監(jiān)管尺度懸而未決 電子煙行業(yè)“燃”點待尋

　　某電子煙集合店內(nèi)，有人在詢問電子煙開店、進貨等事宜

　　“達摩克利斯之劍”高懸在頭頂，電子煙行業(yè)將何去何從？

　　3月22日，工業(yè)和信息化部、國家煙草專賣局研究起草的《關(guān)于修改<中華人民共和國煙草專賣法實施條例>的決定(征求意見稿)》(下稱“《征求意見稿》”)向社會公開征求意見，其中“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”的表述被解讀為政策將收緊對電子煙的監(jiān)管。

　　上海證券報記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，行業(yè)規(guī)范正當(dāng)其時。電子煙行業(yè)野蠻生長至今，已經(jīng)衍生出通配煙彈和竄貨(經(jīng)銷商跨區(qū)低價銷售)等諸多問題。此外，盡管2019年底國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局對電子煙發(fā)布了“網(wǎng)上禁售令”，但線上銷售現(xiàn)象依然存在。

　　行業(yè)即將迎來的新一輪監(jiān)管，對電子煙行業(yè)生態(tài)意味著什么？從業(yè)者又將如何思考政策落地與行業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系？

　　資本恐慌，產(chǎn)業(yè)如常

　　盡管電子煙行業(yè)一直不乏期待國家監(jiān)管、出臺行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的聲音，但當(dāng)《征求意見稿》突然發(fā)布，政策“靴子”將落未落之時，身處電子煙圈層的人們?nèi)匀桓惺艿搅艘粓鲲L(fēng)暴的來襲。

　　3月22日下午5時，一連串急促的手機通知響鈴，引起了正在看店的成都某商圈悅刻專營店店員張小云(化名)的注意。她掏出手機翻看，鈴聲來源于一個電子煙營業(yè)者組成的微信群。這個原本在上班時間頗為沉寂的群，此時正以極快的速度刷新著某條動態(tài)訊息。

　　“這個政策是什么意思？”“規(guī)范市場，也不一定是壞事吧？”“看來悅刻上市未必是好事”……張小云快速上翻聊天記錄，才在幾十條信息前看到了一小段內(nèi)容，明白就在剛才有關(guān)部門提出將電子煙參照卷煙監(jiān)管。

　　張小云隱約感到這件事和自己的飯碗關(guān)系極大，卻又說不出有什么利害關(guān)系。群里的一連串提問，她也迫切地想知道答案，卻沒有人能給出一個明確且令人信服的回答。

　　在千里之外的東莞，經(jīng)營了一家小型電子煙生產(chǎn)廠的趙云(化名)，早已有了相應(yīng)覺悟，所以對《征求意見稿》并不意外：“近幾年，美國已經(jīng)陸續(xù)出臺了一些政策對電子煙進行管控，所以我國加強監(jiān)管也是遲早的事情。”

　　遙望信息的本源之地——北京，電子煙頭部企業(yè)鉑德的合伙人兼CMO方輝的心情，似乎并沒有受到上述消息的影響。他正準(zhǔn)備挑選一張照片發(fā)朋友圈，慶祝鉑德線下門店拓張順利，最終選中了一張看似與電子煙無關(guān)的蛋糕圖，蛋糕上豎著“成都”“第100家店”等字樣。

　　“一季度鉑德新開門店數(shù)超過2020年整年開店數(shù)量……相信今天發(fā)布的監(jiān)管政策將有利于行業(yè)長期健康發(fā)展，對鉑德來說也是長期利好。”方輝在微信朋友圈敲下了如上文字。

　　盡管電子煙行業(yè)一直不乏期待國家監(jiān)管、出臺行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的聲音，但當(dāng)《征求意見稿》突然發(fā)布，政策“靴子”將落未落之時，身處電子煙圈層的人們?nèi)匀桓惺艿搅艘粓鲲L(fēng)暴的來襲。這場風(fēng)暴速度之快，在短短幾個小時內(nèi)便席卷全球，讓素不相識的人們都糾結(jié)在了一起。

