大寫的尬：嵐圖汽車放話“為用戶活” 3月僅賣出1400臺

　　首車未能一炮而紅，嵐圖品牌又將走向何方？

　　近日，嵐圖汽車旗下第二款產(chǎn)品——嵐圖夢想家正式開啟預(yù)售。該車定位為大型豪華MPV，預(yù)售價38萬元起。官方數(shù)據(jù)顯示，該車型訂單30分鐘便破千，截至4月10日，其預(yù)售訂單已超3000輛。

　　如此熱銷與嵐圖首款車型嵐圖FREE近期表現(xiàn)大相徑庭。據(jù)東風(fēng)汽車集團(tuán)最新產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，今年3月，嵐圖汽車銷量為1400臺，不論是相比其去年底的表現(xiàn)，還是與造車新勢力頭部陣營比較，均存在一定差距。作為參考，小鵬、理想、哪吒、零跑3月交付量分別為15414輛、12026輛、11034輛、10059輛。

　　回望其剛上市之時，曾推出宣傳語：“嵐圖FREE上市43天大定訂單3689輛，以超32萬品牌指導(dǎo)均價位列成熟車企中國品牌第一位。”對此，有網(wǎng)友在社交平臺調(diào)侃稱，“在足夠多限定條件下，嵐圖FREE的成績就是第一”。

　　作為被嵐圖及東風(fēng)汽車集團(tuán)寄予厚望的“開山之作”，嵐圖FREE無論是硬件配置、用料，還是營銷力度，均可圈可點，但卻并未如其對標(biāo)車型理想ONE那般備受消費者追捧，這背后原因為何？首車未能一炮而紅，嵐圖品牌又將走向何方？

　　與理想ONE比，嵐圖FREE差在哪？

　　據(jù)天眼查顯示，嵐圖汽車成立于2018年，隸屬于東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司。2020年7月17日，嵐圖正式發(fā)布品牌標(biāo)識和中文名。彼時，東風(fēng)公司黨委常委、副總經(jīng)理尤崢在嵐圖汽車品牌發(fā)布會上表示，“嵐圖汽車科技公司將以中國造車新實力的姿態(tài)，采用全新的組織機(jī)制，以全新的團(tuán)隊和全新的商業(yè)模式，為用戶提供零焦慮的高端智慧電動體驗?！?/p>

　　2020年12月，該品牌的首款車型嵐圖FREE正式發(fā)布，提供純電動和增程電動兩種動力方案。彼時，車市上主打增程式的產(chǎn)品并不多，真正成氣候的只有理想ONE。另外，基于超30萬元的售價，理想ONE也被市場視為嵐圖FREE上市后的主要競品。

　　數(shù)據(jù)顯示，自去年8月交付后，嵐圖交付量總體呈現(xiàn)爬坡之勢，并于12月份創(chuàng)下月交付3330輛記錄，但2022年以來，其市場表現(xiàn)開始出現(xiàn)較大滑坡，今年1月至3月交付量分別為1553輛、740輛、1400輛。

　　對于該品牌今年以來的表現(xiàn)，時代財經(jīng)4月6日采訪了嵐圖汽車方面，但截至發(fā)稿前暫未有回應(yīng)。不過，嵐圖汽車此前曾公開表示，“3月受全國多地疫情反復(fù)影響，嵐圖的供應(yīng)鏈和交付面臨挑戰(zhàn)較大，目前已在全力保障供應(yīng)，逐步恢復(fù)交付”。

　　有業(yè)內(nèi)人士對此提出質(zhì)疑，“作為東風(fēng)汽車集團(tuán)重點打造的高端智能電動品牌，嵐圖汽車是被寄予厚望的，結(jié)合前者的體量及較強(qiáng)的體系力、抗風(fēng)險能力來看，芯片短缺等供應(yīng)鏈問題對嵐圖的影響應(yīng)該會被控制到最小，不致于對銷量帶來如此大的波動?！?/p>

　　與此同時，據(jù)東風(fēng)最新數(shù)據(jù)顯示，嵐圖今年一季度累計銷量為3693輛，累計產(chǎn)量為6044輛，換言之，產(chǎn)量近乎銷量的2倍。

