Realme和小米的印度遭遇戰(zhàn)：千元機(jī)市場，誰是王者？

"Realme成了印度新‘小米’。”

“便宜版一加電視來了?！?/p>

印度數(shù)碼媒體們對Realme的新產(chǎn)品很興奮。

王碩最近忙著新品發(fā)布會，一款價位在3000元左右的手機(jī)即將在印度發(fā)布。他是Realme的003號員工，負(fù)責(zé)印度區(qū)域的營銷，直接向印度CEO馬達(dá)夫·謝思（Madhav Sheth）匯報。

Realme進(jìn)入印度市場剛滿2年，從籍籍無名到市場第4，市場份額從0至11.7%，年增長率達(dá)到200%。

剛進(jìn)入印度時，Realme就決定從線上切入，挑戰(zhàn)小米占據(jù)優(yōu)勢的線上市場。

從2018年5月推出第一款手機(jī)開始，Realme以平均每4個月上新一款的速度打入線上，連續(xù)幾款主打性能的千元價位手機(jī)迅速在電商網(wǎng)站Flipkart打開局面。

同時，印度CEO馬達(dá)夫·謝思利用自己的行業(yè)資源，聯(lián)手印度網(wǎng)紅進(jìn)行Realme營銷和用戶運(yùn)營，積累一定用戶后，Realme開始逐漸價格上探，將產(chǎn)品覆蓋全價位。

Realme與小米的角逐開始顯露端倪。2017年三季度，小米手機(jī)出貨量首超三星，在進(jìn)入短短3年后，問鼎印度。

雖然Realme一季度的400萬部出貨量離小米的1000萬部尚有不小差距，但因為它以往聚焦線上策略，人們經(jīng)常將它和小米相提并論，印度媒體甚至將它視作下一個小米。

Realme印度崛起

市場研究機(jī)構(gòu)Canalys易觀的數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，印度智能手機(jī)市場出貨量整體上升了11.5%，在出貨量前5的手機(jī)品牌中，有4個品牌來自中國。小米依舊牢牢占據(jù)市場第一的份額，一季度出貨量為1030萬部，市場占比30.6%，同比增長8.4%。

但在排名前5的4個中國手機(jī)品牌中，小米一季度的年度增長率是最低的，其他中國手機(jī)品牌的增長率都達(dá)到了兩位數(shù)，Realme的年增長率甚至達(dá)到了200%。

2020年一季度印度智能手機(jī)市場排名/Canalys

王碩向志象網(wǎng)回憶，2018年5月Realme剛進(jìn)入印度市場時，“整個電商渠道小米一家獨(dú)大，它的線上市場份額已經(jīng)超過50%。除了小米，其他品牌在線上存在感很低，OPPO、vivo和三星主要在線下市場競爭。但印度手機(jī)市場，線上渠道很強(qiáng)，占45%，線下占55%。就渠道市場而言，當(dāng)前的市場結(jié)構(gòu)是不合理的。”他說，線上市場還能容納2到3家手機(jī)品牌。

2018年5月15日，Realme正式在印度推出第一款手機(jī)Realme 1，起售價8990盧比（約合人民幣845元）當(dāng)時這款手機(jī)被看作對標(biāo)紅米Note 5系列，但Realme 8990盧比的定價低于紅米Note 5的10000盧比。

“8000到10000盧比是印度電商需求量最大的價位。當(dāng)時這款手機(jī)處理器領(lǐng)先，外觀是鉆石紋設(shè)計，迎合印度人對珠寶鉆石的喜好。但它也有兩個明顯的短板，在當(dāng)時雙攝流行的環(huán)境下Realme 1只有單攝，而且沒有指紋識別。這樣一款又有長板又有短板的手機(jī)，在市場上的討論度就會非常大，聲量一下子就起來了?！蓖醮T至今對Realme 1的賣點(diǎn)還記得清清楚楚。

Realme 1是在亞馬遜印度獨(dú)家發(fā)售，當(dāng)時團(tuán)隊也找過線上份額比較強(qiáng)勢的Flipkart，但出于對新品牌的擔(dān)憂，F(xiàn)lipkart并沒有同意合作。首款產(chǎn)品在市場上打響名聲后，Realme才和Flipkart搭上線，隨后把產(chǎn)品的獨(dú)家發(fā)售都轉(zhuǎn)移至Flipkart。

為了更接近年輕的目標(biāo)消費(fèi)群體，Realme干脆把發(fā)布會搬到了大學(xué)校園里。CEO馬達(dá)夫和YouTube著名數(shù)碼博主@Technical Guruji在發(fā)布會現(xiàn)場拆機(jī)測評，在散場后還專門邀請用戶留下來互動。不像小米在國內(nèi)早已有把發(fā)布會現(xiàn)場搬進(jìn)武漢大學(xué)的先例，當(dāng)時手機(jī)發(fā)布會進(jìn)校園在印度還是個新事物，CEO和數(shù)碼博主當(dāng)場測評也讓用戶倍感新鮮。

