拼多多25萬元團(tuán)購(gòu)特斯拉背后：真補(bǔ)貼還是營(yíng)銷秀？

    盡管此次活動(dòng)有“烏龍”嫌疑，但拼多多的目的并不在于賣車，從中窺見的是其利用補(bǔ)貼獲取流量和平臺(tái)升級(jí)的野心。

　　拼多多的補(bǔ)貼活動(dòng)再一次與汽車品牌“擦槍走火”。

　　7月21日，連鎖汽車銷售平臺(tái)宜買車在拼多多平臺(tái)推出了特斯拉Model 3的萬人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，團(tuán)購(gòu)價(jià)25.18萬元，而官方指導(dǎo)價(jià)是29.18萬元。在此刺激下，拼多多股價(jià)漲幅一度接近4%。

　　截至22日18點(diǎn)30分，頁(yè)面顯示活動(dòng)報(bào)名人數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.7萬人。用戶異常關(guān)注的另一面，是特斯拉對(duì)此活動(dòng)的不滿。該公司在其官方微博發(fā)表聲明稱，并未與宜買車或拼多多就該團(tuán)購(gòu)活動(dòng)有任何合作，也未與宜買車或拼多多有任何形式的委托銷售服務(wù)，亦未就此次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)向宜買車或拼多多銷售過任何本司生產(chǎn)車輛。

　　盡管此次活動(dòng)有“烏龍”嫌疑，但拼多多的目的并不在于賣車，從中窺見的是其利用補(bǔ)貼獲取流量和平臺(tái)升級(jí)的野心?！拔覀兤脚_(tái)出售的車都是有官方聯(lián)保的，這次活動(dòng)的數(shù)量是五臺(tái)?！逼炊喽嘞嚓P(guān)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

　　以此計(jì)算，拼多多投入的補(bǔ)貼并不算多，與特斯拉品牌捆綁后，卻實(shí)打?qū)嵨擞脩舻年P(guān)注和眼球。只不過，特斯拉官方仍然聲稱，此事將交由法務(wù)處理。

　　無奈的特斯拉

　　“保留追求相關(guān)方法律責(zé)任的權(quán)利。”特斯拉在聲明中的態(tài)度非常強(qiáng)硬。直營(yíng)模式出身的特斯拉，一直都手握著定價(jià)權(quán)。本以為自己的價(jià)格體系穩(wěn)握在手，但拼多多的低價(jià)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，打亂了其節(jié)奏。

　　據(jù)了解，特斯拉采用的是體驗(yàn)店與網(wǎng)絡(luò)直銷兩種渠道，直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格透明，用戶可以享受從試駕、訂車、交付到售后的一體化服務(wù)。今年4月，特斯拉宣布正式入駐天貓，開出全球第一家Tesla特斯拉官方旗艦店。在官方旗艦店首批上架的商品，包括高級(jí)內(nèi)飾套件、高性能腳踏板、道路救援安全套件、手機(jī)快速充電連接板等配件，但并未涉及汽車的銷售。其更多的目的在于，通過線上渠道引流，促使用戶在店鋪內(nèi)預(yù)約試駕。

　　顯然，特斯拉的渠道仍然在線下市場(chǎng)，拼多多的補(bǔ)貼行為令部分購(gòu)買的用戶感到不滿，尤其是疫情導(dǎo)致車企業(yè)績(jī)普遍下滑的情況下。根據(jù)華爾街預(yù)測(cè)，特斯拉第二季度營(yíng)收將同比下滑16.6%，凈利潤(rùn)虧損2.8億元。而在今年5月份，特斯拉Model 3就已經(jīng)在華降價(jià)10%，將價(jià)格下調(diào)到27萬元左右，引發(fā)部分車主的不滿。

　　行業(yè)人士認(rèn)為，特斯拉的尷尬之處就在于，自營(yíng)模式不存在代理商體系，因此就算出現(xiàn)擾亂自身價(jià)格體系的事件，也難以追究責(zé)任。

　　特斯拉的經(jīng)歷并不是個(gè)例。早在今年上?！拔逦遒?gòu)物節(jié)活動(dòng)”期間，拼多多就放出25億元現(xiàn)金和消費(fèi)券，以“五五折”售賣55輛上汽集團(tuán)新款凱迪拉克XT5。指導(dǎo)價(jià)為34.97萬元的XT5，降價(jià)后售19.2335萬元。