　　反觀理想ONE方面，該車自交付以來，銷量曲線節(jié)節(jié)攀升。據(jù)時代財經(jīng)梳理，理想ONE于2019年12月開啟交付，次年12月，其月交付量已達(dá)6126輛，2020年全年累計交付32624輛。去年10月28日，理想ONE第10萬輛下線，截至今年一季度末，理想ONE累計交付15.58萬輛。

　　對于兩者市場表現(xiàn)的差異，有業(yè)界人士對時代財經(jīng)稱，這背后原因或是多方面的，包括產(chǎn)品細(xì)節(jié)因素、定位是否明確，甚至是推出的時機(jī)、先行者的市場話語權(quán)等。

　　汽車行業(yè)分析師任萬付同樣向時代財經(jīng)分析稱，嵐圖汽車銷量不佳的原因，除了芯片短缺、補貼退坡、疫情等這些外部因素外，品牌力和產(chǎn)品力不足等內(nèi)部因素才是主因。

　　在產(chǎn)品維度，目前，理想ONE售價34.98萬元，嵐圖FREE四驅(qū)增程豪華專屬版售價33.36萬元。雖然理想ONE售價略高，但其車身尺寸相較更大；在純電續(xù)航方面，理想ONE搭載的三元鋰電池容量為40.5kw.h，純電行駛里程188km，快充時間0.5小時，而嵐圖FREE的電池容量僅33kw.h，純電續(xù)航里程也只有140km，快充時間需要0.75小時。另外，嵐圖FREE當(dāng)下有四款車型，其中三款為純電版，但據(jù)第三方網(wǎng)站數(shù)據(jù)，其增程版近4個月的交付規(guī)模遠(yuǎn)超純電版。

　　在產(chǎn)品定位方面，對于將“創(chuàng)造移動的家，創(chuàng)造幸福的家”視為品牌使命的理想汽車而言，其首款車?yán)硐隣NE一經(jīng)推出，就將目標(biāo)市場瞄準(zhǔn)了家庭用戶，在通過對產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面的優(yōu)化，增強(qiáng)該車的家用屬性后，還不斷在營銷等方面強(qiáng)化“奶爸車”這一標(biāo)簽。

　　有消費者在知乎上發(fā)帖稱，“選擇(理想ONE)這款車型還是孩子們決定的。因為帶著孩子們試駕的時候，兩個調(diào)皮鬼就被娛樂副屏吸引，并且第二排的座椅非常的寬敞，孩子們可以在上面任意的玩耍，也不用擔(dān)心續(xù)航問題”。

　　相比之下，嵐圖FREE的目標(biāo)群體則并不十分明確。對于嵐圖的定位，嵐圖汽車CEO盧放曾表示，“電動新嵐圖，人生新藍(lán)圖。嵐圖將以造車新實力的身份，以滿足用戶五感為開發(fā)目標(biāo)，為新中堅提供一系列零焦慮的產(chǎn)品和服務(wù)，致力于成為高端新能源乘用車的領(lǐng)先者?！痹趰箞D汽車官網(wǎng)上，其對嵐圖FREE的定義是“性能級智能電動SUV”。

　　在推出時機(jī)上，理想ONE的交付時間比嵐圖FREE早了一年多時間，趕上了新能源汽車市場近兩年來的爆發(fā)式增長時期。據(jù)梳理，理想ONE于2019年4月上市，當(dāng)年12月正式開啟交付，而嵐圖FREE則是2021年6月中旬上市，去年8月正式上開啟交付。與此同時，在理想ONE之前，增程式十分小眾，但憑借較為出色的產(chǎn)品力，理想ONE以一己之力帶火了這個賽道，在嵐圖交付之時，理想ONE的月銷量已經(jīng)達(dá)到9394輛，躋身乘用車板塊30萬元以上中大型SUV銷量之首。

　　“理想ONE珠玉在前，嵐圖FREE雖然產(chǎn)品力還算不錯，然而‘出道’太晚，容易給人留下跟風(fēng)者的印象?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向時代財經(jīng)表示，“作為一款新產(chǎn)品以及后來者，無法超越前方的競爭對手，消費者又憑什么心甘情愿地買單”。