Realme 2 Pro發(fā)布會上，CEO馬達(dá)夫和博主Guruji現(xiàn)場拆機(jī)測評/YouTube截圖

Realme社區(qū)運(yùn)營團(tuán)隊還提出效仿YouTube數(shù)碼博主的視頻專欄和粉絲互動，CEO馬達(dá)夫在線上開設(shè)了#AskMadhav(詢問馬達(dá)夫）欄目，每月在社區(qū)發(fā)帖中挑選15到20個粉絲關(guān)心的問題，做成一期視頻，每期評論播放量在5萬至10萬之間。馬達(dá)夫還專門看社區(qū)和視頻下面的評論，有時還會專門分享到群內(nèi)。當(dāng)時用戶們稱馬達(dá)夫“down to earth”，是最接地氣的CEO。

“優(yōu)幣驅(qū)逐劣幣”

同樣都是千元機(jī)市場，同樣都是主攻性能，Realme一登陸印度，就被拿來和“極致性價比”的小米比較。

Realme為了快速攻占市場，上新速度十分猛烈，基本4個月推出一款新手機(jī)。王碩說，“我們很多技術(shù)優(yōu)先在印度市場發(fā)布，比如第一款5G手機(jī)、快充技術(shù)等。Realme不像其他品牌，要考慮照顧歐洲市場和中國市場，有時不會將技術(shù)優(yōu)先在印度發(fā)布。但Realme這樣做就贏得了很多的品牌好感?！笨焖俚母碌矌椭鶵ealme從市場第5突破到市場第4。

在印度市場一提性價比，大多數(shù)用戶第一個就會想到紅米。紅米Note系列機(jī)型在印度頗受年輕人歡迎，幾乎每個系列都能成為爆款機(jī)型。Realme只能采取“曲線”策略。

印度《經(jīng)濟(jì)時報》曾引用 techARC的智能手機(jī)銷售分析稱，與周圍的競爭對手相比，Realme采取了另一條道路。當(dāng)時，它的主要競爭對手小米在印度各地區(qū)均衡地發(fā)展，但是因為代工廠位置原因，服務(wù)覆蓋范圍主要偏向南部和西部。

Realme則在中部和東部地區(qū)建立業(yè)務(wù)，從這兩個服務(wù)覆蓋不足的地區(qū)獲得了最大的銷售額。

“中部和東部地區(qū)的線上份額不足，盡管Flipkart和Amazon都在解決中部和東部地區(qū)覆蓋范圍有限的問題，但Realme以外的其他品牌都無法在這些地區(qū)建立業(yè)務(wù)?！眛echARC分析稱。

小米和Realme印度市場份額對比（2017年Q1至2019年Q3）/Economic Times

王碩介紹，Realme在印度有4個產(chǎn)品系列，覆蓋從入門到高端旗艦的全價位機(jī)型。Realme C系列主攻入門，定價600至800元，專注從功能機(jī)升級到智能機(jī)的人群。數(shù)字系列定位為爆款機(jī)型，售價1000元至2000元；X系列則為旗艦機(jī)型，定價2000元以上；最新推出的Narzo系列則走性能路線，定位為800元至1500元之間的檔位。

另外，Realme能快速在印度打開局面離不開它在印度供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢。在諾伊達(dá)廠區(qū)，OPPO、一加、Realme，這三個同屬歐加集團(tuán)旗下的品牌共用一片廠區(qū)，共享成熟的供應(yīng)鏈、集中化采購。

第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚把這種優(yōu)勢稱作“大OPPO體系作戰(zhàn)”，體系中的OPPO主要在線下作戰(zhàn)，Realme則偏向線上，一加則打入高端市場。

他認(rèn)為Realme在印度的快速增長不是搶奪了其他中國品牌的份額，而是擠占其他小品牌的份額。他對志象網(wǎng)表示，Realme進(jìn)入印度市場后開始了“優(yōu)幣驅(qū)逐劣幣”，原先印度市場上有許多小品牌，例如京瓷、HTC、NEC，而Realme的進(jìn)入則開始搶食這些中小品牌的市場份額。另一個原因是三星在印度市場增長倒退，給了Realme和其他品牌機(jī)會。

印度手機(jī)市場份額（2016年Q1至2019年Q4）/Statista 2020

全球數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Statista的數(shù)據(jù)也顯示，2016年四季度中國手機(jī)品牌小米、vivo、OPPO開始在印度崛起，不斷侵蝕印度本土手機(jī)廠商Intex、Reliance Jio以及中國品牌Lenovo的份額。2014年7月15日，小米作為最早進(jìn)入印度市場的中國品牌，一直占據(jù)市場第一位置。2018年三季度Realme面世后，逐漸將市場上其他（Others）品牌的份額擠占。

