一汽奧迪“小滿”廣告涉嫌抄襲，誰(shuí)的“鍋”最大？

“人生小滿，不自滿，知不足”。

5月21日，奧迪A8與劉德華合作發(fā)布表達(dá)人生曠達(dá)態(tài)度的短視頻廣告《人生小滿》。發(fā)布后，引起了博主“北大滿哥”的不滿。他逐字逐句比對(duì)自己的視頻和奧迪的廣告，認(rèn)為文案幾乎一模一樣。

質(zhì)疑聲鋪天蓋地。5月22日上午，一汽奧迪發(fā)文回應(yīng)稱，就該事件中因監(jiān)管不力、審核不嚴(yán)給劉德華、北大滿哥及相關(guān)方造成的困擾致歉。一汽奧迪表示，該視頻由創(chuàng)意代理公司M&CSaatchi（上思廣告）提報(bào)并執(zhí)行，已經(jīng)責(zé)成其盡快就所涉文案侵權(quán)情況進(jìn)行處理，給公眾一個(gè)滿意的答復(fù)。同時(shí)，在事實(shí)正式澄清之前，奧迪各官方渠道將全面下架該視頻。

午間，上思廣告發(fā)布聲明稱，因團(tuán)隊(duì)版權(quán)意識(shí)淡薄，在未與版權(quán)方溝通的情況下，直接使用了抖音博主北大滿哥關(guān)于“小滿”的視頻中文案內(nèi)容。同日下午，劉德華在官方后援會(huì)APP“華仔天地”發(fā)文稱，對(duì)此次風(fēng)波深表遺憾，對(duì)原創(chuàng)百分百尊重。

那么，在這次風(fēng)波中，有哪些主體應(yīng)該出來(lái)“背鍋”？其中，代理公司上思廣告、廣告主一汽奧迪、代言人劉德華，誰(shuí)的“鍋”最大呢？

廣告主一汽奧迪是唯一使用人

在多層分包、多方合作的廣告業(yè)務(wù)模式下，奧迪作為核心位置的廣告主，需要擔(dān)責(zé)嗎？

上海協(xié)力律師事務(wù)所杭州辦公室曾祥欣律師向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者強(qiáng)調(diào)，從著作權(quán)侵權(quán)的角度看，不存在所謂的“責(zé)任劃分”一說(shuō)。在侵權(quán)成立的前提下，作為這支短片的唯一使用人——廣告主一汽奧迪大概率將是責(zé)任的唯一承擔(dān)主體，可能要承擔(dān)包括但不限于停止侵權(quán)、賠償損失、賠禮道歉在內(nèi)的民事法律責(zé)任。而作為廣告的制作方上思廣告雖然不需要對(duì)外承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，但仍應(yīng)當(dāng)基于與一汽奧迪公司的合同約定承擔(dān)相應(yīng)的違約責(zé)任。

他介紹，一份典型的廣告制作協(xié)議通常會(huì)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)條款或違約條款要求廣告制作方對(duì)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的來(lái)源進(jìn)行保證并在廣告主因?yàn)槌u等知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)被第三方追責(zé)的情況下，由廣告制作方賠償不低于廣告主因侵權(quán)而產(chǎn)生的損失的違約金。因此廣告主一汽奧迪可在賠償“北大滿哥”相應(yīng)的損失后，向廣告制作方追責(zé)。

“可以肯定奧迪本身不至于去抄襲?！鄙虾Ｉ陚惵蓭熓聞?wù)所律師夏海龍具體分析，從對(duì)權(quán)利人的侵權(quán)責(zé)任承擔(dān)上來(lái)看，奧迪公司作為廣告主，對(duì)整個(gè)廣告的制作、發(fā)布有最大話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)也是廣告效果的最大獲益者，因此從知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的角度看，奧迪公司應(yīng)當(dāng)對(duì)侵權(quán)行為承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任，即無(wú)論哪個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生了侵權(quán)行為、奧迪公司是否知情，其都應(yīng)首先向權(quán)利人承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

“人人都會(huì)犯錯(cuò)或失誤，法律規(guī)定要求大家尊重他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但并不能杜絕侵權(quán)行為或知產(chǎn)糾紛?！敝醒朊褡宕髮W(xué)法學(xué)院副教授熊文聰認(rèn)為，新聞報(bào)道和輿論壓力可能比承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任對(duì)一汽奧迪公司的影響更大，“因此，一汽奧迪公司可以借此機(jī)會(huì)反思和改進(jìn)自己的工作，以更好的產(chǎn)品、更好的聲譽(yù)來(lái)服務(wù)社會(huì)。”

21記者注意到，2021年1月13日，一汽集團(tuán)官網(wǎng)曾發(fā)布公司及品牌市場(chǎng)部整合營(yíng)銷策略創(chuàng)意代理年度招聘公告。招募要求中提到，招募參與的公司須成立于2014年10月1日之前，注冊(cè)資金 500 日及以上（增資無(wú)效）；近3年期間（2018-2020）有為豪華汽車品牌提供傳統(tǒng)策略創(chuàng)意或數(shù)字策略創(chuàng)意的服務(wù)或整合策略創(chuàng)意服務(wù)。

一位4A廣告公司總監(jiān)向21記者分析，就品牌方選擇代理而言，一般關(guān)注該公司是不是有相關(guān)品牌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，公司對(duì)客戶的媒體政策是不是很優(yōu)惠，“這中間影響因素比較多。目前看來(lái)上思廣告，大體上也符合其中的幾條要求。” 