　　資本市場的反應(yīng)總是迅速而激烈。北京時間3月22日晚，美股開盤后，遠在大洋彼岸上市的霧芯科技(悅刻母公司)遭遇資金瘋狂出逃，股價近乎腰斬。到了3月23日，港股電子煙巨頭思摩爾國際一度跌近40%；思摩爾國際的股東、A股上市公司億緯鋰能也一度逼近跌停。

　　相反，電子煙行業(yè)本身卻很快回歸了平靜。3月23日上午，記者在深圳華強北賽格通訊市場的電子煙集散區(qū)看到，無論是福祿等電子煙專營店，還是經(jīng)營多個品牌的電子煙集合店，仍是一番忙碌景象——店員要么忙著上貨，要么忙著接待前來咨詢開店、進貨等事項的人員。

　　在深圳華強北悅刻專營店，記者剛到5分鐘，就看到有人前來詢問店鋪老板，如何申請在河南開設(shè)悅刻加盟店。該店老板告訴記者：“大家都看到了這個市場的機會，今年以來明顯感覺電子煙線下門店的數(shù)量增多了?！?/p>

　　“如果未來具體政策落地，至少我們能知道該怎么去做才是規(guī)范經(jīng)營，按照政策做就好了?！蹦畴娮訜熂系甑曛鲗τ浾哒f，國內(nèi)電子煙市場的“蛋糕”非常大，相信監(jiān)管的本意應(yīng)是支持正規(guī)的電子煙企業(yè)規(guī)范參與。

　　線上不絕，假冒頻發(fā)

　　電子煙行業(yè)仍處于野蠻生長中：一方面，線上銷售禁而不絕；另一方面，隨著市場回暖、資本關(guān)注，電子煙行業(yè)再度涌入大量新玩家，當(dāng)中不乏欲“魚目混珠”的玩家，“造假”“通配”成為又一大問題。

　　目前，電子煙行業(yè)正處于野蠻生長中。首先是線上銷售禁而不絕。2019年底，國家出臺電子煙“線上禁售令”后，行業(yè)頭部品牌自上而下地紛紛表態(tài)絕不向未成年人銷售電子煙，但事實上電子煙在線上銷售的現(xiàn)象仍然存在。

　　業(yè)內(nèi)人士告訴記者，電子煙現(xiàn)在走線下銷售，品牌知名度和渠道能力至關(guān)重要。有些小品牌產(chǎn)品單一，且沒有資金和資源鋪設(shè)線下渠道，因此不惜違規(guī)通過微信、淘寶等平臺進行線上銷售。還有一些四五線城市規(guī)模較小的電子煙店主，或因在開店時盲目囤貨、選址不佳等原因，導(dǎo)致線下生意不好，進而轉(zhuǎn)至線上偷偷售賣。

　　3月23日晚，記者在淘寶APP搜索“電子煙”，屏幕彈出“綠網(wǎng)計劃”頁面。但是，當(dāng)記者換成“煙”“電點煙”等關(guān)鍵詞搜索時，頁面上彈出了不少電子煙產(chǎn)品，既有悅刻、柚子等知名電子煙品牌，又有喜貝、華禮門等名不見經(jīng)傳的小牌子。

　　其中一家店鋪的客服隱晦地告訴記者：“本產(chǎn)品為電子yan，即抽即有煙霧，默認韻達快遞，當(dāng)天發(fā)貨，直接拍下就可以?！痹摽头€給記者發(fā)來一個微信號稱：“也可以加微信聯(lián)系?！辈⑶胰叹醋層浾咛峁┤魏我褲M18歲的有效身份證明。

　　在一家名為“悅刻旗版店”的淘寶店，記者看到店內(nèi)主要銷售悅刻一代產(chǎn)品，同時頁面顯示月銷為“100+”。該店客服要求記者先微信咨詢，再到其淘寶店下單。隨后，當(dāng)被記者問起是否正品時，該客服稱：“產(chǎn)品全是由福建線下實體店發(fā)貨，一定保質(zhì)保真，可以直接去實體店掃碼?！?/p>

　　另一方面，隨著市場回暖、資本關(guān)注，電子煙行業(yè)再度涌入大量新玩家，當(dāng)中不乏欲“魚目混珠”的玩家，“造假”“通配”成為行業(yè)又一大問題。

