蘇寧銀行營銷隱憂：裂變拉新 游走踩線的花式營銷

　　銀行貸款也能發(fā)展下線拿提成？電商平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的裂變式拉新手段如今被搬進(jìn)金融機(jī)構(gòu)。8月19日，一則蘇寧銀行升級(jí)貸合伙人招募海報(bào)引起業(yè)內(nèi)關(guān)注：邀請新用戶首借款可獲返現(xiàn)，招募合伙人將獲得下級(jí)業(yè)績分成。在這里，用戶解決了資金難題，上線有額外收入，民營銀行獲得了流量，聽起來一舉三得。掣肘于線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少等因素，民營銀行一直在探索觸達(dá)更多客戶的入口和渠道，用戶焦慮和經(jīng)營瓶頸凸顯。這種裂變式拉新模式是否適合借貸類金融產(chǎn)品，成為擺在業(yè)內(nèi)面前的一大疑問。

　　裂變式拉新

　　“成為蘇寧銀行升級(jí)貸合伙人，輕松月入過十萬?！?月19日，北京商報(bào)記者注意到，蘇寧銀行近期推出了升級(jí)貸合伙人新玩法，用戶邀請新客戶借款成功后，便可獲得返現(xiàn)，此外還可招募合伙人，獲得下級(jí)、下下級(jí)分潤。

　　北京商報(bào)記者調(diào)查了解，升級(jí)貸合伙人規(guī)劃了三層計(jì)酬體系，整體以合伙人推薦客戶的人數(shù)以及客戶申請貸款的總資金來考量計(jì)算。具體收入分為新客獎(jiǎng)勵(lì)、初出茅廬獎(jiǎng)和代代相傳獎(jiǎng)、精英獎(jiǎng)金和王者獎(jiǎng)金三種形式。其中，新客獎(jiǎng)勵(lì)為，升級(jí)貸合伙人邀請的有效用戶自注冊成功起30日內(nèi)成功下款，該合伙人即可獲得50元新客獎(jiǎng)勵(lì)，上一代合伙人可獲得10元新客獎(jiǎng)勵(lì)，上兩代合伙人可獲得5元新客獎(jiǎng)勵(lì)。這里的有效用戶指從未在蘇寧銀行有過授信和用信的用戶，拉新目的呼之欲出。而除了一次性新客獎(jiǎng)勵(lì)之外，合伙人還可根據(jù)邀請客戶人數(shù)和貸款規(guī)模獲取每月傭金。

　　“升級(jí)貸產(chǎn)品自去年就已上線，最近幾天推出了這一拉新活動(dòng)?！碧K寧銀行客服向北京商報(bào)記者介紹。據(jù)了解，升級(jí)貸是蘇寧銀行專為個(gè)人消費(fèi)者提供的消費(fèi)貸款產(chǎn)品，無抵押無擔(dān)保，隨借隨還，按實(shí)際貸款天數(shù)計(jì)息，年利率7.18%起，額度最高30萬元。

　　而如果按一個(gè)人申請30萬元貸款的規(guī)模來算，推薦一位用戶成功下款，合伙人單月傭金最多可以拿到350元，上一代和上兩代合伙人單月分別可以拿到70元、65元，照此來看，想要達(dá)到“輕松月入過十萬”的宣傳標(biāo)準(zhǔn)，絕非易事。

　　此外，想要拿到銀行的獎(jiǎng)勵(lì)也有一定的門檻。北京商報(bào)記者在注冊申請過程中發(fā)現(xiàn)，升級(jí)貸產(chǎn)品貸款申請用戶需要滿足正常繳納公積金及納稅的條件，而公積金繳納地區(qū)限定23個(gè)省市。蘇寧銀行會(huì)考量客戶公積金繳納情況并結(jié)合客戶綜合資信進(jìn)行下款。

　　“推薦客戶多少視合伙人的個(gè)人能力而定，只要是正常、不違法的渠道都可以進(jìn)行推廣，能力比較強(qiáng)的合伙人，上述標(biāo)準(zhǔn)也是能滿足的，但不會(huì)太輕松?！鄙鲜隹头藛T如是說。

