上汽奧迪正在加速市場“進攻”。1月1日,新年第一天,上汽奧迪A7L 55TFSI(3.0T)開始交付,同時A7L 45TFSI(2.0T)也開啟預售,預售價格為45.97-51.97萬元。
A7L是上汽奧迪的首款車型。作為奧迪在華的第二個合資項目,上汽奧迪醞釀數(shù)年,終于在2022年正式與廣大用戶見面——帶著不小的“野心”。1月1日下午,上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑對21世紀經(jīng)濟報道記者表示,希望上汽奧迪第一年的銷售規(guī)模超過5萬輛。
為了達到這個目標,上汽奧迪今年規(guī)劃了三款車型,除了已經(jīng)上市的奧迪A7L,還有一款豪華純電SUV——奧迪Q5 e-tron,以及下半年即將上市的一臺全尺寸大型SUV。
產(chǎn)品之外,上汽奧迪也進行了全新的網(wǎng)絡布局。如此前所介紹的,上汽奧迪采用全新的代理制模式,在線下零售觸點方面,賈鳴鏑介紹,今年將打造120家門店,包括已經(jīng)建成的50多家奧迪都市店,以及區(qū)域品牌中樞“奧迪之城”、旗艦體驗中心“奧迪進取匯”。
1月1日,全球最大的,也是中國唯一一家“奧迪進取匯”在上海市南京西路商圈揭幕。這個大型的體驗中心占地2400平方米,由上汽奧迪中方股東——上汽集團總部大樓的一座輔樓改建而成。
“我們希望做豪華車在華生產(chǎn)的‘天花板’,讓用戶體驗到真正的全球豪華品牌的黑科技?!辟Z鳴鏑如此解釋上汽奧迪在品牌上的核心發(fā)力點。這也是上汽奧迪率先嘗試直聯(lián)、直銷、全國統(tǒng)一支付的原因之一,如此可以避免用戶過多地關注價格。
不過,作為一個“豪華品牌新勢力”,上汽奧迪面臨的挑戰(zhàn)并不小。在終端市場上,相比奔馳寶馬,奧迪品牌的溢價略顯落后;在知名度上,上汽奧迪又是一個全新的品牌,產(chǎn)品和渠道還未全面鋪開;而在高端新能源汽車市場上,也早有蔚來、理想等造車新勢力虎視眈眈。
上汽奧迪能否蹚出一條新路呢?
上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑
不和一汽奧迪“搶市場”
在產(chǎn)品規(guī)劃方面,相比于其他品牌,上汽奧迪有著不小的“包袱”:如何在一汽奧迪的基礎上打造更創(chuàng)新的產(chǎn)品?如何更好地滿足中國消費者的需求?賈鳴鏑坦言,這個過程經(jīng)歷了“反反復復的工作”。
最終上汽奧迪確定的首款量產(chǎn)車型是奧迪A7L——經(jīng)典車型奧迪A7的“加長版”。奧迪A7是一款定位介于C級行政/公務和D級豪華轎車之間的四門運動豪華轎跑車,現(xiàn)以進口的方式在國內(nèi)銷售,而A7L則對A7進行了一些偏家用的改動,例如車身尺寸更大、側面放棄了溜背造型、配置更豐富,等等。而國產(chǎn)后的A7L在定價上也降低了不少,一汽-大眾奧迪的官網(wǎng)顯示,A7起步價58.58萬元,A7L的“低配版”預售價則不到46萬元起。
作為一個成熟車企打造的新項目,上汽奧迪推出產(chǎn)品的節(jié)奏很快,除了A7L,今年還將推出純電車型Q5 e-tron以及一款全尺寸大型SUV,基本是一步到位擴充了上汽奧迪的產(chǎn)品型譜,涵蓋傳統(tǒng)燃油車型和新能源車型。
