老字號(hào)和傳統(tǒng)行業(yè)能否玩轉(zhuǎn)新零售

　　近日，老字號(hào)同仁堂推出跨界新品牌“知嘛健康”，一改老中醫(yī)大藥房的古板傳統(tǒng)印象，賣起了咖啡和藥膳，一副徹底革新?lián)肀铝闶鄣臍庀蟆?/p>

　　簡(jiǎn)單一梳理發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的老字號(hào)、傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)開(kāi)始了在新零售的征程，比如大白兔奶糖和氣味圖書(shū)館合作推出了大白兔香水禮包，云南白藥推出了“白藥生活+”門(mén)店，農(nóng)夫山泉搞起了芝麻小店，晨光文具辦起了九木雜物社……老字號(hào)和傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)為什么熱衷新玩法？這些新玩法到底效果如何？從投資的角度來(lái)看，這種新老變革是否存在價(jià)值提升的機(jī)會(huì)？

　　老樹(shù)發(fā)新枝

　　同仁堂在傳統(tǒng)中醫(yī)藥的行當(dāng)里，毫無(wú)疑問(wèn)是響當(dāng)當(dāng)?shù)睦献痔?hào)。以至于當(dāng)?shù)弥爸锝】怠边@個(gè)頗具互聯(lián)網(wǎng)味道的新品牌隸屬于同仁堂時(shí)，多少讓人覺(jué)得有點(diǎn)意外和違和。

　　也正是這份意外和違和，勾起了消費(fèi)者足夠的興趣，尤其是在了解到這個(gè)全新的品牌瞄準(zhǔn)的是年輕消費(fèi)者群體，解決的是市場(chǎng)空間足夠大的年輕人亞健康問(wèn)題后，更加覺(jué)得同仁堂的這一步棋值得關(guān)注。

　　去年，“知嘛健康”體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)。據(jù)介紹，知嘛健康將會(huì)以北京為起點(diǎn)，在全國(guó)布局上萬(wàn)家實(shí)體門(mén)店，將不同的店面類型布局到全國(guó)各大城市的各類商業(yè)業(yè)態(tài)中，并整合大健康相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，應(yīng)用店內(nèi)的先進(jìn)設(shè)備、大數(shù)據(jù)分析和人工智能，在檢測(cè)、追蹤、治療等多個(gè)環(huán)節(jié)重新詮釋對(duì)“治未病”的理解，為客戶提供定制化的精準(zhǔn)健康服務(wù)方案。

　　老字號(hào)的新玩法出奇制勝，引起消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的強(qiáng)烈好奇。據(jù)介紹，知嘛健康的門(mén)店在商品陳列和風(fēng)格設(shè)計(jì)上都有所考量，甚至還提供拍立得等工具用于消費(fèi)者的社交需求。這樣的服務(wù)專業(yè)而形式新鮮，一經(jīng)推出就受到市場(chǎng)好評(píng)。據(jù)說(shuō)現(xiàn)在知嘛健康北京的體驗(yàn)店已經(jīng)成為網(wǎng)紅打卡地。

　　另一家上市公司云南白藥也是知名老字號(hào)，之前推出了“白藥生活+”門(mén)店新零售品牌?！鞍姿幧?”門(mén)店打破傳統(tǒng)藥房固有的模式，除了主營(yíng)的各類中西成藥之外，針對(duì)游客高原反應(yīng)的高原維能功能飲品、種類豐富的養(yǎng)生飲片、健康禮包七三七、美妝日化、中藥飲片等品類，店內(nèi)均有銷售。此外，每一個(gè)“白藥生活+”門(mén)店，不僅是一個(gè)便民藥房，更是一個(gè)健康生活方式的集合館，也是一個(gè)云南特色伴手禮的精品館。目前已有12家門(mén)店。

　　相比于同仁堂、云南白藥的老資歷，上市公司晨光文具要年輕得多，但核心的文具產(chǎn)業(yè)也算一個(gè)偏傳統(tǒng)的老行業(yè)。由于傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)面臨年輕消費(fèi)者個(gè)性化需求的變化，晨光文具大力推動(dòng)從文具到文創(chuàng)生活的升級(jí)轉(zhuǎn)型，推出了晨光生活館和九木雜物社兩大新零售品牌，前者瞄準(zhǔn)的是8~15歲的學(xué)生消費(fèi)者群體，后者看中的是15~35歲年輕女性消費(fèi)者的錢(qián)包。

　　凡此種種不一一例舉，但不難發(fā)現(xiàn)，從賣中藥到賣咖啡飲品、從賣白藥到白藥生活+、從賣文具到文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，這些老品牌、傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)都是在求變，首先是品牌名稱就與之前有清晰的分界線，互聯(lián)網(wǎng)味道撲面而來(lái)，充分迎合年輕消費(fèi)者的喜好；二是提供的服務(wù)、售賣的內(nèi)容、營(yíng)銷的形式都做了最大的變革，不拘泥于傳統(tǒng)，而是在一如既往做好專業(yè)大文章的基礎(chǔ)上玩了新花樣，擴(kuò)充了品類，延展了邊界。

　　為什么熱衷新玩法？

　　正所謂：外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道。在市場(chǎng)上普通消費(fèi)者都對(duì)這些老字號(hào)的新玩法吊足了味口之余，一些更深層次的市場(chǎng)參與者則提出了疑問(wèn)——這些老字號(hào)為什么如此熱衷新玩法？是市場(chǎng)倒逼的不得已而為之？還是立足主業(yè)基本盤(pán)之外的跨界野心驅(qū)使？

