決勝高端新能源汽車市場：技術(shù)與商業(yè)模式創(chuàng)新是關(guān)鍵

　　2020年，突如其來的疫情給中國汽車業(yè)帶來巨大沖擊，新能源汽車也難以幸免。車企分化和創(chuàng)新求變的步伐進一步加速。

　　在這一背景下，特斯拉的存在尤為引人關(guān)注。Model 3國產(chǎn)后，數(shù)月里持續(xù)占據(jù)中國新能源銷量榜首，對市場形成巨大的沖擊。上千億美元的市值，讓一眾傳統(tǒng)車企難以望其項背。

　　顯然，特斯拉目前所處的高端新能源市場成為方向。在這一細分市場，今年以來，奔馳和寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌持續(xù)發(fā)力，蔚來已初步站穩(wěn)腳跟，本土品牌ARCFOX和嵐圖先后加入競爭。

　　如何定義高端新能源汽車市場，它的未來走勢如何？如果說特斯拉是一條鯰魚，它帶來了何種效應(yīng)？誰能在這個日趨激烈的細分市場存活并獲得真正的成功？

　　在汽車產(chǎn)業(yè)百年不遇的大變革中，9月1日，在由21世紀經(jīng)濟報道、21大學(xué)聯(lián)合中國電動汽車百人會共同出品的大型視頻訪談欄目《汽車新商業(yè)地理》中，21世紀經(jīng)濟報道記者與中國電動汽車百人會副理事長、原中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長董揚，中國汽車工程學(xué)會名譽理事長付于武，羅蘭貝格全球高級合伙人、大中華區(qū)副總裁鄭赟3位業(yè)內(nèi)專家以及蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌，嵐圖汽車科技公司CEO&CTO盧放，北京奔馳銷售與市場營銷首席運營官段建軍，北汽新能源副總經(jīng)理、ARCFOX事業(yè)部總裁于立國，寶馬中國新能源汽車業(yè)務(wù)部負責人葛漢明5位車企高管，共同探討創(chuàng)新企業(yè)和商業(yè)模式背后的邏輯與智慧。

　　以下是訪談實錄(有刪節(jié))：

　　如何定義高端新能源汽車？

　　《21世紀經(jīng)濟報道》(以下簡稱：《21世紀》)：中國的新能源汽車市場從去年補貼退坡之后出現(xiàn)比較大的變化，如何判斷中國新能源汽車市場接下來的走勢？

　　董揚：去年下半年、今年、也許包括明年、后年，電動汽車的售價和成本會有一定程度的倒掛，但是這個階段很快就會過去。中國新能源汽車市場會健康、快速地發(fā)展。

　　另外，不要把特斯拉、蔚來看成高端新能源汽車，它們在市場上的表現(xiàn)不完全是因為是電動汽車，而是在智能化、用戶關(guān)系、用戶體驗和服務(wù)方面的創(chuàng)新。對應(yīng)新造車勢力，也出現(xiàn)新購車群體。這也說明了新能源汽車的用戶有相當一批人追求更高的價值、更新的理念，傳統(tǒng)汽車也要向這個方向改變。不管是什么動力驅(qū)動，都應(yīng)該在用戶體驗、客戶關(guān)系、智能輔助這些方面下工夫，給用戶以更好的體驗。

　　鄭赟：從羅蘭貝格的觀察來看，整個市場一開始更多的是由政策來出發(fā)，現(xiàn)在是站在以用戶為中心、提供用戶服務(wù)來進行新能源產(chǎn)品打造。在未來五年到十年的時間周期里，新能源汽車一定會出現(xiàn)非常重要的轉(zhuǎn)變。從體量看，2025年，新能源乘用車應(yīng)該能達到整體乘用車銷售占比的20%左右。

　　如何定義中高端或者高端新能源產(chǎn)品？不能以價格為唯一的判斷標準，而是應(yīng)該圍繞新的業(yè)務(wù)和服務(wù)模式的高端化發(fā)展趨勢。

　　《21世紀》：除了傳統(tǒng)的汽車企業(yè)奔馳、寶馬、奧迪在新能源汽車市場的發(fā)力，也有包括嵐圖在內(nèi)的新的品牌加入，怎么看待這個現(xiàn)象？

　　付于武：這是好事，中國自己的高端的品牌很少，現(xiàn)在已經(jīng)有紅旗和蔚來。我們一定要品牌向上，一定要在向高端新能源汽車換道發(fā)展的時候占有一席之地。嵐圖也好，ARCFOX也好，向高端發(fā)展，做好品牌策劃，有新的定義和定位，對中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展來講太重要了。

