2年1000萬張！美團(tuán)成為聯(lián)名信用卡“發(fā)卡機(jī)”

　　10月21日，證券時報記者從美團(tuán)金融方面人士獲悉，從2018年9月發(fā)行第一張聯(lián)名信用卡至今，當(dāng)前美團(tuán)與青島銀行、上海銀行、江蘇銀行等銀行合作發(fā)出“美團(tuán)聯(lián)名信用卡”累計量突破1000萬張，兩年時間里增速驚人。

　　銀行信用卡市場經(jīng)歷了2017年、2018年的狂飆放量后，從去年開始出現(xiàn)新增卡量同比增速明顯放緩、多家銀行2019年新增發(fā)卡絕對量也呈不同程度萎縮的情況。但是，借勢數(shù)字化轉(zhuǎn)型、牽手互聯(lián)網(wǎng)大公司的聯(lián)名信用卡市場卻正悄然崛起、逆勢上揚(yáng)，在業(yè)內(nèi)人士看來，這反映了數(shù)量龐大的中小銀行立足本地、以信用卡為抓手謀求零售化轉(zhuǎn)型的需求仍然旺盛。

　　部分銀行信用卡中心正積極謀求與美團(tuán)、京東等擁有消費(fèi)場景生態(tài)、技術(shù)能力的互聯(lián)網(wǎng)大公司合作，通過獲客、風(fēng)控、運(yùn)營系統(tǒng)深度合作，來穩(wěn)步拓展更多元化、年輕化的零售客群。數(shù)字化轉(zhuǎn)型、跨界資源互補(bǔ)，會打開萬億信用卡市場向存量要收益的想象空間嗎？

　　美團(tuán)聯(lián)名卡兩年破千萬

　　從央行數(shù)據(jù)看，截至二季度末，我國信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量共計7.56億張、人均持卡量0.54張。在部分行業(yè)人士看來，信用卡經(jīng)歷了過去十年的快速發(fā)展后，人均持卡保有量已高度飽和，新的增量市場已難尋。不過，證券時報記者注意到，借勢數(shù)字化轉(zhuǎn)型、牽手互聯(lián)網(wǎng)大公司的聯(lián)名信用卡市場卻悄然崛起。

　　10月21日，證券時報記者從美團(tuán)金融方面人士獲得的數(shù)據(jù)顯示，從2018年9月發(fā)行第一張聯(lián)名信用卡至今，兩年多時間，美團(tuán)合作上線銀行12家、合作協(xié)議銀行14家 ，聯(lián)名信用卡發(fā)行量累計突破1000萬張，增速驚人?？晒╊惐葦?shù)據(jù)是，被喻為“信用卡之王”的招商銀行2019年全年新增發(fā)卡量(流通卡量)約為1100萬張；今年9月上旬，上海銀行累計發(fā)卡量突破1000萬張，這也是國內(nèi)城商行中首家發(fā)卡量突破千萬張的銀行。

　　所謂聯(lián)名信用卡，可簡單理解為，互聯(lián)網(wǎng)公司與有發(fā)卡資質(zhì)的銀行合作，面向該平臺用戶發(fā)出的往往擁有該平臺定制化權(quán)益如消費(fèi)折扣、現(xiàn)金紅包等獎勵的信用卡。

　　比如10月20日平安銀行聯(lián)合京東推出的“平安銀行京東白條聯(lián)名信用卡”，開卡用戶可以享有京東商城購物優(yōu)惠立減及閃電退款等特色權(quán)益。平安銀行信用卡中心總裁俞如忠向證券時報記者概括合作方式為，“圍繞白條用戶，深度定制、聯(lián)合共建，實(shí)現(xiàn)功能權(quán)益升級。”

　　與之相應(yīng)，聯(lián)名信用卡往往會獲得平臺方的大力推薦，直接效果是銀行發(fā)卡規(guī)模上臺階。從數(shù)家銀行財報披露的新增信用卡數(shù)據(jù)看，截至2019年末，天津銀行同比上年增長1956%，其中美團(tuán)聯(lián)名信用卡發(fā)卡占比達(dá)99.2%；江蘇銀行同比上年增加6倍，其中美團(tuán)聯(lián)名信用卡發(fā)卡突破百萬張；上海銀行來自美團(tuán)聯(lián)名卡的用戶累計交易實(shí)動率達(dá)到90%。

