雀巢清盤(pán) 農(nóng)夫山泉上市 水業(yè)江湖去向何方？

　　當(dāng)農(nóng)夫山泉的上市正在攪動(dòng)飲用水行業(yè)和資本市場(chǎng)的熱情之時(shí)，雀巢又以清盤(pán)動(dòng)作向外界透露了這家食品巨頭的戰(zhàn)略新轉(zhuǎn)向。

　　8月28日，雀巢和青島啤酒集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者將接盤(pán)雀巢在中國(guó)布局多年的飲用水業(yè)務(wù)，這里包括“大山”、“云南山泉”兩個(gè)本土品牌和三家工廠，雀巢自有品牌“雀巢優(yōu)活”也將由青島啤酒繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。雀巢方面向本報(bào)記者補(bǔ)充，這也意味著雀巢已經(jīng)清空了中國(guó)飲用水的實(shí)體業(yè)務(wù)，剩下的就是三個(gè)進(jìn)口品牌的運(yùn)營(yíng)。

　　飲用水不再是一個(gè)賺錢(qián)的行業(yè)了嗎？預(yù)期9月8日港交所掛牌交易的農(nóng)夫山泉給出了不一樣的答案：一年240億元的營(yíng)業(yè)收入中，超過(guò)一半的收入來(lái)自于包裝飲用水，且毛利率高達(dá)60%以上。

　　兩家代表企業(yè)的一退一進(jìn)，又讓飲用水江湖波瀾再起。

　　退場(chǎng)

　　雀巢清盤(pán)國(guó)內(nèi)飲用水業(yè)務(wù)并不意味著從中國(guó)飲用水市場(chǎng)徹底退出，而只是在中國(guó)實(shí)施“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略。雀巢的具體調(diào)整有幾個(gè)方面：首先，此次交易包括，將本地品牌“大山”、“云南山泉”以及位于昆明、上海和天津的三家水業(yè)務(wù)工廠出售給青島啤酒；其次，雀巢旗下品牌知名度最高的“雀巢優(yōu)活”，將以品牌許可的方式交給青島啤酒，由接盤(pán)方繼續(xù)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。不過(guò)，雙方均未透露具體交易額信息，

　　雀巢在國(guó)內(nèi)的水業(yè)務(wù)還剩下什么？雀巢方面向本報(bào)記者介紹，未來(lái)該公司的精力將集中在巴黎水、圣培露和普娜三個(gè)國(guó)際水品牌產(chǎn)品上。三款水在市場(chǎng)上屬于高端品類(lèi)，均為進(jìn)口產(chǎn)品。

　　在國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)深耕多年的雀巢，為何會(huì)作出如此大的調(diào)整？早在6月雀巢就曾對(duì)外吐露它在水業(yè)務(wù)板塊的調(diào)整思路和計(jì)劃。

　　“公司將更加聚焦于標(biāo)志性的國(guó)際品牌和知名高端礦水品牌，同時(shí)投資包括功能性水在內(nèi)的差異化健康飲用水產(chǎn)品。董事會(huì)還確認(rèn)，計(jì)劃通過(guò)戰(zhàn)略性收購(gòu)來(lái)繼續(xù)推動(dòng)這一品類(lèi)的發(fā)展，同時(shí)承諾到2025年實(shí)現(xiàn)全球水業(yè)務(wù)所有品類(lèi)碳中和并實(shí)現(xiàn)相關(guān)流域的水回饋。同時(shí)，董事會(huì)還指出，此戰(zhàn)略重點(diǎn)不包括北美的區(qū)域性泉水品牌、純凈水業(yè)務(wù)和飲料配送服務(wù)。因此雀巢決定針對(duì)這些業(yè)務(wù)探索各種戰(zhàn)略選擇，其中不排除出售北美(美國(guó)和加拿大)大部分水業(yè)務(wù)的可能。當(dāng)然，此行動(dòng)不涉及該市場(chǎng)的國(guó)際品牌，這一回顧預(yù)計(jì)于2021年初完成?！比赋卜矫娼o出的資料如是顯示。

　　據(jù)悉，2019年雀巢的水業(yè)務(wù)全球銷(xiāo)售額共計(jì)78億瑞士法郎，約合人民幣近600億元，包括48個(gè)水品牌和1個(gè)茶品牌，其中國(guó)際知名品牌水就包括巴黎水、圣培露和普娜。

　　作為全球最大的食品制造商，雀巢的動(dòng)作一向有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的意義，它在中國(guó)水業(yè)務(wù)市場(chǎng)作出的調(diào)整也向外界傳遞信號(hào)：高端化、健康化、功能化更具市場(chǎng)潛力。

