一年?duì)I收70億，“功能飲料第一股”東鵬飲料高增長(zhǎng)背后的邏輯解析

　　當(dāng)前，國內(nèi)功能飲料三大陣營輪廓漸次清晰，但變量依然突出，處于頭部陣營的紅牛，因?yàn)槠放萍m紛，市占率連續(xù)下滑。同處第一陣營的東鵬飲料，依靠民族品牌多年潛心經(jīng)營，正在順勢(shì)超車。2月28日，有著“國內(nèi)功能飲料第一股”之稱的東鵬飲料（605499）交出上市后第一份財(cái)報(bào)，營業(yè)額、凈利潤均實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，廣東省外收入占比超過省內(nèi)，全國市占率進(jìn)一步提升。

　　展望未來，戰(zhàn)略清晰的東鵬飲料，很可能將在國內(nèi)功能飲料行業(yè)的擴(kuò)容過程中，實(shí)現(xiàn)銷售收入持續(xù)提升，疊加功能性產(chǎn)品頭部效應(yīng)更顯著的趨勢(shì)，綜合實(shí)力雄厚的東鵬飲料，有望成為行業(yè)變局中的最大受益者。

　　功能飲料三大陣營，東鵬特飲跑出加速度

　　2月28日，東鵬飲料發(fā)布了2021年的財(cái)報(bào)，其中有幾個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注。

　　財(cái)報(bào)顯示，東鵬飲料2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入69.78億元，同比增長(zhǎng)40.72%，凈利潤11.93億元，增長(zhǎng)46.90%。在受到疫情影響，消費(fèi)普遍低迷的背景下，東鵬飲料的這一成績(jī)單無疑是抓人眼球的。再深挖它過去數(shù)年的業(yè)績(jī)情況，可以看到，東鵬飲料近年來業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)已經(jīng)是常態(tài)（表）。

　　表：東鵬飲料業(yè)績(jī)表現(xiàn)

　　東鵬的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，一定程度能說明，能量飲料作為一個(gè)剛需屬性顯著的板塊，行業(yè)景氣度受大環(huán)境影響有限。數(shù)據(jù)證實(shí)了這一點(diǎn)，根據(jù)歐睿國際，2010-2020 年中國能量飲料年復(fù)合增速達(dá) 21.9%，位居所有軟飲料賽道首位。尼爾森數(shù)據(jù)顯示2020年12月-2021年11月，疫情背景下的能量飲料行業(yè)平均增速依然達(dá)到10.8%。資料來源：公司財(cái)報(bào)

　　研究表明，由于功能性產(chǎn)品本身門檻更高，黏性更強(qiáng)。在大部分消費(fèi)子領(lǐng)域，帶有功能性的產(chǎn)品，市場(chǎng)集中度容易比普通消費(fèi)品更高。根據(jù)太平洋證券研究，以家電領(lǐng)域?yàn)槔?，帶有功能性的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品，銷量前三的品牌市場(chǎng)集中度分別為52.7%、67.2%和77.7%，而偏消費(fèi)電子屬性的彩電，銷量排名前三的品牌市場(chǎng)集中度為38.3%。

　　在飲料領(lǐng)域，功能性飲料同樣天然享受更優(yōu)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：2020年中國能量飲料銷量前三的品牌，市場(chǎng)占有率高達(dá)78.1%，而其他非能量飲料銷量前三的品牌市場(chǎng)占有率是48%。這一現(xiàn)象在美國、日本等國同樣存在。

　　國內(nèi)能量飲料品牌大致分為三大陣營，第一陣營包括紅牛、東鵬特飲；第二陣營包括樂虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等；第三陣營則主要為其他地方性品牌。在這樣一個(gè)整體向上的黃金賽道，東鵬的表現(xiàn)又是遠(yuǎn)超同行的。數(shù)據(jù)顯示，2020年12月-2021年11月，東鵬銷售額同比增長(zhǎng)28.4%，是能量飲料行業(yè)平均增速的近3倍。其銷售額市場(chǎng)占有率從2020年的20.2%，躍升到2021年的23.4%，升幅高達(dá)27%。而從能量飲料銷售量（單位為噸）來看，東鵬特飲的份額達(dá)到31.7%，超越紅牛成為市場(chǎng)第一。