　　電子煙的利潤主要依靠煙彈的高頻復(fù)購，但現(xiàn)階段煙彈從成本價到銷售價之間存在很大的利潤空間，這讓不少中小廠商瞄準(zhǔn)了“通配”獲利的路徑——即專門模仿、生產(chǎn)適用于頭部電子煙品牌煙桿的煙彈，并以較低的價格銷售。

　　“現(xiàn)在電子煙及配件的代工廠在深圳、東莞等地已形成了非常完善的產(chǎn)業(yè)鏈，能夠在很短的時間內(nèi)生產(chǎn)包括煙桿、霧化芯、電池、煙油等配件。”在電子煙行業(yè)耕耘了近十年的趙云告訴記者，這個行業(yè)的入行及造假門檻都非常低，只要十幾、二十萬元的成本投入，就能很快做出與業(yè)內(nèi)知名品牌外形近乎無異的產(chǎn)品。

　　悅刻等占據(jù)市場份額較大的電子煙品牌，自然而然地成為造假、通配廠商的主要目標(biāo)?！熬驮谖覀児S附近，去年就有一家人租了一間約200平方米的廠房，一天可以做2萬個假冒的悅刻煙彈?！壁w云說，市面上售價30元左右的煙彈，小作坊的成本可以做到4、5元。

　　另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，某家做悅刻通配煙彈較為知名的企業(yè)，原本在2019年末一度發(fā)不出工資，但到了2020年卻靠著銷售悅刻的通配煙彈賺了數(shù)億元。這家公司今年更是拿到融資，準(zhǔn)備著手構(gòu)建線下渠道，推廣自己的電子煙產(chǎn)品。

　　通常情況下，假冒電子煙、通配煙彈等產(chǎn)品會打著“低價”的牌子，通過包括微商在內(nèi)的各種渠道悄然流入市場。由于工藝不精、品控缺乏等問題，偽劣煙彈不乏出現(xiàn)霧化彈漏油、電池爆炸現(xiàn)象，通配產(chǎn)品則可能涉嫌侵犯品牌方的外觀等產(chǎn)品專利。

　　對此，霧芯科技方面回應(yīng)稱，經(jīng)他們核查，上述線上銷售均是微商行為，公司銷售體制內(nèi)不存在微商銷售渠道，微商、通配也一直是公司嚴(yán)厲打擊的對象。

　　監(jiān)管無疑，尺度待定

　　《征求意見稿》目前尚在對外征求意見階段。東吳證券認為，目前對于電子煙的定義、尼古丁含量、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等尚未有明確規(guī)定，因此電子煙監(jiān)管細則可能需要一定周期進行市場調(diào)研和探討。

　　電子煙行業(yè)野蠻生長所產(chǎn)生的問題，正是監(jiān)管介入的原因之一。工業(yè)和信息化部表示，從“增強電子煙監(jiān)管效能”來看，將電子煙等新型煙草制品參照卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行，將有效規(guī)范電子煙生產(chǎn)經(jīng)營活動，解決電子煙存在的產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險、虛假廣告等問題。

　　“今后是活得好不好，還是能不能活下去？”一位電子煙行業(yè)從業(yè)人員表示，如果未來對電子煙的監(jiān)管，是以提高電子煙稅率為主，可能只是導(dǎo)致電子煙企業(yè)的利潤率下降；但若是對電子煙進行全產(chǎn)業(yè)鏈的嚴(yán)格監(jiān)管，可能將對行業(yè)現(xiàn)有格局產(chǎn)生影響。

　　《征求意見稿》目前尚在對外征求意見階段。東吳證券認為，目前對于電子煙的定義、尼古丁含量、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等尚未有明確規(guī)定，因此電子煙監(jiān)管細則可能需要一定周期進行市場調(diào)研和探討。

　　李歐成早在2015年就開始投資電子煙的上下游產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)仍是多家電子煙企業(yè)的股東。他從產(chǎn)業(yè)鏈的角度分析，預(yù)計電子煙被納入監(jiān)管的范圍包括：煙油、煙彈的生產(chǎn)加工，煙具的生產(chǎn)加工，產(chǎn)品流通和銷售。

