零售AUM(管理客戶總資產(chǎn))邁過第一個10萬億后，招商銀行希望在五年之內(nèi)完成第二個10萬億目標(biāo)。
基于此，該行變革過去中心化的“理財產(chǎn)品超市”運營模式，發(fā)布“財富開放平臺”，與更多優(yōu)秀的外部資管機構(gòu)一起，依托平臺共同經(jīng)營客戶。
高質(zhì)量的流量、粉絲與客戶是外部機構(gòu)入駐招行平臺的關(guān)鍵動因，更了解客戶綜合需求的招行則看重了合作伙伴的財富陪伴內(nèi)容生產(chǎn)能力。
在平臺化下，財富管理也從簡單的“代銷”變成連續(xù)的、全生命周期的“陪伴”關(guān)系。更進一步，從賣方服務(wù)向買方服務(wù)的投顧式收費模式轉(zhuǎn)型也有了可行性。
目標(biāo)：十萬億級跨越
在招行方面看來，“開放”在前，“平臺”在后，財富開放平臺實際上是要鏈接更多優(yōu)秀的資管機構(gòu)和產(chǎn)品，在招行平臺上共同經(jīng)營客戶，也讓客戶有更多的選擇權(quán)。
開放源于客戶的增長與變化。近年來，招行服務(wù)的客戶基數(shù)以及管理的AUM都在迅速擴大，客戶需求愈加多元化，這對銀行服務(wù)客戶的能力提出了更高的要求。
7月15日召開的財富生態(tài)合作伙伴大會上，招行宣布，近日該行零售AUM時點規(guī)模已突破10萬億大關(guān)，上半年AUM增量超萬億，超過去年全年增量的七成。
而據(jù)招行相關(guān)負責(zé)人透露，到“十四五”收官(即2025年底)，招行AUM要力爭達到第二個10萬億。以此計算，期間AUM的年復(fù)合增長率在17%左右。
“為了順利實現(xiàn)目標(biāo)，需要有一個開放平臺的支持?！鄙鲜鲐撠?zé)人表示。在她看來，過去招行中心化的“理財產(chǎn)品超市”運營模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場和發(fā)展的需求。
與前期的產(chǎn)品開放相比，升級推出的財富開放平臺意味著更大程度的開放。“一方面，產(chǎn)品品類要更加豐富，另一方面，合作伙伴、合作方式也會有新的不同。過去只是引入產(chǎn)品，現(xiàn)在還要引入服務(wù)、陪伴內(nèi)容，要和合作伙伴一起介入產(chǎn)品的投前-投中-投后整個鏈條當(dāng)中。”
如此，客戶能夠享受更為廣泛、專業(yè)和深入的服務(wù)，這種服務(wù)不只來自代銷銀行，也直接來自基金、保險、理財子等產(chǎn)品供應(yīng)方。據(jù)介紹，目前招行財富開放平臺已向入駐機構(gòu)開放了包括數(shù)據(jù)、私域、直播、陪伴、營銷動態(tài)頁面制作、權(quán)益、小程序等在內(nèi)的七大核心能力。
此外，對平臺合作伙伴，即產(chǎn)品供應(yīng)方來說，也能在平臺上跟招行客戶直接接觸，便于他們在產(chǎn)品運作、投資及產(chǎn)品設(shè)計層面，生產(chǎn)出更加符合招行客群理財需求的產(chǎn)品。
而站在招行本身，通過平臺化的方式，實現(xiàn)策略分散、產(chǎn)品分散，一定程度上也主動削弱了中心化策略，使其作為大型財富管理機構(gòu)的整個組合結(jié)構(gòu)更加均衡。
談及財富開放平臺的目標(biāo)，招行財富平臺部相關(guān)負責(zé)人表示，短期內(nèi)希望引入更多更優(yōu)秀的合作機構(gòu)，圍繞機構(gòu)的使用反饋與訴求，使整個開放平臺的運作模式、系統(tǒng)體系成型。
“長期目標(biāo)則是走出一條不同于純互聯(lián)網(wǎng)，也不同于傳統(tǒng)銀行的第三條道路。這里有兩點，一是要探索更大的開放，不只是對機構(gòu)的開放，還要包括個人的開放、非金融和泛金融生態(tài)的開放；二是未來的開放平臺要與線下網(wǎng)點更好地聯(lián)動?！鼻笆鲐撠?zé)人稱。
平臺準(zhǔn)入門檻如何？
據(jù)招行方面披露，截至目前，已有40余家資管機構(gòu)入駐“財富開放平臺”。
招行相關(guān)負責(zé)人在接受記者采訪時強調(diào)，該行是以開放的心態(tài)主動走出去尋找優(yōu)秀的資管機構(gòu)，而不是等著合作機構(gòu)上門，“這是個雙向合作的關(guān)系，沒有誰是甲方、誰是乙方?！?/p>