　　在國內(nèi)功能飲料這個(gè)未來市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大的黃金賽道，東鵬飲料已然站在了最優(yōu)位置。

　　差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)  抓重點(diǎn)消費(fèi)人群

　　根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前紅牛市場(chǎng)覆蓋接近400萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，東鵬覆蓋209萬個(gè)，兩者在渠道覆蓋上仍有差距，東鵬飲料的渠道拓展，仍有很大的增長(zhǎng)空間。

　　在一眾強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，東鵬特飲的逆勢(shì)突圍，與其長(zhǎng)期以來在戰(zhàn)略上的步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打不無關(guān)聯(lián)。

　　其一，準(zhǔn)確定位目標(biāo)人群。能量飲料有一批重點(diǎn)剛需消費(fèi)人群，東鵬很早就為其規(guī)劃了清晰的目標(biāo)群體，如駕駛員、夜班人群、藍(lán)領(lǐng)、新藍(lán)領(lǐng)、娛樂、白領(lǐng)、學(xué)生、運(yùn)動(dòng)和公務(wù)等工作強(qiáng)度高、需要“體力補(bǔ)充”的人群。近年來，快速增加的快遞員、外賣員、新藍(lán)領(lǐng)等人群，均是其重要消費(fèi)群體。

　　其二，價(jià)格差異化。為了避開與紅牛的正面競(jìng)爭(zhēng)，東鵬特飲主打的產(chǎn)品，銷售價(jià)格低于紅牛，250ml紅牛零售價(jià)6元，而500ml的東鵬特飲售價(jià)只有5元，雙倍的容量，價(jià)格卻只是紅牛的80%左右，極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)證明，500ml金瓶市場(chǎng)滲透率提升極快，成為東鵬飲料最大爆款。

　　其三，多舉措保證復(fù)購率。目標(biāo)定位清晰的情況下，提升復(fù)購率，是快消品搶占市場(chǎng)的不二法門，為此，東鵬特飲在銷售策略、品牌營銷、產(chǎn)品質(zhì)量上都下了功夫。

　　銷售策略上，東鵬極其強(qiáng)調(diào)對(duì)陳列/冰凍化的投入，拓寬鋪貨面，增加產(chǎn)品的曝光率。對(duì)陳列/冰凍化的投入，也是導(dǎo)致其2021年第四季度的凈利潤率較前三季度有所下滑的主要原因?！拔覀冋{(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者都是在打開冰箱的瞬間才會(huì)決定買什么飲料，因此做飲料最基礎(chǔ)的東西就是要把產(chǎn)品擺上貨架，并且要冰凍化擺在好的位置。”東鵬飲料董事長(zhǎng)林木勤稱。

　　品牌營銷上，東鵬持續(xù)輸出“累了困了，喝東鵬特飲”、“年輕就要醒著拼”等品牌主張，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行場(chǎng)景教育，與消費(fèi)者形成共鳴，使東鵬特飲成為特定人群“累困”狀態(tài)的第一選擇。營銷上的創(chuàng)新也為其津津樂道，例如通過“一元樂享”等創(chuàng)新的營銷活動(dòng)增加消費(fèi)者粘性。

　　當(dāng)然，真正穩(wěn)住復(fù)購率基本盤的，是產(chǎn)品質(zhì)量。林木勤對(duì)此極其重視：“質(zhì)量為先一直是東鵬特飲秉承的理念，公司強(qiáng)調(diào)以法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)為基準(zhǔn)，構(gòu)建完善的質(zhì)量體系，確保出廠產(chǎn)品品質(zhì)100%合格?！?/p>

