充滿“鋼鐵”氣息的汽車圈在今天變得“粉嫩”不少。
隨著一年一度的三八國際婦女節(jié)到來，包括奔馳、奧迪、福特等汽車企業(yè)紛紛發(fā)出海報，以討女神們的歡心。
當下，愈發(fā)引人注目的女性力量，正讓車企從設(shè)計、營銷到銷售全流程開始了一場轟轟烈烈的“她變革”。近年來，包括歐拉、奇瑞、江淮思皓、東風(fēng)風(fēng)行等車企均推出“女性特供”車型。甚至歐洲商用車巨頭曼恩，也曾在3月8日當天，將生產(chǎn)車型上“MAN”的Logo變?yōu)榱恕癢OMAN”，以示對女性用戶的尊重。
值得注意的是，促使越來越多車企將目光瞄準女性消費者的無疑是“她經(jīng)濟”所帶來的巨大潛力。艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國“她經(jīng)濟”市場規(guī)模將從2020年的4.8萬億元上升至2022年的8.6萬億元。另據(jù)易車研究院預(yù)測，2021~2026年，女性將持續(xù)涌入汽車消費市場，女性對汽車銷量的貢獻度有望突破35%。
“隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國女性受到高等教育的比例在不斷提升，‘姐姐們’的社會與經(jīng)濟地位也隨之水漲船高，女性已經(jīng)成為中國消費市場的主力軍，在汽車行業(yè)也是如此?！敝袊嚵魍▍f(xié)會會員部主任文思婧表示，女性消費者已不僅滿足于只坐在副駕駛，她們也要拿起方向盤來掌握方向。
公安部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國機動車駕駛?cè)艘堰_4.81億人，其中，男性駕駛?cè)诉_3.19億人，占66.32%；女性駕駛?cè)?.62億人，占33.68%。值得注意的是，近年來，我國女性駕駛?cè)藬?shù)及占比呈不斷上升趨勢。從2014年的0.7億人到2021年的1.6億人，平均每年都有近1300萬名新增女司機開車上路。
女性駕駛?cè)藬?shù)增長的同時，女性的購車消費比例也已超越男性。中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2020年女性購車消費比例達到22.28%，超過男性的22.00%。此外，新能源車主中，女性的占比達26.62%，是燃油車車主中女性占比的1.22倍。
在此背景下，新能源車企率先展開行動。在2021年提出成為“全球更愛女人的汽車品牌”的歐拉，2021年累計銷量超13.5萬輛，躍升至國內(nèi)新能源汽車市場第一陣營。其中，歐拉“好貓”實現(xiàn)全年累計銷量5萬輛，成為國內(nèi)A0級BEV市場銷冠。
隨著歐拉的成功，不少車企也開始紛紛效仿，推出“女性友好”車型。如，江淮思皓E10X推出“好集美”和“藍朋友”車型；哪吒V帶來“櫻空小魔女”版本車型；零跑推出T03微糖版車型；奇瑞新能源小螞蟻則在更新2022款之后全系更名為甜粉款等。
不止在新能源車企，這股“粉嫩”風(fēng)潮也吹向了燃油車市場，各路“女神版”車型開始涌現(xiàn)。日前，星途追風(fēng)女神版車型上市，為前50名車主帶來赫蓮娜小綠瓶經(jīng)典護膚精華；2021年成都車展期間，身披專屬車色紫荊粉的東風(fēng)風(fēng)行T5 EVO女神版登臺亮相。
即便是主打硬派越野的福田大將軍皮卡，也推出了“內(nèi)外皆粉”的“花木蘭”版本車型。對此，有女性網(wǎng)友留言表示，“這個粉我不接受”“不太可”。
在一眾車企的演繹下，似乎粉嫩可愛的外觀便可俘獲女性消費者的芳心，但事實真是如此嗎？
國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所副所長王青表示，部分女性消費者認為，車企的女性營銷盡管創(chuàng)意上各有不同，但大多仍舊以單一視角、固有印象定義女性身份，“粉色”“公主”“仙女”等標簽充斥其間，不僅無法真正打動她們，反而會引起她們的反感，感覺自己被標簽化。
“當代女性追求消費的獨立性，不愿意被動接受別人所規(guī)定的內(nèi)容。就像結(jié)婚，如果是自由戀愛，你不會認為這個對象有什么問題。但是同一個人，如果是包辦婚姻，那你可能就會反對。女性反對的不是粉色、蘿莉風(fēng)的車，而是這種讓她們喪失主動性和獨立性的形式?！?王青說。
上汽大眾產(chǎn)品專家劉計寧也認為，顏值不再是影響年輕女性買車的唯一要素?！皬念佒等胧治韵M者自然沒錯，但想要讓女性消費者‘為愛埋單’，汽車產(chǎn)品最基礎(chǔ)的質(zhì)量問題必須過關(guān)。” 劉計寧說。
騰訊汽車發(fā)布的《女性用車購車需求及用車習(xí)慣2022年調(diào)查報告》顯示，既定印象里面女性購車的第一要素——“顏值”，只有51%的女性消費者會先考慮，而65~70%的女性認為安全是選車時考慮的第一要素。另外，在男性用戶更為關(guān)注的智能科技配置方面，也有近30%的受訪女性表示“會考慮”。
但需要注意的是，各車企在瞄準“她經(jīng)濟”所帶來的消費增量過程中，或許還只停留在“外觀”層面，忽視了女性消費者日益多元化的消費需求。更嚴重者，如歐拉好貓還被曝出其車載芯片“調(diào)包”等問題。有觀點認為，作為車圈首個定位女性的汽車品牌，歐拉更應(yīng)該深知女性用戶敏感、細膩的心理，但上述芯片之“謊”不僅著實傷了“女人心”，也令汽車行業(yè)的“女性友好”變了味。
另外在產(chǎn)品設(shè)計方面，王青認為，車企也更應(yīng)尊重女性消費者的選擇權(quán)。與其從自己的角度定義女性，不如創(chuàng)設(shè)無限可能。在車型設(shè)計或功能配置上，車企必須遵循多樣化的原則，為國風(fēng)、動漫、蘿莉甚至硬派的各類女性提供多元選擇。其次，在汽車內(nèi)飾的選裝上，給車主更大的自主決定權(quán)，切忌定義化。（記者 董天意）
轉(zhuǎn)自：每日經(jīng)濟新聞
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