自主車(chē)企上探高端 未來(lái)十年誰(shuí)能構(gòu)筑品牌護(hù)城河

　　在二十一世紀(jì)第二個(gè)十年即將劃上句號(hào)的時(shí)候，中國(guó)自主品牌車(chē)企還在中國(guó)蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)中跌宕前行。

　　從2010年-2014年自主品牌的“冰河期”到2015年SUV市場(chǎng)紅利爆發(fā)再到2016年以領(lǐng)克、WEY品牌為代表的自主車(chē)企高端化的嘗試，曾經(jīng)野蠻生長(zhǎng)的自主品牌在時(shí)代的大潮中也在經(jīng)歷洗牌。

　　不可否認(rèn)，面對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，擁有核心技術(shù)并推出高端化車(chē)型來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)后市場(chǎng)需求的頭部車(chē)企，已經(jīng)提前拿到了面向下一個(gè)十年競(jìng)爭(zhēng)的“入場(chǎng)券”。

　　同時(shí)，伴隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)以及信息通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展以及新能源進(jìn)程的加快，汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)邁入了智能化和新能源時(shí)代。

　　因此，面對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈、電動(dòng)化智能化趨勢(shì)深化以及自主品牌市占率屢屢跌破紅線(xiàn)，中國(guó)車(chē)企開(kāi)始借力全新賽道——未來(lái)具有廣闊增長(zhǎng)空間的高端新能源細(xì)分市場(chǎng)，加快向品牌高端化發(fā)起沖擊。

　　一方面，得益于政策利好，國(guó)家持續(xù)加大對(duì)新能源汽車(chē)的扶持力度；另一方面，蔚來(lái)、理想、小鵬等頭部造車(chē)新勢(shì)力玩家在中高端市場(chǎng)嶄露頭角，為行業(yè)借道新能源走向高端化注入了信心。

　　從早期的領(lǐng)克到今年北汽的ARCFOX、東風(fēng)的嵐圖品牌推出、廣汽埃安獨(dú)立，上汽、浦東新區(qū)與阿里聯(lián)合打造的智己汽車(chē)以及長(zhǎng)安、華為、寧德時(shí)代共同推出的全新高端品牌，今年各大汽車(chē)企業(yè)都將目光放在了高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)上。

　　12月1日，全新領(lǐng)克01正式上市，新車(chē)提供燃油、PHEV插電混合動(dòng)力選擇共五款車(chē)型，新車(chē)售價(jià)17.98萬(wàn)-22.27萬(wàn)元。

　　12月4日，紅旗全新純電動(dòng)汽車(chē)E-HS9在海南博鰲正式上市。新車(chē)定位為高端大型純電SUV，新車(chē)長(zhǎng)寬高分別為5209/2010/1731mm，軸距達(dá)到3110mm，售價(jià)為50.98-72.98萬(wàn)元。

　　12月18日，東風(fēng)嵐圖旗下首款中大型智能電動(dòng)SUV嵐圖FREE也將在深圳全球首秀，據(jù)了解，新車(chē)將提供純電動(dòng)和增程電動(dòng)兩種動(dòng)力選擇。

　　高端化構(gòu)筑品牌護(hù)城河

　　在車(chē)市下行壓力下，向上突圍高端市場(chǎng)已經(jīng)成為自主品牌無(wú)法回避的選擇。

　　最新數(shù)據(jù)顯示，今年前10個(gè)月，自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量?jī)H約575.2萬(wàn)輛，同比下降14.1%，市占率較上年同期下降1.8個(gè)百分點(diǎn)，僅剩37.1%，創(chuàng)近年來(lái)新低。而與之對(duì)應(yīng)的是，今年前三季度，國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)累計(jì)零售銷(xiāo)量約為178.79萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.9%，是三大細(xì)分市場(chǎng)中唯一保持正向增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

　　“今年乘用車(chē)市場(chǎng)高低端分化特征尤其明顯，其中豪華車(chē)在疫情之后呈現(xiàn)了比之前更強(qiáng)的高增長(zhǎng)特征，10月份豪華車(chē)零售同比增長(zhǎng)超過(guò)30%?！贝饲?，全國(guó)乘用車(chē)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)指出。