他同時透露，經(jīng)過多年摸索沉淀，在引進外部合作機構(gòu)方面，招行已經(jīng)有一整套管理標(biāo)準(zhǔn)，“總體而言會有一些量化的門檻指標(biāo)，同時輔以一些定性的判斷?！?/p>
據(jù)券商中國記者了解，招行財富開放平臺在外部合作機構(gòu)的引入上主要從四個維度綜合考慮：
一是，雙方有共同的價值觀，能圍繞“為客戶創(chuàng)造價值”相向而行；
二是，合作機構(gòu)的投研能力、專業(yè)程度，尤其是經(jīng)過時間檢驗后是否在市場上依舊有亮眼的長期表現(xiàn)，即過往業(yè)績表現(xiàn)；
三是，合作機構(gòu)在線上運營方面的經(jīng)驗和能力，是否有專業(yè)的線上運營團隊，有沒有持續(xù)生產(chǎn)線上陪伴內(nèi)容、策劃相關(guān)營銷活動的能力，這是重要的加分項；
四是，合作機構(gòu)能否接受招行對于客戶隱私以及信息安全保護的基本要求。
相同的選擇思路還體現(xiàn)在外界矚目的“招陽計劃”名單上。今年5月底，招行官宣推出“招陽計劃”，基于和優(yōu)質(zhì)基金合作伙伴以往的深度合作，從連接資管機構(gòu)進一步延伸到鏈接優(yōu)秀的基金經(jīng)理。
目前，已有34家基金公司的百余位基金經(jīng)理首批入圍“招陽計劃”。其中既有管理規(guī)模超500億元的頭部基金經(jīng)理，也有許多管理規(guī)模中等、管理年限三年以內(nèi)的年輕面孔。
前述負責(zé)人表示，對基金經(jīng)理的篩選，該行既做定量分析，也做定性分析。其中，管理年限、管理規(guī)模、業(yè)績及穩(wěn)定性、風(fēng)格成熟度等等，這些都可以通過量化指標(biāo)來實現(xiàn)。
“定性分析就需要靠我們產(chǎn)品團隊不斷去跟這些基金經(jīng)理交流。我們內(nèi)部有一個平臺，產(chǎn)品經(jīng)理會定期不定期地根據(jù)市場熱點變化與基金經(jīng)理交流，形成的材料放到系統(tǒng)里全程跟蹤，再由整個產(chǎn)品團隊來討論、評價，這樣得出來的就是一個很鮮活的基金經(jīng)理的形象?！彼硎?。
平臺流量如何分配？
當(dāng)開放的口子被打開，背后的平臺勢必面臨巨大管理壓力，這既有對合作伙伴的管理，也包括平臺流量的分配等。此外，要為合作機構(gòu)提供足夠的運營支持，對招商銀行APP的產(chǎn)品能力、平臺運營能力也帶來非常大的挑戰(zhàn)。
招行相關(guān)負責(zé)人稱，基于鼓勵合作機構(gòu)在財富開放平臺上源源不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)陪伴內(nèi)容的大前提，該行主要從三方面來管理與機構(gòu)之間的合作：
一是，在遵守客戶隱私以及信息安全保護的原則下，招行將與合作機構(gòu)簽訂財富開放平臺“招財號”的建設(shè)與運營合約，明晰雙方的職責(zé)與邊界；
二是，通過平臺的自動化流程來管控雙方的合作、分工。譬如，按照監(jiān)管要求，對平臺上的合作機構(gòu)提供的所有內(nèi)容素材，銀行內(nèi)部都會進行消費者權(quán)益保護的審核；
三是，結(jié)合招行“天秤”智能風(fēng)控系統(tǒng)，運用行內(nèi)的金融科技技術(shù)，招行將實時監(jiān)控財富開放平臺的流程管控，防范相應(yīng)的風(fēng)險。
上述負責(zé)人還透露，招行財富開放平臺對合作機構(gòu)設(shè)計了優(yōu)勝劣汰機制，“平臺目前有40多家進駐，合作比較深的大概20多家?！?/p>
在她看來，作為代銷方，要對客戶負責(zé)，因此不可能讓平臺上的伙伴無限制地增長，要更加關(guān)注選擇合適的合作伙伴。
流量方面，招行零售客戶總量已突破1.6億，兩大APP月活突破億級，戶均資產(chǎn)超過6萬元，客戶品質(zhì)不言而喻。而高質(zhì)量的流量、粉絲與客戶正是外部合作機構(gòu)入駐招行平臺的關(guān)鍵動因。
據(jù)了解，招行線上流量大體分為公域和私域兩部分。其中，財富開放平臺為合作機構(gòu)提供了可由自己掌控的“私域”陣地，合作機構(gòu)可以快速搭建個性化經(jīng)營陣地，并利用平臺提供包括圖文、視頻、活動、直播、小程序等在內(nèi)的運營工具，促進粉絲及客戶的獲取、轉(zhuǎn)化與提升。招行也將結(jié)合招商銀行APP站內(nèi)的不同場景，讓部分優(yōu)秀機構(gòu)的“招財號”在固定欄位露出。
