去年以來，直播行業(yè)娛樂直播、音樂垂類發(fā)展等市場迎來新趨勢，也讓行業(yè)的格局和發(fā)展模式發(fā)生了變化。
日前，2021年中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)行業(yè)年度峰會(huì)于上海召開。娛樂直播如何成功轉(zhuǎn)型電商直播？直播的生命力還有多久？MCN未來的競爭力何在？作為業(yè)內(nèi)的重要參與者，多位MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人圍繞新環(huán)境下的變化，共探未來的發(fā)展空間。
秀場是篩選邏輯，電商則是投資邏輯。琴島娛樂總經(jīng)理劉臻向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，轉(zhuǎn)型電商直播是大勢所趨，但拼的是人還是貨，則因基于自身優(yōu)勢發(fā)展長處。
“下一步應(yīng)注重主播招募和培訓(xùn)、人設(shè)、內(nèi)容、供應(yīng)鏈、私域運(yùn)營與投資?！眾始訆蕵范麻L王染硯拆解MCN未來發(fā)展六要素。
在多重新趨勢的沖擊下，娛樂直播行業(yè)正迎來了自我提升的內(nèi)容升級時(shí)代，如何更上一層樓、不斷拓寬新的玩法，迸發(fā)新的生機(jī)與活力，是行業(yè)需要面對的新挑戰(zhàn)。
電商直播靠人還是貨？
峰會(huì)上，今日網(wǎng)紅發(fā)布的《2021中國視頻電商研究報(bào)告》(以下)顯示，據(jù)多方測算，當(dāng)前直播打賞市場規(guī)模達(dá)1826億元，電商直播市場規(guī)模達(dá)9610億元，短視頻市場規(guī)模約為1506億元。
直播電商行業(yè)全面爆發(fā)，進(jìn)入“人人可直播，萬物皆帶貨”時(shí)代，僅2020年上半年，全國電商直播就超過1000萬場，相當(dāng)于每天有5萬多場直播；以淘寶直播(點(diǎn)淘)、快手、抖音為代表的三大直播電商平臺，在2020年創(chuàng)下總GMV近萬億的成績。
娛樂直播轉(zhuǎn)型電商，成為勢不可擋的趨勢?！拔覀?nèi)ツ暝陔娚填I(lǐng)域投了兩三千萬，傳統(tǒng)的娛樂秀場轉(zhuǎn)型電商特別難，要么控住了貨，要么控住了人?！眾始訆蕵范麻L王染硯坦言。
在他看來，作為MCN機(jī)構(gòu)，該投資的是人還是貨？
琴島娛樂總經(jīng)理劉臻以自身為例分析，總公司在湖南長沙，沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在本地發(fā)展電商只能一邊找貨一邊找主播。一段時(shí)間后，他發(fā)現(xiàn)公司根本沒有能力拿到優(yōu)質(zhì)貨源，基本上都是代理商，找的貨貴、雜、亂，服務(wù)各方面也跟不上。
“2019年開始，我們改變了思路，既然沒有貨，我們就先從人開始，專注打造短視頻賬號。例如我們有劇情類賬號一年打造時(shí)間漲粉近700萬，后續(xù)家紡、珠寶品類帶貨，單場有300-500萬GMV，其中一場美妝破了1000萬?！眲⒄檎f。有了粉絲帳號之后，供應(yīng)鏈會(huì)自己找上門來。
這也是劉臻對供應(yīng)鏈平臺的考察后進(jìn)行的取舍。雖然在杭州具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的機(jī)構(gòu)賬號發(fā)展得不錯(cuò)，但內(nèi)容生產(chǎn)能力弱，粉絲量漲幅小，后續(xù)新增粉絲只能靠不斷砸流量費(fèi)用，才能維持整體銷量。
“電商板塊，大家都知道做供應(yīng)鏈、做主播，但真正兩端都做好的可能性很小，如果想實(shí)現(xiàn)成熟的供應(yīng)鏈，在整體數(shù)量、庫存量、貨值等方面組建成果，周期的時(shí)間成本太大。我們?nèi)绻ㄒ粌赡陼r(shí)間將供應(yīng)鏈整合，已經(jīng)不知道行業(yè)到時(shí)是不是有了新變化?！币虼?，采取合作形式，甚至成立合資公司，成為劉臻帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)正在進(jìn)行的資源整合。