　　崔東樹(shù)認(rèn)為，汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)分化原因的核心不是因?yàn)閺S家自身出現(xiàn)了分化，而是廠家受需求影響而劇烈變化，8萬(wàn)元以下的傳統(tǒng)車(chē)市場(chǎng)劇烈萎縮，25萬(wàn)元以上呈現(xiàn)高增長(zhǎng)。增速好于行業(yè)的均價(jià)8萬(wàn)元以下廠家近三年僅占10%左右，而豪華車(chē)占比80%以上。

　　“車(chē)企和產(chǎn)品定位如何，決定了企業(yè)生存的機(jī)會(huì)如何，如果不賣(mài)高價(jià)車(chē)，再努力也要被摔死。”崔東樹(shù)表示。

　　面對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的新一輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整，中國(guó)自主品牌車(chē)企也從未像此時(shí)一樣清醒——當(dāng)下面臨的不僅僅是如何夯實(shí)業(yè)務(wù)基石、建構(gòu)應(yīng)變能力、在短期內(nèi)活下來(lái)的問(wèn)題，更是如何在業(yè)務(wù)出現(xiàn)拐點(diǎn)之前發(fā)現(xiàn)拐點(diǎn)、構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。

　　在這場(chǎng)面向下一個(gè)十年的競(jìng)賽中，自主品牌車(chē)企紛紛以高端化為目標(biāo)構(gòu)建品牌護(hù)城河。

　　但品牌向上注定是一條艱難而狹窄的賽道，自主品牌除了要突破價(jià)格的天花板外，還要直面中高端細(xì)分市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)：特斯拉表現(xiàn)強(qiáng)勁、造車(chē)新勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)崛起、豪華品牌加速電動(dòng)化、合資品牌加速布局，中高端新能源市場(chǎng)將迎來(lái)鏖戰(zhàn)。

　　“打造一個(gè)高端品牌肯定不是一蹴而就，領(lǐng)克要堅(jiān)持價(jià)值之道，也是用戶(hù)的價(jià)值之道。就是要認(rèn)準(zhǔn)方向，保持自己的戰(zhàn)略定位，把產(chǎn)品做好，把用戶(hù)服務(wù)好，走出一條領(lǐng)克自己要走的路?！?2月1日，吉利汽車(chē)集團(tuán)副總裁、領(lǐng)克汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理林杰在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示。

　　據(jù)林杰介紹，在車(chē)型方面，領(lǐng)克將在完善在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的布局后進(jìn)一步提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。最重要的一點(diǎn)是不僅在燃油車(chē)上發(fā)力，還會(huì)關(guān)注新能源領(lǐng)域的布局。

　　據(jù)了解，目前浩瀚架構(gòu)下的領(lǐng)克首款純電動(dòng)車(chē)已經(jīng)首發(fā)，將于明年量產(chǎn)上市。在渠道上，純電車(chē)型的銷(xiāo)售將采用直營(yíng)的模式，在服務(wù)上也會(huì)和現(xiàn)有的渠道整合。

　　值得關(guān)注的是，與其它品牌不同，作為擁有全球基因的領(lǐng)克品牌，其也以領(lǐng)克01為開(kāi)端，正式進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。

　　“今年，領(lǐng)克在阿姆斯特丹開(kāi)設(shè)了歐洲的第一家實(shí)體店，第二家店也即將開(kāi)業(yè)。在歐洲的銷(xiāo)售模式是訂閱模式，這是一種與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有模式有很大差別的商業(yè)模式，目的就是探索如何更有效地使用車(chē)輛。這樣的營(yíng)銷(xiāo)方法是很創(chuàng)新的。”

　　林杰表示：“這次領(lǐng)克的出海不是一次簡(jiǎn)單的貿(mào)易性輸出，更是經(jīng)營(yíng)理念的輸出。必須要以產(chǎn)品為核心，用創(chuàng)新的商業(yè)模式讓歐洲的年輕態(tài)用戶(hù)認(rèn)識(shí)到領(lǐng)克產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)到這樣一款中國(guó)制造的全球車(chē)。”