　　“當(dāng)前和一些城商行合作比較多，他們在當(dāng)?shù)赝休^高品牌認(rèn)知度和較好的零售運(yùn)營基礎(chǔ)，也傾向于與第三方機(jī)構(gòu)合作。”美團(tuán)點(diǎn)評金融服務(wù)平臺高級技術(shù)總監(jiān)孫宇介紹。他還給證券時報記者分享了一個細(xì)節(jié)，美團(tuán)在選擇合作銀行發(fā)放信用卡時，該區(qū)域的美團(tuán)有交易行為的白名單用戶分布是一個重要指標(biāo)，“比如某一個區(qū)域綁卡實(shí)名用戶越多、交易頻次越高等，(用戶申請聯(lián)名信用卡)轉(zhuǎn)化率往往越高?！?/p>

　　“發(fā)卡機(jī)”如何煉成？

　　銀行信用卡中心和互聯(lián)網(wǎng)大公司的合作，除了生態(tài)資源、消費(fèi)場景的協(xié)同，另一個重要的變化是，技術(shù)革新流程。

　　證券時報記者從上海銀行了解到一個案例。用戶申請卡片之后，客戶經(jīng)理要一個個上門面簽激活，上海銀行的線下激活團(tuán)隊有400人左右，之前團(tuán)隊客戶經(jīng)理得浦東、浦西滿城跑，但往往人力有限、效率較低。后來，在激活環(huán)節(jié)，和美團(tuán)達(dá)成合作，后者基于其LBS(基于用戶位置)算法能力，通過算法革新，對有待激活卡片用戶的地域分布進(jìn)行了網(wǎng)格化規(guī)劃、優(yōu)化客戶經(jīng)理上門路徑，激活效率大幅提升。

　　“相當(dāng)于‘外賣送上門’的路徑規(guī)劃方法，應(yīng)用到了激活業(yè)務(wù)上，上線效率大幅提升。”該銀行相關(guān)人士介紹。而該技術(shù)也被應(yīng)用到青島銀行信用卡推廣中，該行信用卡中心人士透露，剛剛上線該系統(tǒng)時，人均激活率達(dá)到15件/天。

　　“銀行對合作內(nèi)容的需求，不僅僅是簡單的端到端的零部件、流量獲客等等，還有一整套共同運(yùn)營系統(tǒng)?！睂O宇告訴證券時報記者，對于部分深度合作的銀行，往往采取約為期六年的項目制，合作內(nèi)容從發(fā)卡(獲客)、激活、提高活躍度、轉(zhuǎn)化為生息資產(chǎn)四個重要的主環(huán)節(jié)，均和銀行各有分工。

　　“比如發(fā)卡環(huán)節(jié)，以美團(tuán)為主；激活環(huán)節(jié)，核心是銀行信用卡中心團(tuán)隊，但是美團(tuán)會將一些白名單用戶標(biāo)簽，比如外賣消費(fèi)頻次、權(quán)益券偏好等行為數(shù)據(jù)推送給銀行供參考，這些將極大提高其轉(zhuǎn)化率；在客戶活躍環(huán)節(jié)，美團(tuán)的‘吃喝玩樂’場景是抓手?！睂O宇介紹。

　　對于作為核心業(yè)務(wù)的生息資產(chǎn)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，孫宇告訴記者，美團(tuán)和銀行會在貸前貸中等多個方面，如針對套現(xiàn)行為、高風(fēng)險隱患用戶的風(fēng)控管理，通過技術(shù)合作實(shí)現(xiàn)反欺詐防控、機(jī)動降額等等。