　　這也與另一家跨國(guó)公司達(dá)能的做法如出一轍。2019年初，達(dá)能集團(tuán)決定在中國(guó)市場(chǎng)停止生產(chǎn)和銷(xiāo)售益力品牌的瓶裝水，這也是達(dá)能在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的本土水品牌。在此之前，達(dá)能還出售了飲用水品牌樂(lè)百氏的業(yè)務(wù)。接連處理本土品牌的同時(shí)，達(dá)能將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了進(jìn)口水的運(yùn)營(yíng)上，例如依云。“在包裝飲用水市場(chǎng)，高端天然飲用水和進(jìn)口水的需求正日益增長(zhǎng)，”彼時(shí)，達(dá)能方面向本報(bào)記者如是解釋。

　　一位不愿具名的同行人士由此向本報(bào)記者表示：“雀巢的動(dòng)作比我們想象的還要慢了一些，這幾年水市場(chǎng)的變幻也壓縮了六大品牌以外的市場(chǎng)空間，所以還是要換一條路走?！?/p>

　　變幻

　　超市、便利店貨架上的瓶裝水、社區(qū)周邊的水站，看起來(lái)平常不過(guò)，卻能夠牽出超過(guò)2000億元銷(xiāo)售額的市場(chǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按照零售額計(jì)算，2019年包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模為2017億元。

　　對(duì)于包裝水，消費(fèi)者最初的認(rèn)知是從“礦泉水”開(kāi)始的，例如“我的眼里只有你”的娃哈哈純凈水等產(chǎn)品最先橫掃全國(guó)市場(chǎng)，盡管那時(shí)的瓶裝水并非全部真正標(biāo)準(zhǔn)上的礦泉水。此后華潤(rùn)怡寶、農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)冰露、匯源等多個(gè)品牌異軍突起，包裝水市場(chǎng)越做越大，在此過(guò)程中，包裝水也一度上演標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)、品類(lèi)之爭(zhēng)等多場(chǎng)“戰(zhàn)役”。

　　時(shí)間撥回2015年左右，隨著食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《包裝飲用水》征求意見(jiàn)稿的出臺(tái)以及諸多業(yè)外資本的參與，飲用包裝水市場(chǎng)呈現(xiàn)出前所未有的火熱。

　　最先驚動(dòng)市場(chǎng)的是，食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《包裝飲用水》征求意見(jiàn)稿，當(dāng)時(shí)最受關(guān)注的是，意見(jiàn)稿對(duì)包裝飲用水、飲用純凈水、自然來(lái)源飲用水和其他飲用水進(jìn)行了定義，從原料、水質(zhì)、標(biāo)簽標(biāo)識(shí)等方面設(shè)定了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，從而肅清了市場(chǎng)上繁雜的礦物質(zhì)水、礦泉水、純凈水等多個(gè)品類(lèi)，對(duì)消費(fèi)者教育進(jìn)行了一場(chǎng)包裝水認(rèn)知教育。

　　例如，意見(jiàn)稿中一項(xiàng)提出，“礦物質(zhì)水”很容易使消費(fèi)者誤認(rèn)為產(chǎn)品具有補(bǔ)充礦物質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)功能，從而不能再使用“飲用礦物質(zhì)水”名稱(chēng)，這也使得在該細(xì)分品類(lèi)中具有就代表意義的康師傅、冰露等產(chǎn)品不得不改名。

　　此后，一輪天然礦泉水的水資源之爭(zhēng)隨即展開(kāi)，這里既有傳統(tǒng)飲用水企業(yè)的挺進(jìn)，更有業(yè)外資本的攪動(dòng)。例如，長(zhǎng)白山一度晉升為自熱門(mén)水源地，農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈等先后跑馬圈地之后，恒大冰泉打著“長(zhǎng)白山水源地”的名片橫空出世；在青藏高原，加多寶探尋稀缺水源，推出昆侖山飲用天然礦泉水；西藏5100含著金鑰匙出生，憑借高鐵指定用水的特殊渠道一炮走響；中石化也在西藏找到合作伙伴，將新推出的卓瑪泉擺放到了遍布全國(guó)的加油站易捷便利店。

　　隨著水源爭(zhēng)奪一同打響的還有價(jià)格戰(zhàn)?！案叨嘶币彩潜藭r(shí)的一大主題，而對(duì)于高端化的理解通常是稀缺水源地和高價(jià)位。以恒大冰泉為例，2014年初該品牌初入市場(chǎng)時(shí)定價(jià)4元，處于中間價(jià)格帶，低于昆侖山、西藏5100等，西藏5100彼時(shí)330ml裝的產(chǎn)品售價(jià)已經(jīng)接近8元。

