上汽通用求解品牌差異化難題：今明兩年力爭跑贏大盤

　　轉(zhuǎn)眼之間，2020年已經(jīng)接近尾聲，各車企也即將迎來交出期末成績單的時(shí)刻。

　　對于絕大部分車企而言，2020年過得并不輕松。受整體市場下滑、消費(fèi)新趨勢涌現(xiàn)等因素的影響，國內(nèi)汽車市場正在醞釀一場劇變，不少車企開始對自身進(jìn)行重新定位。

　　“明年市場同比增長預(yù)計(jì)將會(huì)恢復(fù)到7%-8%，我們的計(jì)劃是要跑贏市場大盤?！?1月19日，廣州車展前夕，上汽通用汽車總經(jīng)理王永清對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“雖然今年我們遇到了各種困難，但目標(biāo)同樣是國內(nèi)銷售要跑贏大盤。”

　　上汽通用是國內(nèi)銷售規(guī)模排名前三的車企，也是上汽集團(tuán)最為重要的銷量和利潤來源之一。不過，總體而言，上汽通用今年的市場表現(xiàn)并不盡如人意。受年初的疫情沖擊，下半年上汽通用的銷量雖然逐漸恢復(fù)，但1月-10月的累計(jì)銷量為110.76萬輛，同比下降18%——下降幅度高于狹義乘用車市場的10%，其市場份額也進(jìn)一步小幅下降至7.3%。

　　上汽通用的規(guī)模優(yōu)勢仍在，但這些年的發(fā)展卻很難達(dá)到此前管理層的預(yù)期。早在2015年，上汽通用曾對外高調(diào)發(fā)布2020年戰(zhàn)略，彼時(shí)公司提出的目標(biāo)是年銷量達(dá)到270萬—300萬的規(guī)模，在中國汽車市場的份額達(dá)到10%。

　　如今來看，當(dāng)時(shí)的上汽通用既高估了2020年中國汽車市場的容量，也低估了市場競爭的激烈程度。

　　在過去的兩年內(nèi)，中國汽車銷量出乎意料地連續(xù)下滑，今年受新冠疫情的影響，預(yù)計(jì)還將進(jìn)一步萎縮，按照國際知名管理咨詢公司羅蘭貝格的預(yù)測，2020年中國汽車銷量將出現(xiàn)8%-10%的負(fù)增長，總體規(guī)模將在2300萬輛左右。

　　而在市場規(guī)模下降的過程中，各大車企間的表現(xiàn)也逐漸分化，尤其是在電動(dòng)化等新趨勢下，以上汽通用為代表的傳統(tǒng)車企面臨的挑戰(zhàn)更為顯著。有評(píng)論指出，上汽通用今年總銷量坐穩(wěn)前三還是沒有問題的，但波折之后如何像以前一樣游刃有余地面對這個(gè)巨變的市場，是它急需回答的下一道大題。

　　在回答這道大題之前，上汽通用首先進(jìn)行了一輪高層調(diào)動(dòng)。在19日的媒體溝通會(huì)上，除了王永清，上汽通用的其他高層均出現(xiàn)了變動(dòng)：原上汽通用武漢分公司總經(jīng)理江炯接替施弘，出任上汽通用副總經(jīng)理，別克和雪佛蘭品牌的市場營銷部部長分別由牛峰和周鵬擔(dān)任，而此前負(fù)責(zé)別克品牌的顧曄斌則調(diào)任凱迪拉克市場營銷部部長。

　　在全新的人事布局下，上汽通用將展開對三大品牌的一系列調(diào)整。

　　三大品牌差距明顯

　　上汽通用旗下有別克、雪佛蘭、凱迪拉克三大品牌，前兩者定位偏大眾，后者定位豪華，共同構(gòu)成了上汽通用的銷量基石。不過，今年這三大品牌的表現(xiàn)差距明顯，雪佛蘭銷量不佳，很大程度上拖累了上汽通用的整體表現(xiàn)。

　　今年1月-10月，上汽通用三個(gè)品牌中，僅有銷量規(guī)模最小的凱迪拉克實(shí)現(xiàn)同比正增長。數(shù)據(jù)顯示，凱迪拉克前十個(gè)月累計(jì)銷售17.8萬輛，同比增長17%，別克累計(jì)銷售68.7萬輛，同比下降5%，而雪佛蘭累計(jì)銷售24.2萬輛，同比大幅下降44%。

　　汽車市場素有“金九銀十”的說法，今年10月，前期積壓的市場需求釋放，不少車企與品牌都取得了突破性的好成績，別克和凱迪拉克的當(dāng)月銷量分別大漲27%和81%，雙雙創(chuàng)下月銷新高，但雪佛蘭10月的銷量卻仍下降29%，頹勢難收。

　　雪佛蘭進(jìn)入中國市場已經(jīng)15年，這個(gè)在美國頗受歡迎的品牌近年來在中國市場卻并不理想。數(shù)據(jù)顯示，在過去的兩年中，雪佛蘭在美國市場的銷量均接近200萬輛，但去年在中國只有41.35萬輛，如今在上汽通用的銷量占比也下降至兩成，只有別克的三分之一。

　　雪佛蘭與別克在市場定位上的重疊被認(rèn)為是前者銷量受損的原因之一。有長期觀察汽車市場的人士指出，上汽通用手握三大品牌，在增量市場上各品牌可以齊頭并進(jìn)，迅速做大市場規(guī)模，但在存量市場上卻面臨內(nèi)部競爭的風(fēng)險(xiǎn)。