更主要的流量來源于APP站內(nèi)公域。據(jù)了解，平臺在分配公域流量時主要考慮三方面因素：
一是合作機構(gòu)的投資管理能力，也就是產(chǎn)品好不好；
二是合作機構(gòu)的運營能力，也就是其線上服務(wù)客戶的能力好不好；
三是客戶的需求，客戶是否需要這家機構(gòu)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。
區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺
事實上，平臺化的打法此前更多被互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)采用，不少金融機構(gòu)已經(jīng)在一些互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺上銷售產(chǎn)品、輸出陪伴內(nèi)容、經(jīng)營客戶。這是否意味著合作機構(gòu)可以在招行平臺上直接復(fù)制？
對此，招行并不認同。在他們看來，對比互聯(lián)網(wǎng)平臺與招行平臺，有多方面的“不一樣”：
一是，客戶結(jié)構(gòu)不一樣。按照資產(chǎn)層級來劃分，銀行客群質(zhì)量相對較高，互聯(lián)網(wǎng)平臺以長尾客戶為主；
二是，內(nèi)容生產(chǎn)的定位不一樣。由于客戶結(jié)構(gòu)的差異，合作機構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)鍵在于趣味性，要吸引客戶關(guān)注，而在銀行平臺上除了要吸引客戶外，還需要更多考慮內(nèi)容合規(guī)，以及對客戶深層次財富需求的引導(dǎo)與挖掘；
三是，經(jīng)營產(chǎn)品的品類不一樣。銀行系財富管理機構(gòu)是全品類經(jīng)營，覆蓋理財、公私募、存款、保險、貸款等，其熱銷的產(chǎn)品、保有量較高的產(chǎn)品也與互聯(lián)網(wǎng)平臺存在較大差異；
四是，平臺與客戶的關(guān)系不一樣?；ヂ?lián)網(wǎng)機構(gòu)更多作為一個完全平臺，希望機構(gòu)直接對客戶的收益、管理、維護負責(zé)，而銀行平臺不能將所有客戶陪伴都交給機構(gòu)，客戶的投資體驗、陪伴體驗、購買體驗實際上都需要銀行最終負責(zé)；
五是，渠道不一樣。銀行有大量的線下網(wǎng)點和客戶經(jīng)理，合作機構(gòu)在平臺上生產(chǎn)的內(nèi)容、觀點、服務(wù)可以聯(lián)動到線下渠道，向目標(biāo)用戶進行觸達、促進轉(zhuǎn)化，再同步反饋到線上，實現(xiàn)行內(nèi)-行外、線上-線下的聯(lián)動。
招行相關(guān)負責(zé)人認為，基于多個層次的“不一樣”，合作機構(gòu)可以借鑒其在其他平臺上的一些運營經(jīng)驗，但一定不是照搬，而是經(jīng)過與招行平臺的價值觀、客戶需求、客戶資產(chǎn)層級等進行匹配后再呈現(xiàn)給客戶。
“不一樣”的另一邊，互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)、銀行都在努力“破圈”，希望向?qū)Ψ降目蛻絷嚨貪B透。
據(jù)券商中國記者了解，招行已決定進一步推出差異化公募基金費率體系，將超過千只權(quán)益類基金申購費率降至一折。在這之前，該行自2020年起已陸續(xù)推出指數(shù)基金和債券基金申購費率一折，并將摩羯智投、基金簡易組合等服務(wù)涉及的基金產(chǎn)品申購費率也調(diào)整為一折；2021年以來又加快前端不收費的C類份額基金布局，目前已累計上線近千只。
招行財富平臺部總經(jīng)理張東此前接受媒體采訪時表示，調(diào)整基金代銷費率最本質(zhì)的出發(fā)點還是以客戶為中心，通過差異化的費率體系提升客戶體驗，這也有利于該行服務(wù)更多客戶及滿足不同客戶需求。
(作者： 馬傳茂)
轉(zhuǎn)自：券商中國
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