　　突破網(wǎng)點(diǎn)限制快速擴(kuò)張

　　掣肘于線下網(wǎng)點(diǎn)覆蓋少，如何探索觸達(dá)更多客戶的入口和渠道一直是民營銀行致力解決的問題。蘇寧銀行誕生于我國消費(fèi)金融發(fā)展迅猛之際，2017年6月16日，蘇寧銀行開業(yè)。目前，蘇寧銀行僅設(shè)立了一家網(wǎng)點(diǎn)。

　　“近期推出的升級(jí)貸合伙人項(xiàng)目，目的在于要揚(yáng)長避短，最大限度地降低民營銀行物理營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少、輻射能力小等不利影響，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，降低融資成本，并通過鼓勵(lì)相互推介升級(jí)貸產(chǎn)品，讓更多人了解我行信貸產(chǎn)品?！闭劶巴瞥龊匣锶隧?xiàng)目意欲何為，蘇寧銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報(bào)記者直言。

　　在北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院金融工程系教授劉澄看來，通過合伙人進(jìn)行裂變式拉新的手段是基于該銀行快速業(yè)務(wù)擴(kuò)張的訴求。部分民營銀行由于新設(shè)不久，缺乏客戶基礎(chǔ)以及網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，在獲客方面需要作出創(chuàng)新，過去銀行營銷手段比較單一，蘇寧將電商的打法運(yùn)用到金融產(chǎn)品中，不失為一種低成本快速擴(kuò)張的創(chuàng)新營銷模式，探索通過互聯(lián)網(wǎng)客戶的口碑相傳、分級(jí)營銷導(dǎo)流，能夠打破時(shí)空界限，為銀行帶來更多客戶。

　　營銷隱憂仍存

　　也有觀點(diǎn)認(rèn)為，蘇寧銀行如此賣力地拉新放貸，主要還是行業(yè)激烈競爭下的用戶及經(jīng)營瓶頸所致。

　　根據(jù)蘇寧銀行今年4月公布的年報(bào)，截至2019年末，蘇寧銀行總資產(chǎn)為639.01億元，其中貸款余額305.06億元，貸款戶數(shù)8534戶，全口徑客戶數(shù)2500萬戶。盡管營收、凈利實(shí)現(xiàn)雙雙大漲，但蘇寧銀行與同隊(duì)伍中的頭部機(jī)構(gòu)仍存一定差距。橫向?qū)Ρ任⒈娿y行來看，截至2019年末，微眾銀行資產(chǎn)總額達(dá)2912.36億元，負(fù)債總額達(dá)2751.16億元，個(gè)人客戶達(dá)2億人，法人客戶達(dá)90萬家，僅其中的微粒貸產(chǎn)品，客戶數(shù)便超過2800萬。

　　在麻袋研究院高級(jí)研究員蘇筱芮看來，升級(jí)貸拉新模式體現(xiàn)了蘇寧銀行在獲客方面的試水與突破，可借助機(jī)構(gòu)外部力量來擴(kuò)大新增用戶，但此舉也恰恰反映了其用戶焦慮及經(jīng)營瓶頸。由于缺乏線下網(wǎng)點(diǎn)，民營銀行面臨高額的第三方獲客成本，蘇寧銀行此次也是試圖“開源節(jié)流”，通過裂變式拉新來降低成本；此外，在信貸資產(chǎn)質(zhì)量整體下行的環(huán)境下，銀行試圖通過活動(dòng)營銷與規(guī)則制定，主要也是為吸引質(zhì)量較高的借款用戶。

　　不過，也有一資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在熟人經(jīng)濟(jì)模式下，讓老客戶幫助拉新客戶，雖然銀行節(jié)省了拉新成本，但這類線上拉新模式更考驗(yàn)用戶的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，此模式下，合伙人往往會(huì)向周圍人發(fā)送貸款邀請，難免會(huì)讓一些沒有真實(shí)借款需求的人加入進(jìn)來，承擔(dān)不必要的貸款成本，甚至有加大用戶逾期的可能性。

　　針對合伙人拉新貸款，機(jī)構(gòu)在此過程中如何控制貸款風(fēng)險(xiǎn)？對此問題，蘇寧銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，在升級(jí)貸合伙人項(xiàng)目中，合伙人的職責(zé)僅僅是推介宣傳，不具有審批權(quán)力?！耙簿褪钦f，每一個(gè)經(jīng)合伙人推薦到我行的客戶，我行都將嚴(yán)格按照我行信貸業(yè)務(wù)管理制度要求經(jīng)過風(fēng)控系統(tǒng)甄別篩選、開展貸款三查，只有經(jīng)審查并符合我行規(guī)定條件的客戶才能獲取貸款資金。因此，那些沒有真實(shí)借款需求的人獲取我行貸款資金的可能性極低?！绷頁?jù)該負(fù)責(zé)人透露，從目前整體經(jīng)營來看，蘇寧銀行資產(chǎn)不良率為0.97%。