　　東風(fēng)沖“高”再臨挑戰(zhàn)？

　　在首款車型嵐圖FREE并未如理想ONE般一炮而紅背后，嵐圖品牌能否成功扛起東風(fēng)自主品牌向上重任也備受業(yè)界關(guān)注。

　　事實上，東風(fēng)自主此前也曾嘗試過“沖高”。公開資料顯示，2012年，在東風(fēng)自主乘用車事業(yè)起步的5年后，內(nèi)部代號為“東風(fēng)一號”的高端項目正式啟動。2016年，東風(fēng)推出了基于雪鐵龍C6平臺開發(fā)而來，并對標(biāo)奧迪A6L的自主旗艦車型A9。不過，這款歷時四年研發(fā)的抗鼎之作，并未成功助力東風(fēng)自主的高端突圍。據(jù)搜狐汽車數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)A9 2018年全年僅賣出300輛。

　　為此，對于誕生于汽車智能電氣化時代、肩負(fù)再次沖“高”重任的嵐圖，東風(fēng)汽車集團(tuán)內(nèi)部對其期望頗高。官方稱，嵐圖汽車將引領(lǐng)東風(fēng)公司品牌向上，以及中國新能源3.0時代的發(fā)展潮流。

　　同時，對于該品牌的發(fā)展之路，東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司董事長竺延風(fēng)在嵐圖品牌發(fā)布之初曾明確稱，“開局就要奔跑，起步就要沖刺?！?/p>

　　為了打響這個新品牌的知名度，東風(fēng)和嵐圖在營銷上更是不遺余力。公開資料顯示，去年10月，嵐圖打造了首屆用戶之夜，邀請了一眾明星、網(wǎng)絡(luò)紅人助陣。同年12月31日，嵐圖成為羅振宇的“時間的朋友”跨年演講獨家冠名商，將超1700名用戶名字放在演講屏幕上。

　　與此同時，與造車新勢力掌門人李斌、李想等相似，作為嵐圖的掌舵者，盧放也有不少驚人之語，但后者言論近期引起了不小的爭議。

　　據(jù)悉，由于上游原材料價格波動，國內(nèi)新能源整車企業(yè)成本上漲壓力大，一眾車企選擇漲價，對此現(xiàn)象，盧放3月21日接受虎嗅采訪時表示，“不給用戶帶來價值的漲價是沒有意義的，是無理的?！睄箞D官方微博也發(fā)文表示，“謝謝關(guān)心，嵐圖還沒漲價，糾結(jié)中?！比缓髢H僅數(shù)天后，嵐圖便敲定調(diào)價方案，自5月1日起，嵐圖純電車型漲價1萬元，增程車型暫不上調(diào)。

　　早在去年，嵐圖的部分營銷話術(shù)也引起網(wǎng)友注意，其宣傳海報上寫著，“嵐圖FREE上市43天大定訂單3689輛，以超32萬品牌指導(dǎo)均價位列成熟車企中國品牌第一位。”對此，有網(wǎng)友在社交平臺調(diào)侃稱，“在足夠多限定條件下，嵐圖FREE的成績就是第一”。

　　“從當(dāng)前情況看，為提高知名度，嵐圖在營銷方面有些用力過猛的跡象。不以實際產(chǎn)品力為前提的營銷，可能會招來消費者的反感。”有業(yè)內(nèi)人士表示，“嵐圖在營銷和服務(wù)方面，更多的還是傳統(tǒng)車企的思維，創(chuàng)新不夠，與消費者的鏈接有待提高”。

