“特斯拉團購”流量營銷背后 直營趨勢下汽車電商成偽命題

　　拼多多用戶團購特斯拉車型遭到拒交，這一事件已發(fā)酵數天，爭議仍然不斷。

　　最新進展是，特斯拉盡管在此前的聲明中竭力保持姿態(tài)，但最終還是“屈服”了。據悉，被特斯拉拒絕交付并取消訂單的消費者，8月18日已成功提車，并為車輛上險。

　　此前7月21日，汽車銷售平臺“宜買車”在拼多多上推出了Model 3“萬人團購”活動，平臺為五名消費者各補貼2萬購買Model 3。盡管特斯拉方面迅速公開表示此活動未被授權，但擋不住消費者參與熱情，活動也未停止。

　　然而8月14日，一位成功參與活動的消費者已經下了訂單并可付款，但特斯拉拒絕向其交付車輛，稱訂單疑似代購，涉及轉賣，依據合同約定取消訂單。

　　多位法律界人士分析認為，特斯拉沒有權利擅自取消訂單，應當給消費者一個交代。拒交事件發(fā)生初期，輿論也有不少在指責特斯拉“霸道”。

　　不過近兩天，關于電商平臺售車的反思也開始出現。汽車業(yè)內的常見觀點是，拼多多及其平臺商家的拼單銷售行為盡管并不違法，但畢竟沒有獲得直營為唯一渠道的品牌方的授權，且在其明確反對后仍一意孤行，有違商業(yè)倫理。

　　而作為汽車電商平臺的宜買車，在此次活動中并沒有體現出電商平臺應該發(fā)揮的作用，即減少汽車流通的鏈條，僅僅是用硬性補貼“蹭”了特斯拉的品牌影響力，為自己爭取了流量——這種方式討巧但又顯得“雞賊”。

　　有強大代理商、經銷商資源的拼多多一向不愁貨源，但在直營的特斯拉面前卻被“絆了一腳”。從流程上看，直營模式下電商平臺的發(fā)揮空間的確有限，在汽車品牌直營化趨勢下，汽車電商似乎也在被證偽。

　　低成本獲客高招

　　在不少業(yè)內人士看來，宜買車舉行的團購Model 3活動，實質上并不是為了賣車，而是一場獲取流量的高水平營銷。

　　這從活動名稱和內容便可窺視一二。平臺宣傳的口號是“萬人團購特斯拉Model 3”，然而能真正參團的只有五人，給予的優(yōu)惠號稱近4萬，實際上比特斯拉官方售價僅便宜2萬左右。

　　依靠特斯拉強大的品牌號召力，宜買車的這次活動引發(fā)了大量消費者關注。據21世紀經濟報道記者此前記錄，截至活動第二天18時30分，頁面顯示報名人數已經超過3.7萬。對于一家平臺成交量3000余件的商家而言，這是超常水平的參與度了。

　　宜買車是一家成立于2015年的新興新車電商平臺，其模式與拼多多有些類似，都是想直連貨源及消費者，主要是通過大量的汽車經紀人進行前端的獲客、銷售，同時設置線下體驗店提供后續(xù)服務。供應鏈方面，據稱其已簽訂數家戰(zhàn)略合作的主機廠，同時有數千家4S店和數十家大型經銷商集團進行了“綁定式分銷合作”。

　　模式看似新穎，本質還是聚合流量。從平臺數據上看，宜買車的銷售體量并不算突出，與宜買車的3000余件成交量相比，同樣做汽車電商的毛豆新車網顯示成交6.2萬件，與宜買車模式類似的“新車商城”成交也已超過7000件。

　　團購特斯拉活動幾乎讓宜買車一炮而紅，更多消費者知曉了，原來汽車也是可以拼團買的。

　　需要指出的是，對于拼多多而言，這樣的活動帶來的不僅是流量，更有品牌定位的提升。此前，拼多多已經用“百億補貼”大力推廣電子產品等高價商品的銷售，試圖破圈吸引更多優(yōu)質用戶，打造一個全品類平臺。

　　特斯拉意外“發(fā)飆”