　　一位曾參與過(guò)此輪飲用水熱潮的業(yè)內(nèi)人士向本報(bào)記者感慨：“那是水源地、品牌、價(jià)格和渠道的全面爭(zhēng)奪?！痹撊耸克诘哪茉雌髽I(yè)也曾將一處水源地收入囊中，欲打造一款長(zhǎng)壽村的飲用水，不過(guò)在一場(chǎng)盛大的發(fā)布會(huì)后，后續(xù)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)趨于平靜，最后也未能如愿打響品牌，此后該人士便離職而去，“高價(jià)位就意味著高端嗎？高端的渠道才能體現(xiàn)你的高端，可是機(jī)場(chǎng)、酒店、影院這些特殊渠道哪里是好進(jìn)入的??！”

　　飲用水品牌群雄逐鹿，背后是細(xì)分品類(lèi)的爆發(fā)、行業(yè)集中度不高留出的市場(chǎng)空間以及包裝飲用水超過(guò)20%的利潤(rùn)率的誘惑，機(jī)會(huì)既然存在，誰(shuí)都想拼一把。

　　更替

　　農(nóng)夫山泉如今以漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及預(yù)期估值依然證明行業(yè)的魅力所在。2019年農(nóng)夫山泉收益240億元，其中包裝飲用水的收入達(dá)到了143億元，去年以20.9%的市場(chǎng)份額排名第一，包裝飲用水毛利率為60.2%。

　　按照農(nóng)夫山泉此前披露，預(yù)期H股將于9月8日起主板買(mǎi)賣(mài)，按照其確定的上市發(fā)行價(jià)格，以區(qū)間上限每股21.5港元定價(jià)，總市值將超過(guò)2400億港元。該公司在招股書(shū)中提到，預(yù)計(jì)2019年-2024年天然水及天然礦泉水復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.2%和14.1%。此次招股所得，農(nóng)夫山泉用于品牌建設(shè)、購(gòu)買(mǎi)設(shè)備、擴(kuò)建產(chǎn)能等方面。

　　食品飲料行業(yè)觀察員朱丹蓬向本報(bào)記者介紹，近5年，多方競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的是包裝飲用水行業(yè)集中度的提升，以及品牌座次的重新排序。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)相對(duì)集中，按照2019年零售額計(jì)算，前五名參與者合共占56.2%的市場(chǎng)份額，他們分別是農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、娃哈哈、康師傅以及百歲山。朱丹蓬進(jìn)一步介紹，該5個(gè)品牌外加可口可樂(lè)旗下的冰露，業(yè)內(nèi)統(tǒng)稱(chēng)為飲用水六大品牌，目前市場(chǎng)格局已經(jīng)基本定性為6+N，N即區(qū)域性飲用水品牌。

　　頭部企業(yè)穩(wěn)固地盤(pán)的同時(shí)，新的來(lái)舊的去也成為行業(yè)一道風(fēng)景。就以接盤(pán)雀巢水業(yè)務(wù)的青島啤酒為例，該集團(tuán)在表示，未來(lái)將打造以“蘇打水+礦泉水+健康飲料”系列產(chǎn)品組合為主的健康板塊，推動(dòng)健康飲用產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步打造飲料、飲用水行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

　　不過(guò)，昔日風(fēng)光無(wú)比的昆侖山、西藏5100卻日漸衰微。西藏5100母公司西藏水資源最新發(fā)布的半年報(bào)顯示，今年上半年該公司整體收入為2.22億元、凈利潤(rùn)5039萬(wàn)元，同比分別下滑46%、66%。其中水部分的營(yíng)業(yè)收入僅為8334萬(wàn)元，而西藏水資源已經(jīng)轉(zhuǎn)型為一家更加倚賴(lài)啤酒業(yè)務(wù)板塊的公司。而該公司水業(yè)務(wù)的式微與其解除與高速鐵路的特殊渠道的合作有直接關(guān)系；而昆侖山母公司加多寶則經(jīng)歷管理層換人、裁員精簡(jiǎn)等多個(gè)波折后，包括其涼茶業(yè)務(wù)加多寶在內(nèi)，逐漸失去了市場(chǎng)影響力。

　　黃燦(化名)是某頭部水企營(yíng)銷(xiāo)工作人員。她亦感知到了行業(yè)集中度的趨于穩(wěn)定，僅以廣告營(yíng)銷(xiāo)端口看，保持活躍的依然是以上提及的頭部品牌，當(dāng)然也有個(gè)別品牌的冒頭。例如，今麥郎旗下的涼白開(kāi)主打熟水概念，營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)頭頗為猛烈，“感覺(jué)挺下功夫的”。

　　不過(guò)在黃燦看來(lái)營(yíng)銷(xiāo)只是觀察行業(yè)變化的窗口，產(chǎn)品力和渠道力才是飲用水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的基石，不論是農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、娃哈哈、康師傅、冰露都有著穩(wěn)定的產(chǎn)品基礎(chǔ)，并且做了品類(lèi)的適當(dāng)拓展。

