熬過低谷 洋河躍起反攻

　　若無法突圍高端市場(chǎng)，增長(zhǎng)有限。

　　財(cái)報(bào)一出，洋河漲停。

　　4月28日晚，洋河股份發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2021年全年收入為253.5億元，同比增長(zhǎng)20.14%；凈利潤(rùn)為75億元，同比增長(zhǎng)0.34%。扣非凈利潤(rùn)73.73億元，同比增長(zhǎng)30.44%。

　　這是張聯(lián)東掌舵洋河后的第一份成績(jī)單，履新以來，“二次創(chuàng)業(yè)”成了洋河的主基調(diào)。

　　縱向?qū)Ρ龋瑥埪?lián)東治理下，洋河走出低谷，收入規(guī)模創(chuàng)歷史新高，增速接近2018年高峰時(shí)期的21.3%。

　　橫向?qū)Ρ韧瑯I(yè)，這份成績(jī)只能算差強(qiáng)人意。

　　先看收入，洋河在業(yè)內(nèi)排名第三，僅次于茅臺(tái)、五糧液，增速卻低于山西汾酒、瀘州老窖，后兩者對(duì)“老三”之位虎視眈眈。再看凈利潤(rùn)，洋河已經(jīng)連續(xù)三年停滯。

　　倒是2022年第一季度的數(shù)據(jù)，給市場(chǎng)帶來驚喜。該季度洋河凈利潤(rùn)為49.85億元，同比提升29.07%，規(guī)模、增速均創(chuàng)新高。

　　4月29日，開盤后洋河股份迅速觸及漲停，股價(jià)回升至159元/股，市值大漲200億，達(dá)2397億元。

　　速度回歸，洋河還不能松勁。鐵打的茅五，流水的老三，白酒賽道向下容易向上難，張聯(lián)東的挑戰(zhàn)，不僅是守住洋河的探花之位，更要坐得安穩(wěn)。

　　重回增長(zhǎng)

　　洋河重回增長(zhǎng)通道，是兩年改革陣痛的結(jié)果。

　　自2019年中報(bào)業(yè)績(jī)爆雷后，洋河就陷入了業(yè)績(jī)低谷，營(yíng)收、扣非凈利潤(rùn)連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)。原因在于過去廠商主導(dǎo)的渠道模式，削弱了經(jīng)銷商的利潤(rùn)和積極性，庫(kù)存積壓嚴(yán)重。

　　自此開始，曾穩(wěn)居白酒市值前三的洋河，逐漸掉隊(duì)，被瀘州老窖(3100億元)和山西汾酒(3318億元)超過，屈居第五位。

　　為挽回頹勢(shì)，洋河開啟了一系列改革：渠道調(diào)整，讓利經(jīng)銷商；控貨挺價(jià)，去庫(kù)存；優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高單價(jià)等。

　　最關(guān)鍵的是渠道改革，洋河重整為“一商為主、多商配稱”，即一個(gè)地區(qū)由一個(gè)大經(jīng)銷商主導(dǎo)，輔以多個(gè)優(yōu)質(zhì)渠道商，精簡(jiǎn)經(jīng)銷商數(shù)量，增厚渠道利潤(rùn)。

　　截至2021年底，洋河股份的經(jīng)銷商數(shù)量為8142家，凈減少909家。數(shù)量少了，供應(yīng)商有利可圖，貨卻賣得多了，洋河的盈利能力提升了。

　　2021年，洋河股份的毛利率為75.32%，創(chuàng)歷史新高，比上年增加3.97個(gè)百分點(diǎn)。這歸功于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升、新品價(jià)格上漲。

　　2019年開始，洋河股份成立高端品牌事業(yè)部，聚焦“夢(mèng)之藍(lán)”，陸續(xù)推出升級(jí)版的夢(mèng)M6+、水晶夢(mèng)，新老替代的同時(shí)借機(jī)提價(jià)。

　　根據(jù)浙商證券的數(shù)據(jù)，夢(mèng)M6+省內(nèi)批價(jià)約600-610+元，比升級(jí)前提升了近30%。2021年初，夢(mèng)M6+又統(tǒng)一提價(jià)30元。在京東旗艦店，夢(mèng)M6+(52度)單瓶售價(jià)829元，卡位800元至1000元的高端價(jià)格檔。

