東風(fēng)悅達(dá)起亞上半年銷量與品牌高質(zhì)增長 欲以K5凱酷撬動95后消費(fèi)者

    對于曾一手率領(lǐng)奇瑞汽車、北京現(xiàn)代崛起的營銷高手李峰而言，在以現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國）副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理的身份掌舵起亞品牌在中國的業(yè)務(wù)后，顯然迫切地需要一場勝仗來為自己正名。

????7月2日，李峰在一場溝通會上向筆者展示了東風(fēng)悅達(dá)起亞6月份以及上半年的業(yè)績。據(jù)悉，東風(fēng)悅達(dá)起亞6月實(shí)現(xiàn)銷量2.2萬臺，同比去年增長21%，銷售額增長51%；5月銷量也高達(dá)2.3萬輛，同比去年增長12.1%，銷售額增長26%。值得一提的是，東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下定位10萬+級別的緊湊型SUV產(chǎn)品——智跑，6月銷量也達(dá)到9000多臺，逐步靠近萬輛俱樂部。

      如果說銷量數(shù)據(jù)的回暖不能完全概述李峰任期內(nèi)的工作成果，另一個(gè)更重要的數(shù)據(jù)則更有說服力：通過對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，今年6月相比去年同期，東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷售平均單價(jià)增長大于銷量增長，旗下車型平均單價(jià)提升2萬元，實(shí)現(xiàn)了對更高層次消費(fèi)者的覆蓋?？梢哉f，在李峰的操盤下，東風(fēng)悅達(dá)起亞真正實(shí)現(xiàn)了銷量的高速發(fā)展以及產(chǎn)品力的高質(zhì)量提升，而高速提升的終端銷量和產(chǎn)品價(jià)值彼此間也起到了相互促進(jìn)的“化學(xué)作用”。

????至此，李峰認(rèn)為，今年的主要目標(biāo)還是把一些基礎(chǔ)的內(nèi)容抓牢。下半年，隨著市場逐漸進(jìn)入正常銷售節(jié)奏，東風(fēng)悅達(dá)起亞也有望回到與去年下半年持平的狀態(tài)。而在此基礎(chǔ)上，起亞品牌將挑戰(zhàn)年銷27萬輛的目標(biāo)。此前東風(fēng)悅達(dá)起亞已經(jīng)完成了對緊湊型轎車、小型/緊湊型SUV產(chǎn)品的新品布局，為了滿足2020年的銷量目標(biāo)，東風(fēng)悅達(dá)起亞即將推出的K5凱酷也將主攻B級車市場，通過延長預(yù)售周期的方式，提前展示海外版車型等形式，將技術(shù)向消費(fèi)者進(jìn)行深度傳遞，吸引更多市場關(guān)注。

????李峰定調(diào)2020為突破年

????在李峰加盟現(xiàn)代（中國）掌舵東風(fēng)悅達(dá)起亞后，東風(fēng)悅達(dá)起亞正式在2020年打響了突破的號角。對此，李峰也提出將2020年定調(diào)為“突破年”，突破的第一步，是實(shí)現(xiàn)銷量數(shù)據(jù)上有所突破。進(jìn)入2020年，東風(fēng)悅達(dá)起亞1月銷量為23954輛，環(huán)比增長15.5%。到2020年6月，其銷量達(dá)到22038輛，同比增長21%。今年上半年，東風(fēng)悅達(dá)起亞累計(jì)銷售11.3萬輛，在疫情的重壓下實(shí)現(xiàn)了全年銷量目標(biāo)的42%。

????突破的第二步，則是在經(jīng)銷商關(guān)系上突破。李峰向筆者透露，今年上半年銷量增長的動力很大程度受益于對經(jīng)銷商層面開展的調(diào)整。據(jù)其介紹，東風(fēng)悅達(dá)起亞對經(jīng)銷商庫存做了上限、下限的管控，將經(jīng)銷商庫存保持在一個(gè)合理數(shù)值。其次，對經(jīng)銷商的價(jià)格也進(jìn)行了合理的管控，提升經(jīng)銷商信心。第三，對優(yōu)秀的經(jīng)銷商，特別是市場占有率提高比較明顯的經(jīng)銷商給予獎勵(lì)。