　　產(chǎn)品布局不夠合理是通用旗下品牌在中國市場被廣泛詬病的問題之一。不同品牌之間，甚至同一品牌內(nèi)部都經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)相互競爭的情況。這一點(diǎn)在別克和雪佛蘭之間表現(xiàn)得尤為明顯。

　　品牌與產(chǎn)品的再梳理是上汽通用在未來幾年內(nèi)需要持續(xù)推進(jìn)的工作?！瓣P(guān)鍵問題在于，如何做好差異化?！蓖跤狼逡蔡寡?，“人群、定位、產(chǎn)品的差異化是一定要做好的?！?/p>

　　事實(shí)上，上汽通用顯然已經(jīng)意識(shí)到這一問題。近年來每年的媒體溝通會(huì)，三大品牌的營銷負(fù)責(zé)人都會(huì)共同出席，試圖加深外界對各品牌不同定位的印象。以雪佛蘭和別克為例，根據(jù)王永清的總結(jié)，前者的目標(biāo)人群是“踏實(shí)工作和快樂生活的社會(huì)中堅(jiān)力量”，后者的目標(biāo)人群則是“創(chuàng)新進(jìn)取的社會(huì)中堅(jiān)力量”。

　　梳理好了品牌定位之后，雪佛蘭還需要“對癥下藥”。與在美國本土不同，雪佛蘭在中國市場品牌調(diào)性較低，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中逐漸邊緣化，未來顯然需要通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方式力爭品牌向上。

　　雪佛蘭新任市場營銷部部長周鵬表示，雪佛蘭高度重視中國汽車市場的消費(fèi)升級(jí)趨勢，目前已經(jīng)啟動(dòng)了相應(yīng)的市場調(diào)研，準(zhǔn)備下一階段的產(chǎn)品規(guī)劃。他還介紹，品牌在進(jìn)博會(huì)期間展示的第八代雪佛蘭科爾維特硬頂敞篷車等幾款北美重磅車型反響都非常好，暗示這些車型也將為下一代產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供參考。

　　新能源車型蓄勢

　　各品牌的齊頭并進(jìn)是上汽通用穩(wěn)居銷量前三的保障，但從中長期來看，隨著行業(yè)變革，上汽通用也需要在新領(lǐng)域有所布局。

　　在汽車行業(yè)朝著電動(dòng)化、智能化的方向發(fā)展下，市場的關(guān)注點(diǎn)逐漸被電動(dòng)車、車聯(lián)網(wǎng)、智能駕駛等熱門概念吸引，在這輪浪潮中，造車新勢力和自主車企走得較為靠前，相比較而言，以上汽通用為代表的大型合資車企顯得慢人一步。

　　過去兩年來，上汽通用和它的母公司通用汽車均不止一次地公布其電氣化的規(guī)劃，不過，其專門打造純電動(dòng)汽車的新型平臺(tái)至今尚未投入量產(chǎn)。姍姍來遲的新一代車型，讓通用在與特斯拉等造車新勢力的競爭中一次又一次地錯(cuò)失良機(jī)，甚至讓外界很難將其品牌與新能源汽車掛鉤。

　　王永清在此次的交流中坦言，的確，對上汽通用這樣的傳統(tǒng)車企而言，消費(fèi)者首先想到的是傳統(tǒng)動(dòng)力總成，所以在新能源汽車市場上的知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不過，公司已經(jīng)在這方面有所行動(dòng)。

　　一方面是，今年上汽通用已經(jīng)推出了四五款新能源產(chǎn)品，并在市場上取得了不錯(cuò)的反饋；另一方面，明年開始，隨著凱迪拉克首款純電動(dòng)汽車上市，上汽通用將會(huì)在未來幾年內(nèi)展開新一代高端電動(dòng)車的攻勢。

　　王永清介紹，根據(jù)計(jì)劃，2020-2025年間，上汽通用將推出9款新能源車型，覆蓋三大品牌，滿足不同細(xì)分市場的需求?！皬募夹g(shù)儲(chǔ)備來講，通用汽車是新能源汽車技術(shù)開發(fā)的先行者，我們正在快馬加鞭加快新能源產(chǎn)品的推進(jìn)。”他表示。

　　在王永清看來，盡管合資車企在新能源汽車領(lǐng)域入局較晚，屬于“第三梯隊(duì)”，但仍在產(chǎn)品力和配置上具有自己的獨(dú)特優(yōu)勢。在全新平臺(tái)上開發(fā)的純電動(dòng)車型，將呈現(xiàn)全然不同的觀感，加上搭載更多智能科技，相信能夠具備一定的競爭力。

　　“比方說加強(qiáng)版的Super Cruise，在高速公路上可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)變道。2023年到2024年，適合于更多場景的智能科技也會(huì)在第三代電動(dòng)車上配置，包括更先進(jìn)的自動(dòng)跟隨、自動(dòng)泊車技術(shù)、智能駕駛等。”

　　需要指出的是，純電動(dòng)并非上汽通用未來布局的唯一方向。在汽車減排趨勢下，上汽通用還將研發(fā)內(nèi)燃機(jī)的節(jié)能技術(shù)并在產(chǎn)品上推廣應(yīng)用。據(jù)悉，明年上汽通用大量的車型將搭載48V輕混動(dòng)技術(shù)。

　　轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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