)。原因并不復(fù)雜，對(duì)剛開(kāi)始帶貨、尚沒(méi)有議價(jià)能力的UP主而言，幾乎無(wú)法給出“全網(wǎng)最低”之類(lèi)的價(jià)格，就需要在其他方面給予補(bǔ)償，但這遠(yuǎn)非低價(jià)的沖擊效果所能比。

　　從B站帶貨直播間流量構(gòu)成看，UP主的粉絲占據(jù)主體，這是B站帶貨直播與其他平臺(tái)的最大不同。但粉絲們多是由于其視頻作品才予以關(guān)注，頻繁的帶貨直播，讓不少粉絲質(zhì)疑“變現(xiàn)頻率太高”、“選品有失專(zhuān)業(yè)性”等。

　　另外，雖然B站直播帶貨已經(jīng)對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行了投入，比如收購(gòu)支付平臺(tái)等，但無(wú)自有供應(yīng)鏈、依賴(lài)跳轉(zhuǎn)淘寶，本身就是對(duì)購(gòu)物流程的復(fù)雜化、有損用戶(hù)下單體驗(yàn)，同時(shí)，B站直播帶貨的支付、物流、售后也嚴(yán)重依賴(lài)于外部平臺(tái)。

　　從整個(gè)直播業(yè)務(wù)的角度而言，由于發(fā)力較晚，錯(cuò)失了發(fā)展黃金期，即使現(xiàn)在游戲直播業(yè)務(wù)爆發(fā)，但限于行業(yè)低迷也很難為其帶來(lái)更多的收入；同時(shí)，限時(shí)盈利的壓力又高懸頭頂，游戲自研和直播電商都無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)，為其帶來(lái)扭轉(zhuǎn)虧損的利潤(rùn)。因此可以說(shuō)，B站直播的現(xiàn)狀實(shí)際上并不樂(lè)觀，難怪乎整體裁員的傳言影響力如此之大。(文｜王飛澍)

　　轉(zhuǎn)自：搜狐網(wǎng)

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