????突破的最后一步，是在銷量結(jié)構(gòu)上突破，特別是在戰(zhàn)略車型上進(jìn)行突破；當(dāng)然也包括在整體盈利性等方面有所突破。從目前東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷量構(gòu)成來看，在2019年推出的4款戰(zhàn)略車型——全新K3/智跑/傲跑/奕跑已經(jīng)成為助推起亞銷量在車市寒冬中止跌回升的主力。顯而易見，東風(fēng)悅達(dá)起亞的半年考是合格的。李峰表示，接下來東風(fēng)悅達(dá)起亞將對未來3年、5年甚至10年的戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，包括商品、技術(shù)等各個(gè)方面，足以支撐品牌力。

????K5凱酷助力起亞打動年輕消費(fèi)者

????在李峰看來，韓系品牌進(jìn)入中國市場的過程中，跟美系車一樣，特定的條件下，滿足了消費(fèi)者的需求，在過去一段時(shí)間有非常好的增長。最近兩年，在中國新車總量不再高速增長、二手車急劇增長的情況下，合資品牌都遇到了消費(fèi)升級的挑戰(zhàn)。面對這樣的挑戰(zhàn)，合資品牌都需要對自己在中國市場當(dāng)下有前瞻性和突破性的思考，如何突破消費(fèi)升級，匹配未來消費(fèi)者對品牌繼續(xù)保持相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同感？

????以東風(fēng)悅達(dá)起亞ALLNEWK5凱酷所在的B級車市場為例，德系和日系有很強(qiáng)的用戶背景和歷史認(rèn)同，其他品牌則在品牌認(rèn)知方面有“天花板”，甚至連進(jìn)入這個(gè)市場都有很大的壓力。李峰介紹，ALLNEWK5凱酷恰恰是認(rèn)識到了這個(gè)現(xiàn)狀，將視線對準(zhǔn)了Z世代95后年輕人，進(jìn)入最年輕的消費(fèi)群體。通過對目前訂單用戶的分析，首次購買的用戶達(dá)到了70%以上?！斑@種消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，對我們來說，是有機(jī)會的。”

????這就要求品牌能夠在營銷思路上，找到走進(jìn)消費(fèi)者心里的路徑。相比其他合資品牌偏傳統(tǒng)的打法，東風(fēng)悅達(dá)起亞營銷更加年輕化，以便進(jìn)入最年輕的消費(fèi)群。不僅僅是造型上符合年輕消費(fèi)者的審美，在目標(biāo)消費(fèi)群最感興趣的技術(shù)和性能上也要足夠強(qiáng)。這就意味著后續(xù)ALLNEWK5凱酷在產(chǎn)品上，要堅(jiān)持這樣的方向，迎合中國最年輕的消費(fèi)者，讓他們產(chǎn)生黏度，以求新的突破。

????在李峰看來，要迎合中國最年輕的Z世代95后消費(fèi)者，不僅要在目標(biāo)消費(fèi)群最感興趣的技術(shù)和性能上足夠強(qiáng)，更要以精準(zhǔn)的車型定位打動消費(fèi)者。而這兩點(diǎn)恰好也是李峰心中凱酷的核心賣點(diǎn)，動力上，全新K5凱酷基于現(xiàn)代起亞汽車的第三代平臺i-GMP平臺打造，搭載以第四代CVVD技術(shù)加持的發(fā)動機(jī)，實(shí)現(xiàn)了動力性能與燃油經(jīng)濟(jì)性的兼顧，而后以Z世代消費(fèi)者熟悉的性格標(biāo)簽來作為整體車型的定位。

　　轉(zhuǎn)自：證券日報(bào)

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