　　“邀請新用戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)紅包、招募合伙人多級(jí)營銷其實(shí)是一種比較常見的互聯(lián)網(wǎng)營銷獲客方式，通過付出一定的獎(jiǎng)勵(lì)成本，用戶在微信渠道分享裂變傳播，而獲取大量的注冊或者潛在需求用戶。但個(gè)人認(rèn)為，此種獎(jiǎng)勵(lì)型營銷并不適合借款類金融產(chǎn)品。”零壹研究院院長于百程認(rèn)為，獎(jiǎng)勵(lì)營銷普遍運(yùn)用于大眾需求類產(chǎn)品，而信用借款產(chǎn)品相對專業(yè)，也并非普遍需求，不應(yīng)通過現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)方式鼓勵(lì)每個(gè)人去查看額度甚至借款。從營銷效果上看，轉(zhuǎn)化并不見得高，甚至還可能出現(xiàn)用戶不了解產(chǎn)品就選擇借貸，從而造成風(fēng)險(xiǎn)和投訴事件的發(fā)生。

　　蘇筱芮亦認(rèn)為，此類拉新貸款模式仍存在多重營銷風(fēng)險(xiǎn)。具體來看，在合伙人風(fēng)險(xiǎn)方面，一是貸款推廣規(guī)則可隨時(shí)作出調(diào)整，而條款中并未就調(diào)整規(guī)則這一事項(xiàng)履行對合伙人提前一定期限的告知義務(wù)，這就可能出現(xiàn)合伙人依規(guī)完成任務(wù)，但由于規(guī)則突發(fā)變動(dòng)而無法獲取獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)算的風(fēng)險(xiǎn)；二是合伙人所推薦的借款用戶資質(zhì)低下，包括但不限于逾期率高、用信率低等，無法達(dá)到銀行期望；三是由于采取了不被認(rèn)可的推廣方式而無法獲得獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)算，例如短信、微信群推廣等，此舉容易引發(fā)合伙人與機(jī)構(gòu)之間的糾紛。

　　游走踩線的花式營銷

　　蘇寧銀行升級(jí)貸花式拉新推廣，亦是整個(gè)消費(fèi)貸市場的發(fā)展縮影。今年來，行業(yè)增速放緩和競爭加劇下，各家銀行紛紛跳出固有思維，開拓新的獲客方式。今年4月，微眾銀行微粒貸“邀請好友測試額度返現(xiàn)金紅包”的拉新活動(dòng)便引發(fā)熱議，不過，原定19天的營銷活動(dòng)在僅維持1天后，便因含誘導(dǎo)行為被微信官方叫停。

　　值得一提的是，銀行推出的各式營銷花招中遠(yuǎn)不止合伙人模式，此前在理財(cái)端，便有數(shù)家銀行曾玩過“拼多多”模式。隨著今年有更多銀行加入拼團(tuán)存款，拼團(tuán)理財(cái)活動(dòng)也引起了監(jiān)管關(guān)注，據(jù)了解，東南沿海地區(qū)銀保監(jiān)局曾啟動(dòng)調(diào)研銀行“拼團(tuán)”業(yè)務(wù)，要求轄內(nèi)各家銀行上報(bào)是否有拼團(tuán)存款、拼團(tuán)理財(cái)、拼團(tuán)貸款及相關(guān)數(shù)據(jù)。

　　不過，劉澄指出，目前金融營銷可能出現(xiàn)的問題已經(jīng)經(jīng)歷了其他行業(yè)的試錯(cuò)考驗(yàn)，銀行需要多元化的創(chuàng)新和更加開放的競爭，希望監(jiān)管部門對于創(chuàng)新金融審慎監(jiān)管的同時(shí)持有更加包容開放的態(tài)度。（作者 孟凡霞 馬嫡 劉四紅）

　　轉(zhuǎn)自：北京商報(bào)

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