　　此前，盧放曾稱，“嵐圖不會為了去宣傳某些事情去造一些噱頭，說一些特別吸睛的話，嵐圖不是為資本市場活，嵐圖是為用戶活”。

　　但“為用戶活”的嵐圖，今年1月初卻被曝出“有車主因質(zhì)量問題提出退車被銷售網(wǎng)點工作人員拒絕”的消息。據(jù)界面新聞報道，今年1月27日，一名山東濟(jì)南網(wǎng)友發(fā)布視頻稱，去年年底購買的嵐圖FREE車型僅僅行駛一個月就出現(xiàn)動力缺失、方向丟失、行駛中車輛“趴窩”情況。事后，該車主提出退車，卻被嵐圖汽車銷售網(wǎng)點的工作人員拒絕。后續(xù)，嵐圖汽車回應(yīng)稱：“該名用戶車輛還在維修，嵐圖正在與該名濟(jì)南車主一起商量后續(xù)的解決方案。針對個別用戶在用車過程中遇到的問題，嵐圖汽車高度重視，已第一時間成立調(diào)查小組，委派專業(yè)人員進(jìn)行一對一跟進(jìn)處理?！?/p>

　　具有爭議的營銷以及維權(quán)風(fēng)波，讓嵐圖的首戰(zhàn)蒙上了一定陰影。在業(yè)界看來，盡管市場并非以一款車型論成敗，但爆款及開門紅的意義對一個新品牌的發(fā)展意義非凡。此前，理想汽車創(chuàng)始人李想在接受媒體采訪時曾稱，“我們只有一次出牌機(jī)會，如果一次不成功，其實就再也沒有出牌的機(jī)會了，哪怕融到錢都沒有用。”同時，比亞迪股份有限公司董事長兼總裁王傳福也稱，車的復(fù)雜程度極高，產(chǎn)品開發(fā)周期也漫長，由于市場競爭激烈，最多給造車新勢力一次機(jī)會，如果不能在這個窗口期抓住，加上投資者不會給太多時間去等待，就有可能死掉。

　　“留給各家車企轉(zhuǎn)型的時間窗口期其實很少，基本上再有3年-5年，智能新能源汽車的格局會形成相對穩(wěn)定局面。”羅蘭貝格全球高級合伙人、大中華區(qū)汽車行業(yè)中心負(fù)責(zé)人鄭贇在接受媒體采訪時曾表示。

　　值得關(guān)注的是，目前，嵐圖也在加速產(chǎn)品投放，按照此前規(guī)劃，從2021年起，嵐圖汽車每年向市場投放至少一款新車；今后5年，嵐圖汽車產(chǎn)品將涵蓋轎車、SUV、MPV等多個細(xì)分市場，不斷擴(kuò)展高端電動汽車品牌的產(chǎn)品陣容。據(jù)財聯(lián)社此前報道，東風(fēng)集團(tuán)管理層透露稱，目前嵐圖第四款產(chǎn)品已在研，預(yù)計2023年將達(dá)到7萬-8萬輛的盈虧平衡點。

　　近日，嵐圖第二款車型夢想家MPV已開啟預(yù)售，預(yù)計將于今年6月份上市。不過，基于該車瞄準(zhǔn)相對較為小眾的高端MPV市場，以及較高的預(yù)售價區(qū)間，嵐圖夢想家上市后想從眾多強(qiáng)勁的對手中脫穎而出并非易事。據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)顯示，今年2月，別克GL8銷量為9090輛，位居中高端MPV市場第一，而緊隨其后的傳祺M8、賽那、奧德賽當(dāng)月銷量分別為5001輛、4120輛、3069輛，而極氪、比亞迪定位中高端市場的MPV也在緊急開發(fā)中，嵐圖夢想家屆時能否在看似處于藍(lán)海市場的高端MPV市場取得預(yù)期成績還需觀望。

　　“酒香也怕巷子深?！笔聦嵣希诮昀?，中國汽車市場上并不乏自身產(chǎn)品力出色，但卻因定位不準(zhǔn)、沒有特色而失去市場的品牌或車型。反觀頭部造車新勢力，目前均已具備自身獨特標(biāo)簽，如理想的奶爸屬性、小鵬的智能特色、蔚來的運營特長，嵐圖若想要成功完成東風(fēng)汽車集團(tuán)賦予的沖高重任，還需要更快地瞄準(zhǔn)方向、精準(zhǔn)定位，提升整體品牌力，并踏準(zhǔn)市場節(jié)奏更有效地營銷、投放受消費者認(rèn)可的產(chǎn)品。

　　轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

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