　　對(duì)此，凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)先是發(fā)朋友圈表示，拼多多低價(jià)賣車活動(dòng)是翻新車、假貨，請(qǐng)廣大經(jīng)銷商和消費(fèi)者注意打假。但令人訝異的是，此后凱迪拉克官方卻在聲明中表示：“拼多多在‘五五購(gòu)物節(jié)’期間，聯(lián)合凱迪拉克授權(quán)經(jīng)銷商百聯(lián)集團(tuán)，由拼多多平臺(tái)直補(bǔ)消費(fèi)者高額補(bǔ)貼，推出凱迪拉克XT5‘五五折’優(yōu)惠搶購(gòu)活動(dòng)，上海地區(qū)消費(fèi)者可放心購(gòu)買和使用?！?/p>

　　一方面，傳統(tǒng)車企希望借助互聯(lián)網(wǎng)渠道擴(kuò)大銷量，另一方面又不得不面臨各個(gè)經(jīng)銷渠道之間的博弈。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獲得的一份上汽集團(tuán)員工內(nèi)部信中稱，“拼多多的五五折活動(dòng)和凱迪拉克沒有關(guān)系，可以類舉房地產(chǎn)公司為了搞活動(dòng)，買兩套房可以送一輛車的形式，并不代表車是送的?！?/p>

　　拼多多的近身戰(zhàn)

　　這不是拼多多第一次受到質(zhì)疑。此前，任天堂國(guó)內(nèi)代理商騰訊Nintendo Switch曾聲明，拼多多平臺(tái)上出售的相關(guān)產(chǎn)品均未獲得授權(quán)。Lamer也曾發(fā)表聲明斥責(zé)拼多多單方面宣傳海藍(lán)之謎會(huì)參與百億補(bǔ)貼活動(dòng)。品牌方的多次聲明，讓平臺(tái)銷售產(chǎn)品可靠性存疑。

　　大額補(bǔ)貼在讓平臺(tái)收獲流量的同時(shí)，也讓拼多多與品牌之間的關(guān)系變得微妙起來。盡管凱迪拉克官方進(jìn)行了澄清，但也免不了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任的搖擺不定。在質(zhì)疑聲中，拼多多從3億用戶攀升到了5億用戶，只用了一年多時(shí)間。

　　此前，拼多多副總裁陳秋介紹，今年一季度，在疫情防控的特殊時(shí)期，平臺(tái)直接補(bǔ)貼的金額超過50億元。同時(shí)，拼多多承諾，拼多多會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持“0傭金”和“0平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)”的政策，預(yù)計(jì)全年將為商家節(jié)省800億元以上的運(yùn)營(yíng)資金成本。去年6·18期間，拼多多打出的百億補(bǔ)貼，多集中在手機(jī)上，蘋果系列產(chǎn)品賣出35萬部，總訂單11億元，GMV增長(zhǎng)300%。

　　拼多多打出百億補(bǔ)貼，淘寶重啟聚劃算，淘寶和拼多多的重疊用戶正在不斷上升。光大數(shù)據(jù)顯示，10個(gè)淘寶用戶中，已經(jīng)有4個(gè)在使用拼多多，雙方正在開展近身戰(zhàn)。北京志霖律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說，拼多多聯(lián)合商家進(jìn)行的反向團(tuán)購(gòu)模式，是正常的購(gòu)買行為，不涉及對(duì)特斯拉的商標(biāo)侵權(quán)等違規(guī)行為?！按_實(shí)在電商平臺(tái)上，我們經(jīng)常能看到有商家做一些秒殺促銷活動(dòng)，首當(dāng)其沖受影響的是代理商體系。因此，大多數(shù)時(shí)候是短期的營(yíng)銷活動(dòng)，并不能形成常態(tài)。”

　　趙占領(lǐng)同時(shí)認(rèn)為，根據(jù)《家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退貨責(zé)任規(guī)定》，即汽車三包法，三包責(zé)任由銷售者宜買車依法承擔(dān)，問題出現(xiàn)后用戶可直接找宜買車。公開資料顯示，該公司成立于2015年，總部位于廈門。先后獲得由險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、險(xiǎn)峰旗云投資的數(shù)千萬元A輪融資，以及藍(lán)馳創(chuàng)投、GGV紀(jì)源資本聯(lián)合領(lǐng)投的1.5億元A+輪融資。

　　轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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