　　盧放：高端新能源市場未來是一個增長潛力非常大的市場，新能源車本身就是一個非常有增長潛力的市場。作為新能源車市場當中一塊更大的蛋糕，需要我們來爭取，高端新能源車未來一定是所有品牌發(fā)展的方向。

　　在“十四五”末期或者“十五五”末期，高端新能源車或者新能源車一定迎來一個大的爆發(fā)，因此，“十四五”期間也是高端新能源汽車市場轉(zhuǎn)型或者走向成熟的一個最重要的階段。

　　《21世紀》：如何看高端新能源汽車市場接下來的競爭？這塊細分市場的競爭接下來會不會是一片紅海？

　　李斌：蔚來剛從“加急病房”轉(zhuǎn)到“普通病房”，與奔馳和寶馬這樣的百年大企業(yè)相比還是一個初創(chuàng)公司。但從價格和初步的銷量來看，蔚來基本立住了。

　　從高端入手，看起來是比較難的一條路，但相對來說，競爭的激烈度也沒有那么高。什么叫高端品牌？價格本身就是品牌的一部分。但體系的創(chuàng)新和技術(shù)領(lǐng)先很重要，高端化還是要有品質(zhì)和服務(wù)，要達到用戶的預(yù)期。

　　段建軍：市場一定是有這樣的需求，只是完全滿足客戶需求的產(chǎn)品目前還不是很多，或者說這樣的產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)。電動車智能化一定是未來很重要的發(fā)展方向。隨著新能源車的普及，既足夠豪華又足夠智能，兩者同時在產(chǎn)品的表現(xiàn)上一定當?shù)闷鸶叨藘蓚€字的溢價。

　　葛漢明：寶馬對高檔新能源汽車的定義是和客戶之間建立起了非常緊密的聯(lián)系，在高檔的產(chǎn)品和質(zhì)量的基礎(chǔ)上，同時給他們提供高質(zhì)量的解決方案和服務(wù)，形成完整的高檔新能源汽車生態(tài)體系。

　　換電給市場帶來什么影響？

　　《21世紀》：蔚來和北汽在換電領(lǐng)域有了很大的突破，也通過了電動汽車換電安全標準，這個標準的通過有怎樣的意義？換電是否是適合高端新能源汽車應(yīng)用的場景和商業(yè)模式嗎？

　　李斌：換電標準是中國第一個關(guān)于換電的國家標準。后續(xù)還有很多標準都在制定過程中，還是非常有意義的。

　　換電這件事非常符合中國用戶的需求，也符合歐洲、紐約這樣人口比較密集的城市的需求。不要把換電和充電對立起來，并不是說充電就不能解決電動車的問題。換電也好，BaaS也好，從本質(zhì)上來講，是給大家一個新的選項，能夠讓大家從一個更公平的角度去對比汽油車和電動車。從用戶體驗和利益出發(fā)，堅持技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，沒有理由不被市場接受。

　　董揚：初期成本高，電池貴、整車也貴，充電不方便，這是電動車的幾大問題。怎么在較低的電費和較貴的電池中間給大家一個選擇，解決的重要方法就是換電。中國市場大，形成了批量，然后換電才能循環(huán)。中國找到了這種場景，實現(xiàn)換電，下一步要進一步推廣，因為這給用戶多種選擇，對于電動汽車本身的價值實現(xiàn)、電池的循環(huán)利用甚至資源的回收都是非常有利的。不要僅僅把換電看成是高端車的專屬，也不要認為這是李斌的成功，這應(yīng)該是中國新能源汽車市場下一步需要著重發(fā)展的事情。

　　《21世紀》：怎么看來自于車電分離的商業(yè)模式對于奔馳的影響或者挑戰(zhàn)，現(xiàn)在高端純電動車真正的競爭對手還是傳統(tǒng)的燃油車，怎么看待車電分離模式對于奔馳傳統(tǒng)燃油車的影響？

　　段建軍：新能源車確實代表了未來，而且也是國家的戰(zhàn)略，也一定會給整個產(chǎn)業(yè)帶來結(jié)構(gòu)上的變化。在這個過程里面，賽道會擴容，燃油車、新能源車、傳統(tǒng)的玩家還包括新的玩家也會在未來一段時間里百花齊放，共同推進產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的迭代。傳統(tǒng)燃油車與電動車之間，回歸本原，還是要滿足汽車最本質(zhì)的需求。在品牌價值、造車的豪華設(shè)計方面，奔馳也希望把原來在燃油車領(lǐng)域的這些方面的積淀能夠毫無保留地帶到新能源產(chǎn)品上。