　　高端化比拼：品牌溢價(jià)力是關(guān)鍵

　　“在高端純電車(chē)型中，造車(chē)新勢(shì)力已經(jīng)取得了一定的成果。但傳統(tǒng)車(chē)企在高端化的路線(xiàn)選擇上差異比較大。以領(lǐng)克、WEY為代表的高端化品牌是從燃油車(chē)切入，逐漸過(guò)渡到PHEV，隨后再向高端純電車(chē)型切入，而后來(lái)的ARCFOX、嵐圖等品牌則直接進(jìn)入高端純電動(dòng)領(lǐng)域。”12月7日，崔東樹(shù)在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“目前自主品牌在高端化路線(xiàn)中的主要問(wèn)題還是各個(gè)品牌成立的時(shí)間比較短，還在發(fā)展的過(guò)程中，在線(xiàn)路以及營(yíng)銷(xiāo)等各方面來(lái)說(shuō)都還走在探索的過(guò)程中，不是十分清晰?！?/p>

　　“目前來(lái)看，領(lǐng)克和WEY從插電混動(dòng)車(chē)型進(jìn)軍高端新能源領(lǐng)域比較難一些，市場(chǎng)認(rèn)可度還并不是特別高。但是未來(lái)進(jìn)入高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，還是有一定的機(jī)會(huì)的?！贝迻|樹(shù)指出，進(jìn)行技術(shù)的突破并將價(jià)格降到主流市場(chǎng)去，會(huì)有一定的發(fā)展空間。

　　“現(xiàn)在平臺(tái)、技術(shù)都比較開(kāi)放了，把車(chē)造好，然后加入自己的一些設(shè)計(jì)元素，就是這些品牌的很好的機(jī)會(huì)?！贝迻|樹(shù)認(rèn)為，在品牌高端化的過(guò)程中不一定非得追求差異化，只要都在市場(chǎng)認(rèn)可和接受的線(xiàn)路上就完全可以，追求標(biāo)新立異是很難的一個(gè)事情。現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，借助前人成果，加速追趕上來(lái)才是最重要的工作。

　　此外，面對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，合資品牌下探、中國(guó)品牌紛紛推出高端尋求向上突破等趨勢(shì)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，未來(lái)的比拼不是一味強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)量規(guī)模，比拼的將是品牌溢價(jià)能力。

　　因此，在充分發(fā)揮技術(shù)實(shí)力后，如何讓汽車(chē)產(chǎn)品在終端更受用戶(hù)認(rèn)可，也是自主車(chē)企實(shí)現(xiàn)品牌向上的重要課題。

　　但品牌價(jià)值的體現(xiàn)也并非簡(jiǎn)單的性?xún)r(jià)比，還應(yīng)該擁有智能、豪華、科技等更加鮮明的屬性，傳遞給用戶(hù)生活方式與精神主張，或者產(chǎn)品功能的延展性功能。

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，隨著數(shù)字化程度的逐步深入，當(dāng)今的年輕消費(fèi)者更具主動(dòng)性、參與性和創(chuàng)造性，消費(fèi)也從功能型向情感型、價(jià)值型訴求轉(zhuǎn)變，他們不再滿(mǎn)足于圍觀，而是渴望更多參與。

　　如何真正與年輕消費(fèi)者建立起良性的關(guān)系，把消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化為價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，是所有汽車(chē)生產(chǎn)廠商要解決的問(wèn)題。更加關(guān)注用戶(hù)需求、更加關(guān)注用戶(hù)運(yùn)營(yíng)也是當(dāng)下車(chē)企的必修課。

　　“在同質(zhì)化的時(shí)代，僅靠單一產(chǎn)品力，就可以打動(dòng)用戶(hù)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。我們一定是思考如何與用戶(hù)交朋友，如何讓消費(fèi)者認(rèn)同品質(zhì)，未來(lái)在用戶(hù)群體的感性?xún)r(jià)值層面，突出品牌新主張，不失為一個(gè)好方法?！贝饲?，WEY品牌CMO李瑞峰在接受記者采訪(fǎng)時(shí)指出。

　　“整個(gè)吉利汽車(chē)集團(tuán)都是強(qiáng)調(diào)以用戶(hù)為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向?！绷纸茏詈髲?qiáng)調(diào)，未來(lái)領(lǐng)克不會(huì)靠數(shù)量取勝，關(guān)鍵是要看經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量，用質(zhì)量帶動(dòng)銷(xiāo)量提升。

　　轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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