　　特斯拉的“硬剛”估計多少會讓拼多多及宜買車始料未及。實際上，“拼團”是拼多多平臺最常見的銷售方式，此前也曾出現類似情形，但最終都未影響交易進行。

　　2019年推出“百億補貼”之后，拼多多及平臺商家提供了低于市場價的蘋果手機，蘋果官方同樣未入駐拼多多，但并沒有阻止交易。蘋果官方的回應是，拼多多不屬于他們的授權經銷商，可能會有獲得授權的商家入駐，但如果價格太低，用戶還是要多加小心。

　　除了蘋果，戴森、Bose、索尼、SKII等不同領域的高溢價品牌與拼多多也是類似關系，他們在淘寶、京東、蘇寧等電商平臺開設了官方旗艦店，并未在拼多多開設，但并不能阻止拼多多在平臺上銷售這些品牌的產品。

　　只有特斯拉態(tài)度最為強硬，不僅用一紙聲明撇清了與團購Model 3活動的關系，還在交付環(huán)節(jié)直接拒絕收款、交車，幾乎一舉把事件送上了媒體頭條——即便多位法律界人士發(fā)聲，特斯拉無權拒絕履約，特斯拉嘴上還是“不服輸”，要求消費者重新下單購買才行。

　　特斯拉之所以成為特例，一方面是因為汽車商品的特殊性，另一方面則是其實行的直營模式。與一般消費品不同，汽車在交付過程中涉及具體的車主身份等信息登記，因此流程中有條件獲取“不明”渠道來源的消費者信息，而直營模式下，商家對這種“不明”渠道也更為敏感。

　　拼多多的資源優(yōu)勢在龐大的經銷商、代理商，一般情況下，品牌方對其經銷商、代理商的銷售方式并不會強行約束。諸如此前在拼多多被低價出售的“蘋果”，不排除部分品牌方不滿自家產品“被降價”，但他們只能默認。

　　一個經典案例是，今年5月，拼多多曾以“五五折”上線凱迪拉克等30輛汽車，每輛給予10-15萬元的大額補貼——這批車起初被凱迪拉克官方“嗆聲”是翻新貨，但后來得知是拼多多與經銷商的合作，又補充聲明認可了其身份與質量。

　　不過特斯拉沒有經銷商或代理商，宜買車和拼多多未獲得授權便引導消費者去自己平臺上購車，盡管最終仍是以消費者的名義在特斯拉官網上下單，但特斯拉的直營模式卻被悄然破壞。

　　汽車電商是偽命題嗎？

　　從法律法規(guī)的角度，拼多多賣特斯拉，并不需要獲得授權。

　　嚴格意義來講，拼多多也根本沒有賣特斯拉。根據中國消費者協會專家委員會專家邱寶昌的分析，拼多多及其商家與消費者在此事件中并非買賣關系，而是委托支付的關系。

　　作為業(yè)界標桿的大品牌特斯拉，被類似的營銷活動“揩油”似乎是難以逃避的宿命。不過，從商業(yè)規(guī)則的層面，有不少汽車業(yè)內人士為特斯拉鳴不平，認為特斯拉在明確拒絕的情況下還被占了便宜，贏的一方也不光彩。

　　也有分析指出，汽車電商在這個案例中起到的完全是反面作用，無論是平臺與商家，沒有減少復雜的汽車交易鏈條，只是想利用品牌壯大自身，很難獲得業(yè)內認可。

　　近年來，盡管歷程坎坷，但汽車電商正逐步興起，尤其是今年，新冠肺炎疫情的到來催生了直播賣車新生態(tài)，汽車電商作為鏈條中的重要一員也獲益匪淺。與此同時，隨著特斯拉、蔚來等造車新勢力紛紛推行直營模式，其對價格的把控、與用戶的直連都讓傳統(tǒng)汽車品牌心動不已，整個行業(yè)也呈現出直營化趨勢。

　　車企直營趨勢下，汽車電商會成為偽命題嗎？業(yè)內人士并不完全認可。大搜車聯合創(chuàng)始人兼副總裁孔波飛對21世紀經濟報道記者表示，品牌追求“一口價”并不會拋棄電商平臺，對大多數品牌來說，自建渠道成本太高，一是轉化率存疑，二是粘性低。但她同時表示，每個平臺的基因不同，能否獲得市場的長期認可，還要看能不能在某些環(huán)節(jié)真正提高效率。

　　轉自：21世紀經濟報道

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