　　其中，煙彈、煙具的生產(chǎn)加工，更像是電子消費品行業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也沒有特殊的元器件，未來的監(jiān)管方向主要是提升行業(yè)和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。煙油則因為包含了尼古丁，有可能會被著重監(jiān)管。李歐成認為，對煙油的監(jiān)管將參照煙草管理核心資料的形式，對煙油的生產(chǎn)、運輸、經(jīng)營進行資質(zhì)管理。

　　外界更關(guān)注的是電子煙終端的流通和銷售，即電子煙是否納入煙草專賣體系，參照煙草專賣條例對新型煙草的流通、銷售環(huán)節(jié)，都必須由煙草專賣系統(tǒng)來流轉(zhuǎn)以及指定銷售。

　　李歐成預(yù)計的監(jiān)管措施包括但不限定于：要求生產(chǎn)電子煙的品牌必須進行備案審核；電子煙代理商和渠道商進行備案登記；對銷售區(qū)域和客戶人群進行限制；對于銷售客戶資料進行存檔審核。

　　東吳證券也對電子煙的未來監(jiān)管作出了猜想。樂觀來看，監(jiān)管若對電子煙零售終端實施牌照管理，參考卷煙零售許可的獲取難度并不高，可能限制門店間距離等，進而導(dǎo)致單區(qū)域門店密集度下降，但全國覆蓋面可能提升。

　　若是監(jiān)管通過終端嚴(yán)管，并將管控向產(chǎn)業(yè)鏈上游傳導(dǎo)，電子煙的中小玩家將被出清，而悅刻、思摩爾等龍頭仍可積極參與，甚至進一步提高集中度。但是，這將導(dǎo)致民營企業(yè)參與度大大降低，僅能參與價值較小的輔助生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

　　“我們認為所有情境下都將疊加征稅，但環(huán)節(jié)、稅率等或有差異，同時法理流程可能較長，因此短期影響較小，但遠期將影響利潤率?！睎|吳證券稱。

　　當(dāng)前，多家電子煙品牌商借鑒霧芯科技等公司的成功經(jīng)驗，不惜重金吸引線下加盟商合作，宛如此前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)起的多輪補貼大戰(zhàn)。趙云在接受記者采訪時介紹：“電子煙行業(yè)現(xiàn)在比拼的是資本和渠道，看誰能先搶占這個優(yōu)勢?！?/p>

　　今年至今，鉑德、YOOZ、雪加、MOTI魔笛等多家電子煙品牌，先后喊出了“萬店計劃”和諸多補貼政策。以鉑德為例，公司3月4日在成都展會上給出了單店最高66萬元補貼的政策，且不限時不限量。這一補貼金額成為當(dāng)時補貼政策的天花板，甚至遠超業(yè)內(nèi)多數(shù)門店的全年銷售額。

　　但是，鉑德的最高補貼紀(jì)錄僅保持了15天。3月19日，YOOZ宣布單店補貼突破百萬元，最高達118萬元。此外，雪加宣布將從3月起，向其代理商發(fā)放總價值數(shù)億元的股票，以更深度的合作方式鼓勵代理商多開店。

　　“我們現(xiàn)在的投入只有一個目標(biāo)，就是鼓勵大家去開店，然后把渠道打開。”方輝說，鉑德仍將按照原有計劃繼續(xù)推進線下渠道拓張，等未來電子煙具體監(jiān)管政策出臺之后，公司再根據(jù)實際情況做出調(diào)整和優(yōu)化。

　　可以預(yù)見的是，電子煙行業(yè)即將從野蠻生長邁入監(jiān)管法治化時代。如若對電子煙終端銷售實施牌照管理等措施最終成行，霧芯科技這類通過線下快速跑馬圈地，在短時間內(nèi)做大規(guī)模、走向資本市場的模式，往后將更加難以復(fù)制。

　　未來，電子煙行業(yè)發(fā)展究竟如何書寫？這對業(yè)內(nèi)的所有參與者都是一場新的探索和競跑。

　　轉(zhuǎn)自：上海證券報

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