2017年，孫燕飚剛到印度考察，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)時市場上的主流機(jī)型是10000盧比，供應(yīng)鏈廠商還沒大規(guī)模去印度建廠。等到2019年他再踏上印度時，他發(fā)現(xiàn)主流機(jī)型的價格上升到了15000盧比，歐菲光、光弘科技、合力泰等供應(yīng)鏈廠商已經(jīng)在當(dāng)?shù)赝懂a(chǎn)生產(chǎn)。

在IoT開辟戰(zhàn)場

在智能手機(jī)出貨量全球放緩的環(huán)境下，印度也沒能幸免。

Forrester Reserach高級分析師Satish Meena對志象網(wǎng)表示，過去一年，小米手機(jī)在印度的出貨量增長率低于5%，大部分增長來自200美元以下的手機(jī)。

在這個價位區(qū)間的手機(jī)機(jī)型大多打性價比招牌，種類繁多競爭激烈，消費(fèi)者品牌忠誠度不高。

為了進(jìn)入利潤更高的高端機(jī)型市場，同時減弱小米在消費(fèi)者心中性價比的固定思維，小米開始是在印度市場推廣價位更高的手機(jī)，希望將小米（Mi）和紅米（Redmi）打造品牌區(qū)隔，小米主打高端市場，紅米則繼續(xù)走性價比定位。但印度消費(fèi)者的購買力還是集中于性價比的千元機(jī)，小米和紅米的區(qū)隔在印度并不明顯。

2018年8月，小米面向海外市場推出子品牌Poco。8月22日，首款機(jī)型Poco F1登陸印度，主打高端機(jī)型，搭載驍龍845，售價20999盧比。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，Poco F1在印度推出時對標(biāo)一加 6，在營銷時號稱“OnePlus Killer”。

Poco登陸印度市場

作為子品牌Poco的首款高端旗艦機(jī)，Poco F1的銷量并不算高?！凹认霙_高端，又放不下性價比”業(yè)內(nèi)人士這樣評價Poco F1。隨后，Poco品牌被“雪藏”長達(dá)一年。直到2020年2月4日，Poco才推出新機(jī)Poco X2。

“如果消費(fèi)者打算升級手機(jī)，一般會選擇一加、三星、蘋果等高端品牌，而不會從紅米升級到小米，或者從紅米升級到Poco。這對消費(fèi)者來說沒有新鮮感，而且于性能方面也沒有很明顯的提升?！盨atish Meena向志象網(wǎng)說出他對小米高端手機(jī)在印度激不起水花的觀察。

相較于2019年緩慢的增速，2018年是小米在印度的高光之年，這一年小米印度2018財年收入增長175%，營收229億元，是印度市場當(dāng)之無愧的老大。

但逐漸放緩的智能手機(jī)銷量令小米產(chǎn)生了危機(jī)感，開始向IoT產(chǎn)品布局，將智能電視、智能手環(huán)、無線耳機(jī)等產(chǎn)品帶到印度，很快引領(lǐng)印度可穿戴設(shè)備市場。小米印度負(fù)責(zé)人Manu Kumar Jain曾表示要在2019年末建成5000家線下商店，以發(fā)力線下零售市場。

2018年12月21日，小米宣布進(jìn)入印度白色家電市場，陸續(xù)推出空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱，筆記本電腦，吸塵器和凈水器。同月，小米決定發(fā)力線下農(nóng)村市場，蓄力線下零售。

“由于小米智能手機(jī)在印度主打性價比，所以小米從手機(jī)上獲得的利潤率維持在5%至6%。為了獲得更多利潤，小米不得不開始布局IoT市場、金融服務(wù)市場等利潤率稍高的領(lǐng)域。智能電視、智能手表、無線耳機(jī)、筆記本電腦都是小米正在力推的產(chǎn)品?！盨atish Meena告訴志象網(wǎng)，當(dāng)時的印度市場上，只有LG、松下等高端智能電視，售價大多在45000盧比以上，小米切入智能電視市場以后，將價格迅速拉下來。

Satish Meena表示，金融服務(wù)市場也是一個值得發(fā)掘的領(lǐng)域。2019年12月3日，小米在印度正式推出了數(shù)字貸款平臺Mi Credit，在此之前，該服務(wù)已經(jīng)在印度試運(yùn)行一年半，主要面向年輕白領(lǐng)階層，提供1000盧比至10萬盧比以下的小額貸款。

同年12月17日，Realme推出了金融服務(wù)Realme Paysa，包括個人及商業(yè)貸款業(yè)務(wù)，還有屏幕和手機(jī)損壞的保險服務(wù)。

除了金融市場，“手機(jī)+IoT”都是小米和Realme的發(fā)展戰(zhàn)略。王碩告訴志象網(wǎng)，Realme印度將圍繞個人、家庭、出行完成對IoT產(chǎn)品的布局。

“Realme的目標(biāo)是成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的Tech Lifstyle（科技生活）品牌”，王碩對這個目標(biāo)躍躍欲試。

　　轉(zhuǎn)自：騰訊

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