　　“區(qū)域性銀行發(fā)展零售業(yè)務(wù)亟需的獲客、客戶黏性以及嚴(yán)格風(fēng)控，與美團(tuán)的流量、場景、技術(shù)優(yōu)勢不謀而合?！睋?jù)介紹，通過聚焦區(qū)域性銀行，與合作機(jī)構(gòu)深度綁定，美團(tuán)為銀行方提供數(shù)字化運(yùn)營的全流程服務(wù)。而通過這些技術(shù)和資源協(xié)同，部分零售業(yè)務(wù)基礎(chǔ)較好的銀行實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果。

　　記者從青島銀行信用卡中心獲得的一個數(shù)據(jù)是，2018年9月，青島銀行美團(tuán)聯(lián)名信用卡正式上線，截至今年9月17日累計發(fā)行量181萬張，用戶月均交易筆數(shù)接近10筆；這之中，“平均每100名美團(tuán)聯(lián)名信用卡用戶中，有26名用戶轉(zhuǎn)化為了借記卡客戶，有13名用戶轉(zhuǎn)化成理財客戶?！?/p>

　　信用卡數(shù)字化運(yùn)營突破口

　　去年全年，招行信用卡、平安銀行信用卡的交易金額分別達(dá)到4.34萬億元、3.34萬億元，其次是工行、建行，也都超過了3萬億元。毫無疑問，盡管從總量看信用卡新增發(fā)卡在減緩，但銀行通過推動用戶多場景提升開卡、活卡率，進(jìn)而提升交易規(guī)模、分期率實(shí)現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)創(chuàng)收能力，仍然是其零售業(yè)務(wù)的重要抓手，而結(jié)合場景金融的用戶運(yùn)營又是其中重要的突破口。

　　“未來更可能是一個存量市場的博弈，所以存量用戶的全生命周期管理越來越受重視?！蓖芸萍几笨偛?、金融云事業(yè)部總經(jīng)理李偉東告訴記者，深耕存量用戶，向存量市場要效益，一個現(xiàn)實(shí)原因是增量市場新增優(yōu)質(zhì)客戶的成本日益高昂，而留住一個客戶、做好交叉銷售，肯定比去找一個新客戶更好，這考驗(yàn)的是機(jī)構(gòu)核心運(yùn)營能力。

　　進(jìn)入數(shù)字化時代，信用卡發(fā)展的特點(diǎn)有所不同，中信銀行信用卡中心市場部總經(jīng)理李幸儀將其總結(jié)為：用戶年輕化，信用卡服務(wù)35歲以下用戶占比75%；應(yīng)用場景化，圍繞持卡用戶構(gòu)建全場景、泛生活的金融生態(tài)；支付無卡化，實(shí)卡虛擬化、信用數(shù)據(jù)化。李幸儀認(rèn)為，要圍繞持卡人，圍繞信用卡以及外部用戶，打造“金融+生活”全方位數(shù)字化的場景服務(wù)，“把用戶端跟營銷做好緊密結(jié)合?！?/p>

　　深耕行業(yè)一線的孫宇也有類似的判斷，跟傳統(tǒng)信用卡用戶結(jié)構(gòu)不同，隨著互聯(lián)網(wǎng)智能化普及，以美團(tuán)場景內(nèi)的4億多用戶為例，他們大多年輕、交易活躍、消費(fèi)小額高頻、場景內(nèi)的消費(fèi)權(quán)益使用活躍，“用戶結(jié)構(gòu)完全不同的話，技術(shù)模型肯定不一樣。”

　　毋庸置疑，精耕存量市場要效益、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，幾乎已經(jīng)是信用卡業(yè)界共識，但要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，挑戰(zhàn)卻不小。

　　比如，很明顯地，在剛開始推廣聯(lián)名卡時需要承擔(dān)不小的獲客資金、技術(shù)系統(tǒng)改造、人力資源投入等成本，這考驗(yàn)作為發(fā)卡銀行的資金實(shí)力和運(yùn)營資源支撐?！耙话闱闆r下，信用卡推廣前面兩年是虧損的，后面才開始盈利。和美團(tuán)合作是虧損期大幅拉短了?！庇袠I(yè)內(nèi)人士評價，這都考驗(yàn)銀行及合作平臺的戰(zhàn)略定力。（作者：段久惠）

　　轉(zhuǎn)自：證券時報

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