Q5 e-tron作為上汽奧迪的第二部車型亮相,上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理高德樂(Thorsten Godulla)表示,這跟奧迪的電動化戰(zhàn)略非常契合,也順應了現(xiàn)在中國市場的發(fā)展趨勢。“電車的發(fā)展非常強勁,我們預計2025年會有30%的車都是電車,可能在高端品牌里這個份額會更大?!?/p>
在某種程度上,新能源汽車市場的競爭更為激烈,先行者已經(jīng)占據(jù)先機,傳統(tǒng)車企的轉型則迫在眉睫,Q5 e-tron是奧迪品牌在華生產(chǎn)的第一款純電平臺豪華SUV,對于奧迪來說意義非同小可。上汽奧迪給它的定位是“海派豪華純電SUV”,希望兼容并蓄地吸納其他品牌在用戶服務方面的做法,形成智能電動時代更貼合用戶的服務。
關于第三款車型,即全尺寸大型SUV,上汽奧迪并未透漏更多信息。不過賈鳴鏑表示“規(guī)劃的每款產(chǎn)品都有一定影響力”,他對上汽奧迪在交付首年取得5萬的銷量頗有信心。
高德樂也稱,奧迪本身具有可靠的產(chǎn)品質(zhì)量,為了適應中國的市場,上汽奧迪還給用戶提供了很多選擇,用戶能夠進行定制,滿足他們彰顯個性的需求。
賈鳴鏑介紹,他們目前積累起來的用戶畫像顯示,新的用戶對于性能、個性、時尚等方面非??粗?,這跟原來奧迪的受眾群體有些不同,因此上汽奧迪與原來的奧迪不會形成直接的競爭,而是會形成有益的補充。
線下門店加速擴張
渠道方面的建設,盡管剛剛起步,但上汽奧迪的步伐邁得很快。按照今年120家門店的節(jié)奏,上汽奧迪將在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)主要城市的布局。
在傳統(tǒng)豪華品牌中,奧迪率先進行了渠道變革,上汽奧迪放棄了傳統(tǒng)的批售模式,嘗試了直銷。上汽奧迪的線下渠道,包括遍布各地的“奧迪都市店”、區(qū)域品牌中樞“奧迪之城”以及旗艦體驗中心“奧迪進取匯”,形成一個網(wǎng)狀的結構。
售后服務方面,上汽奧迪則向原來一汽奧迪的4S店進行了招募,原來所有一汽奧迪的4S店都可以成為上汽奧迪的服務網(wǎng)點。
上汽奧迪希望通過“廠家直銷”解決用戶在當?shù)刭I不到心儀車型的問題?!霸谥暗呐勰J较?,不同配置的車給不同的經(jīng)銷商,如果你去的經(jīng)銷商不對,可能就沒有想要的配置的車型,可能要跨幾個城市才有。將來的直銷模式,庫存不在終端,庫存都在主機廠的前置倉,全國共享?!辟Z鳴鏑在去年廣州車展期間對21世紀經(jīng)濟報道記者表示。
在為各地用戶提供充足車型的基礎上,上汽奧迪還更進一步,實現(xiàn)了上門試駕和上門交付。
“不管用戶將來在哪里,不管當?shù)赜袥]有都市店,我們都可以為用戶實現(xiàn)零距離的服務?!辟Z鳴鏑介紹,有些都市店曾經(jīng)開幾十公里為用戶實現(xiàn)上門試駕,用戶非常感動,驚訝于高端品牌竟然能夠那么“接地氣”。
這件事同時也反映出,現(xiàn)在車企的服務水平比拼已經(jīng)達到新的階段,接下來,上汽奧迪將實現(xiàn)異地上門交付?!拔覀冄芯苛怂械挠唵畏植?,北到鶴崗,西到塔城,南到三亞。任何一個品牌都不可能把線下體驗點布局到這些城市,我們只有打通上門交付才能夠服務到全國遍布各地的用戶?!辟Z鳴鏑說。
上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理高德樂(Thorsten Godulla)
營銷模式如何創(chuàng)新?