　　“夢(mèng)之藍(lán)高端品牌矩陣取得成效，是洋河業(yè)績(jī)提升的重要保證?！卑拙茽I(yíng)銷專家肖竹青告訴《21CBR》記者。

　　張聯(lián)東上任后，馬不停蹄調(diào)整內(nèi)部機(jī)制，諸如全員普調(diào)工資、營(yíng)銷一線人員高增長(zhǎng)高激勵(lì)考核機(jī)制等。

　　“合同負(fù)債”是白酒行業(yè)內(nèi)的核心指標(biāo)，指經(jīng)銷商交給廠商的預(yù)存貨款。一般來說，合同負(fù)債多，說明渠道信心足，終端動(dòng)銷較好。

　　截至 2021年末，洋河的合同負(fù)債達(dá)到158億元，同比增長(zhǎng)23.31%，是2019的兩倍多。

　　賬上的現(xiàn)金流也增厚不少。2021年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為153億元，同比增長(zhǎng)285%，比2018年巔峰時(shí)期的90.57億元還多。

　　高增長(zhǎng)背后，2021年的銷售費(fèi)用大增36%，花了35.4億元，比上年增加近10億元，銷售費(fèi)用率為近五年內(nèi)最高。

　　危機(jī)未解

　　如果說2021年是洋河的復(fù)蘇年，那么2022年就是打擂年。

　　今年第一季度，白酒企業(yè)多迎開門紅，山西汾酒最猛，收入達(dá)105億元，低于洋河的130億元，增速卻是洋河的近兩倍。

　　追趕者來勢(shì)洶洶。張聯(lián)東在年初就提出，洋河要?jiǎng)?chuàng)造“二次騰飛”的“第二曲線”。

　　洋河股份旗下主要品牌有洋河、雙溝和貴酒，其中洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列是主力產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了總收入的70%以上。

　　按照價(jià)格區(qū)分，藍(lán)色經(jīng)典又分為海、天、夢(mèng)三大系列，前兩類屬于中端和次高端產(chǎn)品，價(jià)位在100至400元區(qū)間，夢(mèng)系列主打次高端和高端市場(chǎng)，價(jià)格在400元至2500元之間。

　　“第二曲線”的重?fù)?dān)，一頭壓在洋河的高端線，諸如夢(mèng)之藍(lán)M6+、夢(mèng)之藍(lán)M9、夢(mèng)之藍(lán)·手工班。另一頭壓在雙溝和貴酒兩個(gè)品牌。

　　洋河尤其看重夢(mèng)M6+，這是原夢(mèng)M6基礎(chǔ)上的升級(jí)產(chǎn)品，于2019年11月上市。被視為開拓全國(guó)市場(chǎng)的核心武器。

　　浙商證券研報(bào)顯示，2021年第三季度，夢(mèng)系列在總收入中占比超過40%，約為26億元，其中夢(mèng)M6+占比過半，約13億元，季度銷售增長(zhǎng)超50%。據(jù)此估算，夢(mèng)M6+年收入大概為50億元。

　　受夢(mèng)系列產(chǎn)品帶動(dòng)，2021年洋河的中高檔酒收入達(dá)到215億元，同比增長(zhǎng)21.95%。

　　多條腿好走路，洋河股份也對(duì)雙溝、貴酒寄予厚望。張聯(lián)東放言，要將雙勾打造為第二增長(zhǎng)極，實(shí)現(xiàn)三年百億元的銷售目標(biāo)。

　　浙商證券預(yù)計(jì)，2022年雙鉤增速或?qū)⑦_(dá)到60%以上，貴酒增速或超100%。

　　張聯(lián)東的設(shè)想是，搶高、強(qiáng)腰、穩(wěn)地盤，走多品牌、多品類路線。

　　“洋河未來要想再進(jìn)一步，還是要重新梳理大單品戰(zhàn)略，比如夢(mèng)M6+。”白酒行業(yè)專家歐陽(yáng)千里認(rèn)為。

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，高端市場(chǎng)是白酒的必爭(zhēng)之地，但超九成的份額被飛天茅臺(tái)、五糧液普五和國(guó)窖 1573三大品牌占據(jù)。洋河股份千元以上的高端產(chǎn)品僅有夢(mèng)之藍(lán)M9、夢(mèng)之藍(lán)·手工班、雙鉤的頭牌蘇酒，目前都沒真正起量。