　　在解釋產(chǎn)品力時(shí)朱丹蓬列舉百歲山案例稱(chēng)，以“水中貴族”著稱(chēng)的百歲山打入市場(chǎng)時(shí)卡位天然礦泉水，且定價(jià)腰部，這也促使它短短幾年之內(nèi)躋身行業(yè)前六；另有產(chǎn)品力的體現(xiàn)是，康師傅在其半年報(bào)中便提到，包裝水品類(lèi)聚焦平價(jià)水，擴(kuò)展中價(jià)水，培育高端天然礦泉水，重點(diǎn)拓展居家消費(fèi)對(duì)大規(guī)模的需求?！耙咔槠陂g，4.5L天然礦泉水滿足家庭場(chǎng)景需求，成為中產(chǎn)家庭高品質(zhì)日常用水，銷(xiāo)售超高速成長(zhǎng)?！?/p>

　　對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，“得渠道者得天下”是不變的真理。“在渠道上，農(nóng)夫山泉的渠道費(fèi)用并不多，它更多的靠品牌力和文化來(lái)驅(qū)動(dòng)，而其他品牌更多的依賴(lài)促銷(xiāo)和渠道費(fèi)用?！敝斓づ钫J(rèn)為，這也是農(nóng)夫山泉高毛利率的原因所在。

　　趨勢(shì)

　　行業(yè)集中度的不斷提升也擠壓了6大品牌以外的市場(chǎng)空間，這也是雀巢退出平價(jià)水市場(chǎng)的原因所在。與此同時(shí)，雀巢又向行業(yè)立起了飲用水行業(yè)的另一個(gè)風(fēng)向。正如雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官馬克·施奈德(MarkSchneider)所表示：“更有針對(duì)性的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略能使我們?cè)诠δ苄运a(chǎn)品等新興消費(fèi)趨勢(shì)上更積極發(fā)力，同時(shí)還將加速可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程。該戰(zhàn)略不僅是我們實(shí)現(xiàn)該品類(lèi)長(zhǎng)期盈利性增長(zhǎng)的最佳機(jī)會(huì)，也能吸引更多注重環(huán)境保護(hù)和健康的消費(fèi)者。”

　　就在今年6月雀巢將旗下高端水品牌普娜引入中國(guó)市場(chǎng)，該品牌起源于1564年的意大利，和其它高端水品牌注重水源地一樣，普娜進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)主打“意大利佛羅倫薩托斯卡納山脈”。

　　在同行人士看來(lái)，所謂“功能性水產(chǎn)品”中“功能性”的體現(xiàn)形式依然為水源地，例如富含多種礦物質(zhì)的天然礦泉水，水源地的稀缺也決定了產(chǎn)品的高端化。例如，康師傅介紹，其高價(jià)水“涵養(yǎng)泉”今年包裝升級(jí)重新上市，強(qiáng)調(diào)水取自長(zhǎng)白山、黃山、樂(lè)山三大優(yōu)質(zhì)水源地，其地底深層無(wú)污染礦巖數(shù)十年溶濾，蘊(yùn)含天然珍稀微量元素及鈣、偏硅酸等天然礦物質(zhì)；中糧可口可樂(lè)陸續(xù)推出冰川水、深層水、火山巖過(guò)濾水等高端水；華彬集團(tuán)也已引入挪威天然礦泉水品牌VOSS。

　　然而相比5年前，高端包裝飲用水的春天真正來(lái)了嗎？黃燦的判斷是，健康和細(xì)分的升級(jí)變化非常明顯。上述已退出行業(yè)人士補(bǔ)充道：“高端并不意味著高銷(xiāo)售額，但一定是利潤(rùn)的拉升器?！痹谒磥?lái)，高端更加復(fù)合如今的場(chǎng)景消費(fèi)，比如高端餐飲、嬰幼兒用水等細(xì)分。

　　除了高端化消費(fèi)，包裝飲用水場(chǎng)景的多樣化也在為行業(yè)創(chuàng)造更多可能。在農(nóng)夫山泉的招股書(shū)中，有一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注，該公司2017年每噸包裝飲用水的平均售價(jià)為1122元/噸，到2019年降為1072元/噸。農(nóng)夫山泉解釋?zhuān)饕怯捎诿繃嵠骄蹆r(jià)較低的重大規(guī)格包裝飲用水產(chǎn)品的收益占比增加；同樣，去年百歲山母公司深圳市景田食品飲料有限公司首次推出了景田14.8L裝新興代桶裝水，其針對(duì)的消費(fèi)場(chǎng)景就是家庭日常用水。

　　朱丹蓬從而總結(jié)，未來(lái)包裝飲用水市場(chǎng)一定是天然礦泉水的天下，江湖玩家也已基本鎖定。

　　轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)

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