　　《21世紀》：北汽之前在toB特別是出租車這個領(lǐng)域的換電做得比較好，對于私人用電有沒有什么計劃？

　　于立國：實事求是，做了幾年換電的事，挺艱苦的。能有蔚來這樣的企業(yè)跟我們同行，創(chuàng)新的過程就不會是黑暗中孤獨前行。

　　這個標準的出臺有幾個意義：首先，第一次以一個正式法律的文件，以標準的形式出現(xiàn)了。第二個重大的意義，換電有可能成為在世界舞臺競爭很重要的標準。

　　對私市場肯定會做，但對私建站這件事效率不是特別高。運營方還是虧錢的，如果能做一個行業(yè)標準，吸引越來越多的企業(yè)加入到運營聯(lián)盟里面來，換電站的運營效率將大幅提升。

　　《21世紀》：談到換電，寶馬在充電網(wǎng)絡(luò)跟國家電網(wǎng)進行了很多合作，未來寶馬有什么規(guī)劃？

　　葛漢明：在公共充電樁方面，除了向客戶提供覆蓋更加廣泛，更為便捷的公共充電服務(wù)，寶馬和國家電網(wǎng)也在聯(lián)合發(fā)展更多創(chuàng)新的充電技術(shù)，攜手推進充電技術(shù)的研究和創(chuàng)新、未來充電標準的建立，還有高壓動力電池的循環(huán)使用，從而探索電動汽車整個全生命周期可持續(xù)發(fā)展的解決方案。

　　寶馬對所有技術(shù)解決方案都是持開放的態(tài)度，但關(guān)鍵的選擇權(quán)是在消費者的手中，我們會根據(jù)我們和消費者建立密切的聯(lián)系了解他們的需求，給他們提供相應(yīng)的解決方案。

　　傳統(tǒng)模式還是直營模式？

　　《21世紀》：直營模式對高端新能源汽車市場競爭來說是不是一個必要條件？直營模式到底好在哪兒？

　　李斌：蔚來和特斯拉這樣新的公司，沒有奔馳那樣成熟的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，選擇直營模式是一個比較現(xiàn)實的選擇，也是一個效率問題。蔚來一直是用戶企業(yè)，我們要求所有的事情從用戶利益出發(fā)。

　　《21世紀》：對于奔馳來說，在現(xiàn)有的渠道當中如何更好地銷售新能源汽車？

　　段建軍：在渠道方面，奔馳已經(jīng)在全國有六百多家經(jīng)銷商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的體系，也為EQC提供非常好的基礎(chǔ)，但一開始還是集中在一二線城市。作為豪華車的生產(chǎn)供應(yīng)廠商來說，不追求把車賣給沒有服務(wù)體系的城市，換句話說，不是單純?yōu)榱送瓿射N售，置客戶的利益和服務(wù)體系于不顧，那樣會帶來不好的客戶體驗。

　　《21世紀》：嵐圖作為新進入的品牌，是否從蔚來和特斯拉身上有所借鑒？各方面有什么樣的規(guī)劃？

　　盧放：從傳統(tǒng)車企的視角來看，特斯拉用制造消費類電子產(chǎn)品的視角考慮汽車，能夠把汽車變成電子類的產(chǎn)品來做，從芯片和算法開始，圍繞汽車的智能做了很多工作。特斯拉確實有很多值得傳統(tǒng)車企學(xué)習(xí)的地方，但更應(yīng)該學(xué)習(xí)的是特斯拉背后的創(chuàng)新機制，這是特斯拉給我們很大的啟示或者給我們很大的思考空間。

　　蔚來在某種意義上來說其實也是成功的。蔚來在服務(wù)上，在社交上，在用戶體驗上的創(chuàng)新是傳統(tǒng)車企以前沒有思考過的。如何抓住用戶的心，如何改善用戶的體驗，我們可以從蔚來身上學(xué)到很多東西。

　　特斯拉和蔚來都選擇了直營模式，這也顛覆了傳統(tǒng)車企把車賣給4S店或者經(jīng)銷商集團、由經(jīng)銷商集團面向用戶的模式。特斯拉、蔚來直接面對用戶確實值得我們思考。對于嵐圖來說，未來也要思考如何直達用戶，真正理解用戶的需求，并根據(jù)用戶的需求不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)。

　　董揚：盧總講得很好，利用4S店間接銷售和服務(wù)模式，是基于一百年前的交通和通信條件，現(xiàn)在這個條件完全改變了，應(yīng)該更多考慮直銷或者以直銷為主來做好服務(wù)。

　　轉(zhuǎn)自：21世紀經(jīng)濟報道

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