　　第四，構(gòu)建“一超多強(qiáng)”東鵬能量+產(chǎn)品矩陣，賦能行業(yè)發(fā)展

　　基于功能性剛需屬性、復(fù)購率高和較長(zhǎng)的生命周期等產(chǎn)品特性，在功能飲料發(fā)展初期，大單品策略是最優(yōu)選擇，東鵬飲料打造的產(chǎn)品策略，充分遵循這一原則。

　　財(cái)報(bào)顯示，公司旗下產(chǎn)品涵蓋能量飲料、非能量飲料以及瓶裝水三大類型，其中，能量飲料東鵬特飲是公司的主導(dǎo)產(chǎn)品，占了近 95%左右的份額。500ml 金瓶特飲就貢獻(xiàn)了 60%以上的份額。東鵬特飲的其他包裝和規(guī)格類型還包括，250ml金瓶特飲、250ml金罐特飲和250ml金磚特飲。

　　值得注意的是，在A股市場(chǎng)，在功能飲料賽道之前還是空白，自從2021年5月上市，引來市場(chǎng)極大的關(guān)注，東鵬飲料便順理成章成為“A股功能飲料第一股”。

　　在品牌形象持續(xù)進(jìn)入正循環(huán)的背景下，東鵬飲料通過洞察消費(fèi)趨勢(shì)，不斷推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)及產(chǎn)品創(chuàng)新，陸續(xù)推出東鵬0糖特飲、東鵬大咖、東鵬她能等，構(gòu)建東鵬能量+產(chǎn)品矩陣，同時(shí)，布局中高端網(wǎng)店，開拓消費(fèi)人群，逐步形成“一超多強(qiáng)”產(chǎn)品格局。

　　渠道下沉，業(yè)績(jī)穩(wěn)增長(zhǎng)的基石

　　研究消費(fèi)品牌，渠道管理是繞不開的。對(duì)消費(fèi)品來說，渠道是一項(xiàng)重要的營銷工作，對(duì)快消品企業(yè)尤其如此。回顧過去20多年中國營銷史，渠道正在變得越來越多、越來越小。競(jìng)爭(zhēng)壓力和環(huán)境的變化，使得企業(yè)對(duì)渠道的運(yùn)作和管理越來越精細(xì)化，大部分消費(fèi)企業(yè)都面臨“渠道下沉”的問題。

　　“渠道下沉”，能避開大流通渠道中競(jìng)爭(zhēng)壓力，減少渠道價(jià)值鏈上的營銷資源損耗，親近終端與消費(fèi)者，能更有針對(duì)性、個(gè)性化、便捷化地滿足客戶個(gè)性與需求，從而為企業(yè)帶來更大的發(fā)展容量。對(duì)本身受眾分類就極其精細(xì)的功能性飲料行業(yè)來說，“渠道下沉”從來是必修課。

　　2021年，東鵬在廣東省內(nèi)持續(xù)滲透，同時(shí)在全國市場(chǎng)推進(jìn)，年報(bào)顯示，東鵬飲料加強(qiáng)小賣店、獨(dú)立便利店、報(bào)刊亭等傳統(tǒng)渠道的開拓工作，加速開發(fā)高速路服務(wù)區(qū)、加油站、大型賣場(chǎng)、連鎖商超、連鎖便利店等特通/現(xiàn)代渠道，網(wǎng)絡(luò)密度提升，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)+現(xiàn)代+特通全渠道覆蓋，令東鵬的產(chǎn)品的整體鋪市率與覆蓋廣度得以大幅度提升。

　　在空白市場(chǎng)采取大流通模式，在成熟市場(chǎng)采取全渠道精耕模式，令東鵬加快提升市占率。截至2021 年末，東鵬的經(jīng)銷商數(shù)量達(dá) 2312 家，較 2020 年末增加 712 家，同比增長(zhǎng)45%，超過 2019 年的華彬集團(tuán)（2300 個(gè)）。2021 年末，東鵬終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為達(dá)到209 萬家，同比增長(zhǎng)74%，并進(jìn)一步縮小與紅牛差距。

