TOP6白酒2021H1燒錢出圈：五糧液21億品牌大促銷，瀘州老窖促銷費大漲53

　　A股白酒公司的2021年半年報中，披露了各家上市公司的2021H1銷售費用，營銷費用10億以上的前6家公司，上半年銷售費用累計超過110億元。而且，這些公司2020年營收都在100億以上，高居行業(yè)頭部。

　　前六個月內(nèi)，A股18家白酒公司銷售費用最高的是五糧液（000858.SZ），高達35.55億元；銷售費用最低的是皇臺酒業(yè)（000995.SZ），只有814萬元。五糧液是一線名酒，營銷策略是高舉高打，近年來營銷費用與總營收同步增長；皇臺酒業(yè)是三線地方酒，銷售金額近6年都不高，營收也沒什么增長，看上去已放棄促銷。

　　很多投資者感興趣的是：那些頭部白酒公司動輒幾十億的營銷費用都花到了哪里？除了網(wǎng)絡與電視上鋪天蓋地的廣告，他們在線下還做了哪些動作？

　　五糧液21億品牌大促銷

　　系列酒收入達到69.64億

　　2021年半年報顯示，五糧液公司持續(xù)鞏固經(jīng)銷渠道，加大力度拓展團購渠道，第八代五糧液在上半年動銷情況超預期；“經(jīng)典五糧液”按計劃完成導入，重點打造高地市場，全面開展了一系列消費者品鑒培育活動，贏得了核心消費群體的認可。

　　顯然，2021年上半年，五糧液的營銷主要是圍繞上述活動展開。財報顯示，上半年五糧液銷售費用與營銷費用同步上升，營收同比增長19.45%達到367.52億，銷售費用同比增長11.64%達到35.55億。這表明，五糧液多年來堅持的燒錢出圈策略，目前依然有效。

　　從白酒公司的中報看，除了人工與倉儲物流成本外，各家公司的營銷費用主要包括形象宣傳廣告費與促銷費。

　　公司研究室注意到，五糧液上半年形象宣傳廣告費用僅6.88億，在整個銷售費用中占比不到20%。公司廣告方式主要包括電視、廣播、網(wǎng)絡、戶外廣告、展會等，線上0.88億元，線下2.82億元，電視廣告3.18億元。

　　印象中，五糧液的形象宣傳前些年挺猛的，曾在央視長時間播放一些著名歌手配合演唱的音樂電視形象短片，這些費用當然不菲。不過，財報顯示，至少2020年時五糧液的銷售費用結(jié)構(gòu)中，占大頭的就不是品宣廣告，而是各種促銷費。2021年上半年依然如此，五糧液銷售費用中各類促銷費用超過21億，占比高達59.18%。

　　顯然，這些費用巨大，與五糧液所述“全面開展了一系列消費者品鑒培育活動”密切相關(guān)。上半年，五糧液系列酒收入猛增，上半年達到69.64億，同比大增38.57%。財報稱，主要系公司大力推動系列酒產(chǎn)品品牌升級，系列酒產(chǎn)品銷售收入較上年同期增長。

　　山西汾酒廣告費高達14.61億

　　古井貢酒綜合促銷費用漲超44%

　　營收百億的白酒公司中，銷售費用這一項，緊隨五糧液的是山西汾酒（600809.SH）與古井貢酒（000596.SZ）。公司研究室粗略計算，2021年上半年，四舍五入后，兩者的銷售費用竟然都是20.28億元，僅次于五糧液的35.55億。

　　上半年，山西汾酒銷售費用當期猛增53%，但營業(yè)收入增速更快，高達75.51%，半年營收即高達110億元。山西汾酒在銷售費用變動原因說明中稱：“主要系本期廣告及業(yè)務宣傳費用增加所致?！变N售費用與營業(yè)收入的同步猛增，基本上實現(xiàn)了山西汾酒燒錢出圈的目的，打破了之前公司偏居山西一隅的銷售格局。

　　公司研究室注意到，2021H1山西汾酒的銷售費用中，除去4.47億的職工薪酬與勞務費外，廣告及業(yè)務宣傳費高達14.61億，占整體銷售費用的72%。與2020年同期的8.72億相比增長67.55%，可見，其當期廣告打得夠猛，這家傳承千載的清香型白酒，真的是好酒也怕巷子深。

　　與山西汾酒相比，古井貢酒的銷售費用分布更為均衡，除去7.44億的職工薪酬與勞務費外，2021H1廣告費4.67億，綜合促銷費6.86億。與2020年同期相比，廣告費用基本持平，但綜合促銷費用同比上漲超44%。這一點，倒是與五糧液有得一拼。

　　看來，2020年各家白酒公司受疫情影響，線下促銷活動普遍開展不多，2021年都有一種在促銷上補課的心態(tài)，不約而同地大幅增加了各類促銷費用。

　　洋河股份全國性廣告占比88%

　　貴州茅臺為廣告促銷計提45億

　　2021H1財報顯示，洋河股份（002304.SZ）、貴州茅臺（600519.SH）與瀘州老窖（000568.SZ）的銷售費用相差不多，在11億-14億之間。

　　上半年，洋河股份的廣告促銷費8.23億，占比61.37%，同比增長27.53%。其中，廣告費用5億，在13.4億營銷費用中占比37.31%；促銷費用3.23億，占比24%。值得關(guān)注的是，洋河股份的廣告費用構(gòu)成中，全國性廣告費用占比88.29%，地區(qū)性廣告費用占比11.71%。可見，這家江蘇名酒主打的應該還是面向全國的品宣廣告。

　　與洋河股份相比，瀘州老窖2021H111.83億的銷售費用中，廣告費用4.08億，同比下降24.17%。這在百億營收TOP6白酒公司中，相對少見。

　　與此同時，公司上半年促銷費用4.82億，同比猛增53.34% 。這一點，與前面的五糧液、古井貢類似。按照公司的解釋，這與2020年上半年同期受疫情影響，產(chǎn)品推廣活動減少所致。也就是說，2020年同期基數(shù)較低，所以，當期費用同比就大幅增長了。

　　值得關(guān)注的是，瀘州老窖將廣告投放的具體渠道做了細分。數(shù)據(jù)顯示，其線上廣告當期投放0.73億，線下1.29億，電視廣告1.24億，其他0.81億?？梢?，其廣告投放相對均衡。

　　在營收上百億的TOP6白酒公司中，貴州茅臺的銷售費率是最低的，2021H1僅有2.54%，體現(xiàn)了其作為極品白酒公司的品牌影響力。相對于上半年490億元的營收，貴州茅臺12.91億的銷售費用真心不高。

　　不過，公司研究室注意到，在貴州茅臺2021 H1財報中，其他應付款一項金額高達45.37億，與2020年同期的32.57億相比，同比上升39.3%。貴州茅臺在銷售費用變動原因中稱：主要是公司全資子公司貴州茅臺醬香營銷有限公司計提的廣告促銷費?？磥恚F州茅臺已為下半年加大廣告促銷攻勢準備了充足的彈藥。（文｜淮上月）

　　轉(zhuǎn)自：人民號

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