基于絕大部分MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容賽道優(yōu)勢，中娛傳媒創(chuàng)始人萬文宇提醒，同時(shí)也要關(guān)注達(dá)人或主播藝人有沒有在某一個(gè)品類、商品的關(guān)聯(lián)性，或者有用戶關(guān)聯(lián)的屬性，人設(shè)立得住很重要。
“女孩可能就20歲左右，涉世未深，你讓她帶貨珠寶，買家也不相信?！彼e例。
聚焦電商之外，關(guān)注新媒體賽道更多流量變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，也成為各大MCN正在布局的方向。
“電商一定是比較大的紅海市場，特別是有人少則幾百萬，多則幾千萬，甚至某些達(dá)人在快手一場要燒3個(gè)億，或者在淘寶一天燒幾個(gè)億。但很多行業(yè)正在悄悄發(fā)生變化，就像原來APP時(shí)代，很多產(chǎn)品都能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化或者物聯(lián)網(wǎng)化。短視頻、直播平臺可以延伸很多流量機(jī)會(huì)，涉及到各種各樣的人群都比較廣，可以找到適合自身或者還沒有更多人涉足的藍(lán)海市場嘗試?！比f文宇說。
直播發(fā)展空間幾何？
從業(yè)這么多年，常有人對話社文化CEO藍(lán)小天說，你趕快做點(diǎn)別的，我覺得直播的天花板到頭了。
但從行業(yè)增長上來看，每年直播行業(yè)的GDP增長非?？臁Ｃ慨?dāng)行業(yè)稍微走下坡路時(shí)，又有新玩家加入。比如秀場流量下滑，短視頻來了，電商也緊隨其后。
直播吸金能力依然強(qiáng)勢，據(jù)《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)的六大直播平臺數(shù)據(jù)顯示，2020年，六大直播平臺的年度總流水達(dá)401.92億元，主播總收入高達(dá) 203.23億，各平臺打賞金額超50萬元的付費(fèi)用戶數(shù)量達(dá)1.18萬人。
短視頻市場的優(yōu)勢同樣搶眼?！秷?bào)告》顯示，2020年，中國短視頻市場規(guī)模達(dá)到1506.4億元，短視頻用戶規(guī)模增至9.27億，全國已經(jīng)有超過10000家MCN機(jī)構(gòu)。五大短視頻平臺共有945位短視頻達(dá)人粉絲總量突破千萬，有 57 個(gè)視頻播放量突破了一億，單個(gè)視頻播放量最高為2.98億。
同時(shí)，直播行業(yè)用戶規(guī)模為6.17億，相關(guān)企業(yè)數(shù)量超過8.1萬家，短視頻用戶規(guī)模進(jìn)一步增長至9.27億。
“直播的天花板沒有頭，只有不斷創(chuàng)新，深入用戶的思想，符合國家規(guī)定，有助于社會(huì)發(fā)展，直播永遠(yuǎn)在成長?！彼{(lán)小天說，就像2G、3G、4G、5G的發(fā)展一樣，大家對直播內(nèi)容要求高了，對生活體驗(yàn)要求也高了。
直播行業(yè)會(huì)不會(huì)被取代？對于這一問題，王染硯的答案是“不會(huì)”。他認(rèn)為，表達(dá)是人與社會(huì)的基本需求，這奠定了短視頻直播行業(yè)會(huì)長期存在。
不過，未來五年要用“堅(jiān)持”這個(gè)詞考慮問題?！耙?yàn)橹袊鴗o C所有的平臺，能整合的基本整合完了，能資本化的所有to C直播短視頻APP都實(shí)現(xiàn)資本化了。微信公眾號開了視頻號之后，中國最后的流量洼地也沒有了?！蓖跞境幷f，現(xiàn)在搶的是更上游的內(nèi)容整合能力，今年可能看到2-3家MCN公司在美國上市，都是偏騰訊系的。
過去，秀場MCN特別離散，但電商是一個(gè)金字塔市場，這種形態(tài)下的內(nèi)容行業(yè)，過去在資本市場不被看好，而現(xiàn)在已經(jīng)等到了風(fēng)來。
“面對流量收割和整合完成之后，面向C端平臺，誰家的服務(wù)最好，誰的招募和培育人才能力更強(qiáng)，誰的投資能力更精準(zhǔn)，誰的供應(yīng)鏈更強(qiáng)，可能會(huì)有結(jié)構(gòu)性的擠壓?！蓖跞境幷f，等風(fēng)來了之后，就看誰能堅(jiān)持在內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)成為巨無霸。
