入出境旅游有望下半年有序啟動(dòng)！攜程轉(zhuǎn)型從“賣貨”到“帶貨” 重構(gòu)旅游營(yíng)銷路徑

　　“對(duì)于旅行者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在面臨一個(gè)問(wèn)題，以前的‘五一長(zhǎng)假’不用想太多就可以選擇去埃及金字塔、非洲大草原這些不用營(yíng)銷的目的地，但現(xiàn)在都去不了，剩下的都是非常需要營(yíng)銷的目的地，”攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章3月29日在上海舉行的“旅游營(yíng)銷樞紐戰(zhàn)略”發(fā)布會(huì)上的發(fā)言中，對(duì)公司這次重要的戰(zhàn)略調(diào)整做出闡釋，“如果告訴我們可以去、為什么要去、怎么去、可以玩什么，旅行者就會(huì)被刺激更多出行機(jī)會(huì)，行業(yè)會(huì)被帶動(dòng)起來(lái)?！?/p>

　　3月29日，攜程發(fā)布了“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略。按照公司層面的解讀，該戰(zhàn)略將通過(guò)“1+3”的模式推進(jìn)：以一個(gè)星球號(hào)為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場(chǎng)景，打造強(qiáng)大開(kāi)放的營(yíng)銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。該戰(zhàn)略旨在創(chuàng)造新的交易場(chǎng)景，通過(guò)內(nèi)容轉(zhuǎn)化和營(yíng)銷賦能為泛旅游行業(yè)創(chuàng)造增量收益，并助力行業(yè)伙伴運(yùn)營(yíng)好自身的私域流量。

　　“巨獸”調(diào)整

　　長(zhǎng)期以來(lái)，作為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的在線旅游服務(wù)商，攜程的營(yíng)銷策略一直都是圍繞著產(chǎn)品本身，依靠自身全面的上下游布局，通過(guò)推出大量產(chǎn)品將資源整合，旅行者有豐富的選擇，平臺(tái)方通過(guò)對(duì)資源的掌控可以深耕產(chǎn)品，同時(shí)還有更靈活的定價(jià)權(quán)，再加上強(qiáng)大的渠道資源，成為在線旅游服務(wù)業(yè)中難以撼動(dòng)的“大樹(shù)”。

　　但COVID-19疫情不僅對(duì)過(guò)去一個(gè)時(shí)期內(nèi)享受著中國(guó)旅游市場(chǎng)高速成長(zhǎng)紅利的旅游企業(yè)來(lái)了當(dāng)頭一棒，更逼迫企業(yè)們?cè)谶B年的大舉擴(kuò)張和躺賺中重新清醒，開(kāi)始尋求在這樣一場(chǎng)行業(yè)“滅頂之災(zāi)”中存活下來(lái)的路徑。

　　作為中國(guó)市場(chǎng)份額最大的在線旅行服務(wù)商，攜程成立二十多年來(lái)兩次重大轉(zhuǎn)變都是在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大變局，有可能危及“江湖地位”的情況下發(fā)生的。比如說(shuō)上一次在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮裹挾下，一眾“新興勢(shì)力”在線旅游企業(yè)圍剿“江湖大哥”，本是行業(yè)中最早擁抱互聯(lián)網(wǎng)的攜程幾乎要被新的時(shí)代浪潮所“淹沒(méi)”的困局之下。而隨著2013年梁建章回歸，幾番操作不僅成功收復(fù)失地，還連續(xù)通過(guò)幾次并購(gòu)徹底穩(wěn)定局面，并伴隨著中國(guó)出境游的熱潮開(kāi)始走向全球化。

　　如果說(shuō)上一次危機(jī)解決的不過(guò)是“蛋糕”如何分配的問(wèn)題，那么在去年年初爆發(fā)的COVID-19疫情對(duì)旅游業(yè)的沖擊，則更像是餐桌傾覆，行業(yè)集體面臨“斷糧”危機(jī)。尤其是對(duì)于已經(jīng)投入巨資準(zhǔn)備在海外市場(chǎng)施展一番的攜程而言，在因疫情控制而進(jìn)行的全球性人員流動(dòng)限制之下，能夠帶來(lái)大量業(yè)務(wù)和現(xiàn)金流的出境游市場(chǎng)“靜置”已經(jīng)超過(guò)一年，并且短期內(nèi)仍難以重啟，至于回歸疫情前的水平可能需要更多時(shí)間。

　　在這個(gè)局面下，調(diào)整其實(shí)從去年就已經(jīng)開(kāi)始。無(wú)論是從疫情初期啟動(dòng)的“旅游復(fù)興V計(jì)劃”，還是梁建章親自登臺(tái)全國(guó)巡回“直播帶貨”，再到去年下半年定調(diào)“深耕國(guó)內(nèi)，心懷全球”。對(duì)攜程而言國(guó)內(nèi)疫情控制較好使得國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)從去年就開(kāi)始展現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)潛力。對(duì)于攜程的對(duì)手們來(lái)說(shuō)，一個(gè)原本將重心投向海外市場(chǎng)的“巨獸”忽然反身，并不是一個(gè)好消息。