　　擴(kuò)數(shù)量之外，東鵬還重視通過激勵(lì)來提升對(duì)渠道的質(zhì)量把控。2016 年，公司引入鯤鵬投資實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商和部分公司中高層持股，從而實(shí)現(xiàn)公司上下，以及公司與渠道利益的捆綁。此外，林木勤透露，為了充分調(diào)動(dòng)渠道積極性，東鵬飲料給到渠道的利潤高于行業(yè)平均渠道利潤20%。

　　林木勤分析：“從經(jīng)銷商到批發(fā)商，再到零售商，是一個(gè)系統(tǒng)化的鏈條，我們要把這個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)搭起來，需要的是激勵(lì)。經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商的利潤，我們都合稱渠道利潤。隨著物價(jià)和人力成本的提高，廠商沒有給渠道商提供足夠的渠道利潤，是很難把渠道商的積極性調(diào)動(dòng)起來的?！?/p>

　　國貨崛起，民族品牌的春天已來

　　當(dāng)前，國潮熱在各行各業(yè)均有體現(xiàn)，在消費(fèi)品領(lǐng)域尤其顯著?；仡櫀|鵬特飲發(fā)展史，這是一家典型的國貨品牌發(fā)展史，其起源于成立于1987年的深圳老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)，也是中國首批飲料企業(yè)。2003 年，公司通過員工集資持股的方式，完成了國企轉(zhuǎn)民企的改制。2009 年，公司董事長(zhǎng)林木勤帶領(lǐng)公司前瞻性地切入并聚焦能量飲料賽道，將東莞市場(chǎng)作為實(shí)驗(yàn)城市進(jìn)行深耕，大獲成功后，開始向全國化推進(jìn)。

　　在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，文化品牌對(duì)投資價(jià)值帶來加持的案例不勝枚舉。巴菲特對(duì)可口可樂情有獨(dú)鐘的其中一個(gè)重要原因，是可口可樂已經(jīng)完全融入到美國文化中，成為美國文化的代表品牌之一。東鵬深諳此道，作為一家典型國貨品牌，它選擇積極融入國貨潮流。

　　“作為中國能量飲料的標(biāo)桿企業(yè)，我們希望將東鵬飲料做大做強(qiáng)，使其成為更受國民尊敬和喜愛的民族品牌?！绷帜厩谠岬健?/p>

　　在品牌形象打造上，東鵬特飲呼應(yīng)國貨熱潮，推出東鵬特飲新金罐，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約時(shí)尚和年輕化，罐頸處新增了“A股主板上市605499”和“東鵬能量，中國有金罐”的主題文字，強(qiáng)化上市公司和民族品牌的印象。

　　2022年，公司將借助體育賽事，通過杭州亞運(yùn)會(huì)、汕頭亞青會(huì)，以官方指定功能飲料為品牌傳播機(jī)會(huì)，塑造體育健兒“為國爭(zhēng)光，東鵬能量”的拼搏形象，持續(xù)強(qiáng)化品牌年輕化、民族化的印象。

　　林木勤分析國潮熱背后的原因，“一方面是國家愈發(fā)繁榮昌盛、民族自信和文化自信的回歸，國民對(duì)民族品牌越來越充滿信心。另一方面，源于民族品牌在追求更高的產(chǎn)品品質(zhì)及更佳的品牌形象上，所做出的不懈努力?！?/p>

　　或許是深知品牌形象得來不易，為了維護(hù)好這一形象，企業(yè)和企業(yè)家必須知行合一，躬身力行。ESG理念備受關(guān)注的當(dāng)下，東鵬飲料已經(jīng)在方方面面踐行ESG公司治理理念，其年度可持續(xù)發(fā)展報(bào)告中，有大量篇幅講述公司如何完善公司治理、堅(jiān)持質(zhì)量為先、貫徹低碳發(fā)展理念、助力扶貧攻堅(jiān)、深化培育機(jī)制，以及為員工搭建事業(yè)平臺(tái)等。