直銷模式下的線下渠道,也成為品牌展示的重要窗口。
剛剛在上海開幕的中國唯一一家“奧迪進取匯”,集品牌展示、用戶體驗等功能于一體,既能夠向外界展示奧迪的最新技術和品牌文化,也能夠為用戶提供休閑、社交的場所。
高德樂介紹,在規(guī)模龐大的“進取匯”,一樓除了有多輛展車(包括量產(chǎn)車和概念車),還有各種各樣的屏幕、虛擬現(xiàn)實設備,讓用戶從不同的場景下體驗車;二樓則設置了跟生活相關的內(nèi)容,用戶可以更近距離地體驗到奧迪文化以及它在生活中的實際體現(xiàn),上汽奧迪在這里建設了親子中心等場所,這都是為了更近距離地接觸用戶的生活。
在貼近用戶方面,上汽奧迪也效仿現(xiàn)在的很多品牌,嘗試了用戶共創(chuàng)。在產(chǎn)品層面,在早期先行版的選裝配置中,上汽奧迪就曾根據(jù)用戶的意見,在短期內(nèi)作出了快速反應,2.0T版的A7L上市之后,上汽奧迪也根據(jù)用戶具體需求,推出了一些特別定制版;在運營層面,上汽奧迪搭建了用戶社區(qū)“上奧匯”,而高端社區(qū)“紅圈”的名字就是用戶共創(chuàng)挑選出來的,近期用戶還參與完成了QQ音樂入駐上汽奧迪“上奧匯”之后的金曲歌單……
用戶共創(chuàng)是上汽奧迪作為一個新品牌迅速與用戶“連接”在一起的方式,而從面向經(jīng)銷商到直接面向用戶,上汽奧迪必然面臨著不小的挑戰(zhàn)。不過賈鳴鏑樂于與用戶溝通,“APP每天的社群溝通,我都會親自看、親自回復?!辟Z鳴鏑表示,共創(chuàng)應該是一個潛移默化的過程,每天跟用戶的直聯(lián)、信息的汲取以及反饋,本身就是共創(chuàng)的重要內(nèi)容,因為它影響著團隊決策的思路。
為了更加貼近年輕用戶群體的喜好,上汽奧迪還在開年之初宣布,青年演員、歌手肖戰(zhàn)成為上汽奧迪品牌代言人。賈鳴鏑表示,代言人只是品牌營銷中的一個動作,希望通過代言人繼續(xù)鞏固上汽奧迪品牌的特點,活力的、時尚的、個性的,將這樣的品牌語言傳遞給終端用戶。而接下來,上汽奧迪還將在運營模式上進行更多變革,鞏固奧迪主流高端品牌的定位。
對于上汽奧迪這樣的“豪華品牌新勢力”來說,當前階段,產(chǎn)品和渠道的突破不是最難的,最難的是如何進行營銷模式的創(chuàng)新?!皠?chuàng)新營銷模式到底是什么?應該怎么做?怎么把它做好?在這點上我們并沒有前車可循的經(jīng)驗。”賈鳴鏑坦言。
不同于純粹新的造車勢力,也不同于原來傳統(tǒng)的豪華品牌,上汽奧迪如何通過營銷模式的創(chuàng)新,讓用戶感受到基于創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)新體驗,上汽奧迪還在摸索之中?!拔覀兏嗟氖窃谙耄@樣行不行、對不對,怎樣讓用戶真的覺得是品牌參與者,只能邊做邊試?!辟Z鳴鏑表示,他們也要克服原來在傳統(tǒng)主流品牌多年所帶來的困難與阻礙,“原來是那樣做的,現(xiàn)在是這樣做的,如果不對,那么就換一個做法。而在這個過程中,每天都需要克服新趨勢帶來的困難,這也離不開團隊每一個人的決策?!?/p>
轉自: 21世紀經(jīng)濟報道
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