　　內(nèi)容在營(yíng)銷體系中“上位”

　　然而對(duì)攜程來(lái)說(shuō)，這次最大的變化還是在營(yíng)銷的“打法”上，按照梁建章在發(fā)布會(huì)上的說(shuō)法，目前旅行者尋找一個(gè)合適的目的地還存在一個(gè)很重要的問(wèn)題就是“非常低效”，目前關(guān)于旅游業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷仍然存在分散、碎片化以及低質(zhì)等問(wèn)題，“內(nèi)容和流量不能精準(zhǔn)匹配、跟商品脫節(jié)、跟旅行者需求不能對(duì)接。”

　　“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略就是希望搭建一個(gè)平臺(tái)，將覆蓋全域旅游場(chǎng)景，可實(shí)現(xiàn)找產(chǎn)品、找靈感、找優(yōu)惠、找攻略、訂交通、外部流量、私域流量等用戶端與商戶端需求的一站式連通。梁建章表示，“攜程未來(lái)應(yīng)該是內(nèi)容信息最全的平臺(tái)?！?/p>

　　“旅游行業(yè)需求、內(nèi)容、營(yíng)銷形式都是非常分散的。行業(yè)中很多高質(zhì)量的導(dǎo)游、定制師、KOL，真正專業(yè)領(lǐng)域里特別專業(yè)的玩家，他們其實(shí)內(nèi)容生產(chǎn)能力很強(qiáng)，但是缺乏一個(gè)品牌背書，也缺乏很好的平臺(tái)能讓他們把自己的潛力發(fā)揮出來(lái)產(chǎn)生價(jià)值?！睌y程集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼CMO孫波在29日的發(fā)布會(huì)上表示。

　　按照攜程的設(shè)計(jì)，去年推出的“星球號(hào)”將成為旅游營(yíng)銷樞紐的核心。孫波透露，不論是目的地、酒店，還是玩樂(lè)達(dá)人、旅行愛(ài)好者、各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者，都可以入駐星球號(hào)，在這里實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到交易的價(jià)值轉(zhuǎn)化。星球號(hào)運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)，流量、內(nèi)容、商品三大板塊疊加不同的旅游場(chǎng)景，承載不同的旅游營(yíng)銷需求，實(shí)現(xiàn)交易到訂單的有效轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)的精準(zhǔn)覆蓋。

　　內(nèi)容在營(yíng)銷體系中的“上位”，還與攜程在去年在“直播帶貨”這種疫情環(huán)境下意外走紅的營(yíng)銷推廣模式上的嘗試有關(guān)，在攜程的助推下，直播電商成為旅游行業(yè)在疫情期間一個(gè)新崛起的營(yíng)銷方式，在人員流動(dòng)存在限制的情況下給旅行者“種草”，并且獲得了不錯(cuò)的回報(bào)。

　　梁建章表示，我們的直播不僅產(chǎn)生內(nèi)容，而且產(chǎn)生了很多預(yù)售的交易，總體帶來(lái)50億的交易，基本都是酒店跟目的地。

　　這也是攜程決定通過(guò)Boss直播和官方特賣聯(lián)播模式把直播電商平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的重要因素。按照孫波的說(shuō)法，攜程將會(huì)“把更多的合作伙伴承載到官方特賣聯(lián)播里面來(lái)，并把直播真正開(kāi)始平臺(tái)化。”

　　在新的營(yíng)銷戰(zhàn)略之外，攜程集團(tuán)首席執(zhí)行官孫潔還在29日的發(fā)布會(huì)上還透露，受疫情的影響，2020年全球入境人次同比下降非常明顯，從2019年14.61億人次跌到了3.8億人次，回到了30年前的水平。目前全球34%的目的地對(duì)國(guó)際游客部分關(guān)閉，如果疫情在接下來(lái)的幾個(gè)月有所好轉(zhuǎn)，那么國(guó)際旅行的限制將有望逐漸地開(kāi)放。

　　孫潔表示，從去年底開(kāi)始全球疫苗接種量快速增加，迄今已超過(guò)3億劑。據(jù)中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè)，入出境旅游市場(chǎng)有望在下半年有序啟動(dòng)。預(yù)計(jì)攜程境外的訂單數(shù)有望于今年下半年開(kāi)始逐漸恢復(fù)，到2022年年底恢復(fù)到2019年的水平。（作者：王瀟雨 黃興利）

　　轉(zhuǎn)自：華夏時(shí)報(bào)

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