　　“公司不斷深化可持續(xù)發(fā)展管理，致力達(dá)成公司經(jīng)濟(jì)、環(huán)境與社會(huì)效益的協(xié)同發(fā)展，為相關(guān)方創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，打造有溫度的民族品牌?！绷帜厩诜Q。

　　從廣東到全國，新的增長(zhǎng)點(diǎn)已然激活

　　價(jià)值投資者有一個(gè)經(jīng)典的理念，便是“成長(zhǎng)型投資理念”，即投資高成長(zhǎng)行業(yè)的業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)公司股票?？煽诳蓸肥兄挡粩嗯蛎浀倪^程中，有兩段重要的成長(zhǎng)支撐，其一是逐步覆蓋美國市場(chǎng)；其二是從美國市場(chǎng)向全球擴(kuò)張。

　　而當(dāng)前東鵬的一個(gè)重要成長(zhǎng)邏輯，是從廣東市場(chǎng)逐步向全國擴(kuò)張。目前東鵬的銷售區(qū)域包括廣東、華東、華中、廣西和西南等市場(chǎng)，合計(jì)收入占比約84.17%，其中，廣東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)營業(yè)收入31.99億元，同比增長(zhǎng)29.67%，營收占比為45.94%。近年來，東鵬飲料通過實(shí)行全渠道精耕策略，在薄弱地區(qū)重點(diǎn)投放資源，地區(qū)銷量不平衡已經(jīng)逐步在減少。

　　“2021年，東鵬廣東省外市場(chǎng)增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣東市場(chǎng)增幅。比如華東區(qū)域表現(xiàn)突出，同比增長(zhǎng)79.07%，已經(jīng)具備再造一個(gè)廣東市場(chǎng)的潛力?！绷帜厩诒硎尽?/p>

　　再從橫向?qū)Ρ葋砜?，不考慮價(jià)格，僅從數(shù)據(jù)上看，中國人均能量飲料飲用量?jī)H為 1.6 升，而日本這一數(shù)據(jù)是3.5 升，是中國的近一倍，美國則高達(dá) 8.8 升，是中國的近四倍。按照功能性產(chǎn)品集中度更高來推算，頭部吃掉的份額將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過行業(yè)平均水平。同處于第一陣營的紅牛，自2015 年華彬集團(tuán)與泰國天絲就紅牛在大陸的品牌運(yùn)營權(quán)產(chǎn)生糾紛后，華彬集團(tuán)就開始減少紅牛市場(chǎng)端的投入，紅牛的品牌力受損，其在華的市占率逐步下降。有分析認(rèn)為，紅?；?qū)⑨尫沤?0億的市場(chǎng)份額。目前看來，只要東鵬一直保持第一梯隊(duì)，其未來增長(zhǎng)空間依然巨大。

　　另一點(diǎn)容易被忽視的潛在增長(zhǎng)點(diǎn)，在于產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)空間的拓展。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，美國知名功能飲料Monster，2009-2013 年推出的新品貢獻(xiàn)了近 30%的增量?？梢姡诋a(chǎn)品風(fēng)味、功能等方面推陳出新，創(chuàng)造力同樣值得期待。

　　當(dāng)前，東鵬飲料正在全國加碼擴(kuò)產(chǎn)能。作為民族功能飲料領(lǐng)軍品牌，東鵬飲料正在成為國內(nèi)能量飲料中綜合實(shí)力最雄厚的民族品牌，將在國內(nèi)能量飲料行業(yè)的擴(kuò)容過程中，實(shí)現(xiàn)銷售收入的持續(xù)提升，疊加市場(chǎng)集中度的進(jìn)一步提升，東鵬飲料已然成為功能飲料行業(yè)格局重塑中的最大受益者。

　　轉(zhuǎn)自：新財(cái)富

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