MCN競爭力何在？
克勞銳的《2020中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，到2019年底，我國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)突破兩萬家。根據(jù)測算，2020年MCN機(jī)構(gòu)仍有20%以上的增長。
面臨激烈競爭的MCN，下一步該如何應(yīng)對？王染硯進(jìn)行了六要素拆分，分別是主播招募和培訓(xùn)、人設(shè)、內(nèi)容、供應(yīng)鏈、私域運(yùn)營與投資。
以主播招募和培訓(xùn)為例，過去，MCN對于主播的培養(yǎng)是效率優(yōu)先，更直接點(diǎn)，是一齊爭搶市場成熟的主播——不管是自身摸爬滾打，還是別的MCN歷練過，只要沒簽約就去簽約過來。
如果所有平臺把主播挖了一遍，新產(chǎn)業(yè)的動(dòng)力來源在哪兒？“第一就會(huì)是招募和培訓(xùn)。”據(jù)王染硯了解，行業(yè)過去一直沒有專注在素人到半成熟或者60分的主播培育。
其次，未來MCN提供服務(wù)，需要提供什么服務(wù)？王染硯認(rèn)為，最核心的邏輯是人設(shè)，基于主播過去的教育、性格和成長經(jīng)歷，以及現(xiàn)在具備的基礎(chǔ)條件和素質(zhì)，對比平臺里既有的KOL，MCN需要發(fā)掘主播的優(yōu)勢、特點(diǎn)在哪里。
“這六個(gè)要素可以把中國所有MCN做一個(gè)拆解，有的經(jīng)紀(jì)公司偏重于內(nèi)容方面強(qiáng)，有的偏重于把控能力強(qiáng)。以前，MCN重視與平臺的結(jié)合，缺乏對基礎(chǔ)的主播人設(shè)和機(jī)構(gòu)服務(wù)上的能力，如果主要依靠平臺，發(fā)揮的自身價(jià)值只有10%，這從各個(gè)直播平臺給到我們的分成可以看到。”王染硯分析，產(chǎn)業(yè)逐步成熟的情況下，目光會(huì)集中到內(nèi)容源。
當(dāng)看到了新的內(nèi)容提升和產(chǎn)能時(shí)，MCN的核心競爭力何在？“產(chǎn)品、招募、連接整合供應(yīng)鏈，還是在哪里？我判斷，這個(gè)行業(yè)to B產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)里有機(jī)會(huì)?！蓖跞境幷f。
即將度過野蠻生長時(shí)期的MCN，已步入強(qiáng)競爭階段?！安灰萑胪|(zhì)化，不要陷入價(jià)格戰(zhàn)，留一定的利潤做有效的價(jià)值和服務(wù)。”萬文宇建議，MCN應(yīng)將重點(diǎn)落在為主播提供更好的、超越預(yù)期的服務(wù)。
另一層面，監(jiān)管對MCN的規(guī)范也在逐步收緊。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演(直播)分會(huì)發(fā)布《2020年中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》上獲悉，未來行業(yè)監(jiān)管將進(jìn)一步下沉，從源頭治理，特別是對MCN機(jī)構(gòu)將出臺具體的監(jiān)管措施。
對于強(qiáng)化行業(yè)規(guī)范，上述多家MCN機(jī)構(gòu)均表示積極響應(yīng)。劉臻表示，一家合規(guī)發(fā)展的MCN機(jī)構(gòu)必須擁有正規(guī)的營業(yè)資質(zhì)，是依法成立的公司，對于員工人數(shù)、職業(yè)素養(yǎng)等方面也應(yīng)有相應(yīng)要求，需要在財(cái)務(wù)上加強(qiáng)監(jiān)督與規(guī)范，避免出現(xiàn)克扣主播收入、卷款跑路等問題。
轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
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