誰(shuí)是“上思廣告”？

事件發(fā)酵后，有人指出此次廣告供應(yīng)商M&CSaatchi上思廣告或許與全球第三大傳播集團(tuán)陽(yáng)獅集團(tuán)子公司Saatchi &Saatchi（盛世長(zhǎng)城）相關(guān)。5月22日下午，陽(yáng)獅集團(tuán)中國(guó)發(fā)布聲明，“M&C Saatchi 上思廣告不是陽(yáng)獅集團(tuán)下屬公司，和陽(yáng)獅集團(tuán)或者盛世長(zhǎng)城(Saatchi & Saatchi)在全球范圍內(nèi)以及在中國(guó)均無(wú)關(guān)系?！?/p>

工商信息顯示，上思廣告(上海)有限公司成立于2002年，其擁有多家大型企業(yè)客戶，包括比亞迪、上汽通用汽車金融、康師傅、寶駿汽車、保時(shí)捷等等。

那么，有著服務(wù)汽車客戶豐富經(jīng)驗(yàn)的代理公司，面對(duì)此次幾乎是逐字逐句“復(fù)制粘貼”的廣告片，為何沒(méi)有在前期制作的過(guò)程檢查出涉嫌抄襲的文案呢？

一位上海的資深文案向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹，目前沒(méi)有一個(gè)明確的機(jī)制去調(diào)查創(chuàng)意和文案是否抄襲，雖然整個(gè)過(guò)程中，品牌方和廣告公司都有法務(wù)同事參與其中，但一般無(wú)法審核到如此細(xì)致的程度?！鞍l(fā)布廣告前一般需要提交中國(guó)廣告協(xié)會(huì)審核，但是一般只覆蓋檢查是否有違禁內(nèi)容和用詞?！彼f(shuō)。

“沒(méi)有所謂的‘查重系統(tǒng)’，創(chuàng)意本身就無(wú)法被量化?！鼻笆?A廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)也向21記者介紹。一般而言，許多產(chǎn)品賣點(diǎn)一樣的品牌，其廣告片的訴求點(diǎn)也差不多。不過(guò)她很驚訝，為什么此次上思提供給奧迪的廣告會(huì)如此大膽，文案幾乎是“復(fù)制粘貼”，“說(shuō)得大膽一點(diǎn)，文案團(tuán)隊(duì)要是洗洗稿，也不至于被如此拎出來(lái)挨打?！?/p>

除了致歉，代言人劉德華要擔(dān)責(zé)嗎？

大眾更為關(guān)心的，或許是代言人劉德華要在此次風(fēng)波中擔(dān)責(zé)嗎？

上海大邦律師事務(wù)所高級(jí)合伙人游云庭在針對(duì)此次風(fēng)波的討論文章中指出，除非抄襲文案是代言人創(chuàng)作的，或者發(fā)現(xiàn)侵權(quán)后拒絕在自己的賬戶內(nèi)刪除的。多數(shù)情況下，代言人無(wú)需對(duì)廣告中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)承擔(dān)責(zé)任。

曾祥欣律師也認(rèn)為，劉德華不需要承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。他指出，目前爭(zhēng)議視頻被發(fā)布于抖音和微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在下架前，用戶可以在選定的時(shí)間和地點(diǎn)觀看該視頻。屬于我國(guó)《著作權(quán)法》中的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的規(guī)制范疇。而傳播的視頻又屬于有連續(xù)畫(huà)面和伴音的視聽(tīng)作品，根據(jù)現(xiàn)行《著作權(quán)法》第17條的規(guī)定和行業(yè)慣例，視聽(tīng)作品的相關(guān)權(quán)利集中行使，且此類創(chuàng)作多為委托創(chuàng)作，相關(guān)權(quán)利的歸屬和行使最終都由廣告主一汽奧迪進(jìn)行。 

他進(jìn)一步解釋，劉德華雖然參演了該部短片，并對(duì)爭(zhēng)議文案進(jìn)行了朗誦，屬于著作權(quán)法范疇中的“表演”行為，但此“表演”并不涉及著作權(quán)法中的“表演權(quán)”。因?yàn)槲覈?guó)的著作權(quán)法中的表演權(quán)只有兩類明確的規(guī)制行為，分別是“現(xiàn)場(chǎng)表演”（即向公眾現(xiàn)場(chǎng)公開(kāi)表演的行為）和“機(jī)械表演”（即通過(guò)播放設(shè)備向現(xiàn)場(chǎng)觀眾播放的權(quán)利），并不涉及通過(guò)有線無(wú)線傳播（屬于廣播權(quán)）或交互式傳播（信息網(wǎng)絡(luò)傳播），而在本次事件中，短片的拍攝過(guò)程并不公開(kāi)，短片的傳播也主要是通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)以交互方式進(jìn)行。因此，短片的傳播主要侵害的是“北大滿哥”就文字作品的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)等權(quán)利，應(yīng)當(dāng)由短片的傳播者一汽奧迪承擔(dān)責(zé)任。

熊文聰分析，劉德華先生是廣告公司或奧迪公司請(qǐng)來(lái)演繹這段廣告的演員，相當(dāng)于該廣告內(nèi)容的一部分，“故劉德華并不負(fù)有事先的審核義務(wù)，除非著作權(quán)人能夠證明劉先生也事先知道他要演繹的這段廣告文案是侵權(quán)的，那才要承擔(dān)賠償責(zé)任。”

　　轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