　　張聯(lián)東坦言，洋河股份的業(yè)績(jī)中包攬大頭的依然是中端產(chǎn)品，真正的高端線沒有市場(chǎng)話語權(quán)。

　　在白酒銷量整體下滑，消費(fèi)趨勢(shì)向高端轉(zhuǎn)移，千元價(jià)格帶是角力焦點(diǎn)。若未來洋河無法突圍高端市場(chǎng)，增長(zhǎng)容易遭遇天花板。

　　保守理財(cái)

　　在各大酒企發(fā)力全國(guó)化的當(dāng)下，要坐穩(wěn)第三把交椅，省外擴(kuò)張是洋河繞不開的關(guān)卡。

　　洋河的主戰(zhàn)場(chǎng)是華東，近年洋河在省外市場(chǎng)的收入占比一直徘徊在52%左右，難有突破。

　　大本營(yíng)江蘇省內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)也處于膠著狀態(tài)，洋河受到五糧液、瀘州老窖、郎酒等外地品牌，以及本地品牌今世緣的雙重夾擊。

　　在肖竹青看來，洋河受到的威脅不只是一線酒企，還有業(yè)外資本，“華潤(rùn)集團(tuán)收購(gòu)了山東景芝、金種子酒，復(fù)星收購(gòu)了金徽酒、舍得酒等，還可能在醬香酒領(lǐng)域布局，這些資本大鱷進(jìn)軍酒業(yè)，會(huì)對(duì)洋河未來的擴(kuò)張?jiān)斐尚碌膲毫??！?/p>

　　他解釋，業(yè)外資本在產(chǎn)業(yè)鏈上下游生態(tài)圈可以消化自有酒廠的產(chǎn)品，對(duì)洋河會(huì)造成一定沖擊。

　　主業(yè)承壓，洋河的投資理財(cái)副業(yè)也改走保守路線。

　　洋河熱衷于投資，銀行理財(cái)、信托理財(cái)、股票投資都有涉獵。過去兩年，投資風(fēng)格較為激進(jìn)，將上百億資金投在信托理財(cái)。

　　2021年房地產(chǎn)流動(dòng)性危機(jī)爆發(fā)，洋河也席卷其中，認(rèn)購(gòu)的某大型房企信托產(chǎn)品，本金及部分投資收益到期無法兌付。

　　投資收益盈虧，干擾凈利潤(rùn)波動(dòng)。

　　洋河在2021年的投資凈利潤(rùn)僅微增，主要原因就在于非經(jīng)常性損益金額減少，期內(nèi)為1.34億元，而在2020年為18.3億元。這一指標(biāo)的核心影響因子，在于持有金融資產(chǎn)的投資收益和公允價(jià)值變動(dòng)損益。

　　洋河的資產(chǎn)負(fù)債表上，一直存在金額巨大的交易性金融資產(chǎn)，截至2021年底，金額高達(dá)109億元。

　　2021年投資收益為9億元，公允價(jià)值變動(dòng)收益虧損了7.21億元。其中包括，由于踩雷房企信托產(chǎn)品，計(jì)提了2.5億元的減值損失，持有的中銀證券股權(quán)浮虧6.86億元。

　　總體來看，2021年全年洋河的總投資收益仍有1.5億元的正向盈利，但比2020年同期23.5億元大幅減少，使其在營(yíng)收大幅增長(zhǎng)的情況下，凈利潤(rùn)幾乎停滯。

　　吃一塹長(zhǎng)一智，洋河的理財(cái)風(fēng)格開始趨向穩(wěn)妥渠道。截至2021年底，其信托理財(cái)資金大幅縮減至20.8億元，比上年末減少100億元，反觀銀行理財(cái)增至103億元，增加了64億元。

　　2022年第一季度，洋河的凈利潤(rùn)達(dá)到49億元，其中投資收益僅1億元，占比約2%。

　　洋河股份開始重獲基金經(jīng)理們的親睞。2022第一季度，公募基金對(duì)洋河進(jìn)行增持，持股占總股本較上期增長(zhǎng)6.75%。

　　其中侯昊管理的招商中證白酒指數(shù)持有洋河股份5880萬股，比2021年四季度末增倉(cāng)了800萬股；張坤管理的易方達(dá)藍(lán)籌精選到2022年第一季度持倉(cāng)總數(shù)達(dá)3630萬股。

　　資本逐利，洋河接下來的業(yè)績(jī)得跟上。

　　轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