　　以同仁堂為例，2019年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入132.77億元，同比減少6.56%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9.85億元，同比減少13.12%。這是自2007年以來(lái)同仁堂業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2020年一季報(bào)受新冠肺炎疫情影響，業(yè)績(jī)也好不到哪里。

　　同仁堂的情況顯然不是孤例，在另一家傳統(tǒng)中藥企業(yè)云南白藥身上也同樣上演。當(dāng)然，上述兩家老字號(hào)中藥企業(yè)業(yè)績(jī)下滑有其行業(yè)原因，并不足以說(shuō)明老字號(hào)轉(zhuǎn)型新玩法、熱衷新零售一定就是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)壓力之下的不得已而為之。

　　也有傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型新零售，來(lái)自打破核心主業(yè)增長(zhǎng)瓶頸的主動(dòng)跨界驅(qū)使，比如晨光文具。晨光文具連續(xù)多年業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)，股價(jià)自2017年以來(lái)上漲近3倍。就是一家這樣優(yōu)秀的上市公司，在穩(wěn)步提升核心主業(yè)的同時(shí)，敏銳地感知了市場(chǎng)變化，并且堅(jiān)決付諸實(shí)踐，近年來(lái)先后推出了針對(duì)不同年齡層次的年輕消費(fèi)者群體新品牌九木雜物社和晨光生活館。

　　不差錢(qián)但積極擁抱新零售的例子還有不少，飲用水老牌子農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)也不俗，據(jù)公司提交的上市資料顯示，農(nóng)夫山泉2017年至2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為174.91億元 、204.75億元和240.21億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.2%。這三年，農(nóng)夫山泉的凈利潤(rùn)分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元，凈利潤(rùn)率分別為19.4%、17.6%及20.6%，同樣高于國(guó)內(nèi)外軟飲料行業(yè)10%的平均水平。但這兩年悄然在地下車庫(kù)遍地開(kāi)花的“農(nóng)夫山泉芝麻店”，不張揚(yáng)地展露出這家老牌飲用水企業(yè)擁抱新零售的野心。

　　市場(chǎng)機(jī)構(gòu)寄予厚望

　　那么，這些老字號(hào)或傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)積極擁抱新零售到底有哪些共性呢？

　　一是對(duì)不同客戶的需求精準(zhǔn)分析。在上述不少案例里，都可以注意到公司銷售對(duì)年輕消費(fèi)者群體的看重，但隨著市場(chǎng)銷售的精細(xì)化，對(duì)年輕消費(fèi)者群體光看重還不夠，必須分析更加細(xì)致，從而更準(zhǔn)確地把握不同階段年輕消費(fèi)者需求變化。在同仁堂的知嘛健康案例中，可能對(duì)消費(fèi)者的區(qū)分還沒(méi)那么精細(xì)，但從賣咖啡的跨界、給客戶準(zhǔn)備拍立得、抖音直播科普亞健康的養(yǎng)生知識(shí)這些細(xì)心安排，都可以看到對(duì)當(dāng)前最年輕消費(fèi)者群體的寵愛(ài)。

　　而在晨光文具九木雜物社和晨光生活館案例中就更加精細(xì)了，晨光生活館以8~15歲的學(xué)生作為主要消費(fèi)群體，銷售的產(chǎn)品以文具品類為主，輔以部分生活和玩娛品類，店鋪主要集中在新華書(shū)店及復(fù)合型精品書(shū)店；九木雜物社是文創(chuàng)雜貨集合店，以15~35歲的年輕女性及其家庭成員作為目標(biāo)消費(fèi)群體，主要銷售文具、文創(chuàng)、益智文娛、實(shí)用家居等品類，店鋪主要分布在各城市核心商圈的購(gòu)物中心。不難發(fā)現(xiàn)，從年齡段區(qū)分，對(duì)銷售的產(chǎn)品品類、提供的服務(wù)內(nèi)容，甚至包括門(mén)店的選址、陳列都是有著更針對(duì)性的安排。農(nóng)夫山泉的芝麻店看似其貌不揚(yáng)，但獨(dú)辟蹊徑地選擇了地下停車庫(kù)這個(gè)切入點(diǎn)布局，則是源自對(duì)家庭飲用水采購(gòu)的痛點(diǎn)，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在在一線城市的布局已經(jīng)頗具規(guī)模。

　　二是互聯(lián)網(wǎng)工具的充分運(yùn)用。無(wú)論晨光旗下的九木雜物社，還是云南白藥的白藥生活+、農(nóng)夫山泉的芝麻小店，都或多或少體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)色彩。另外，在運(yùn)營(yíng)推廣上，老字號(hào)紛紛借助新場(chǎng)景、新渠道，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，拓寬產(chǎn)品銷路。小紅書(shū)、抖音、直播等互聯(lián)網(wǎng)社交媒體，成為老字號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的新陣地。

　　此外，在渠道選擇上更加關(guān)注痛點(diǎn)，比如農(nóng)夫山泉的芝麻店，選址主要就是在地下車庫(kù)?？此茻o(wú)人關(guān)注，卻是城市小區(qū)居家大部分的必經(jīng)之地，由于包裝水的采購(gòu)并不方便，要么去商超采購(gòu)順帶購(gòu)買，要么加油站時(shí)補(bǔ)給飲用水，但痛點(diǎn)在于，購(gòu)物賣場(chǎng)較遠(yuǎn)，你不可能經(jīng)常去，加油站嘈雜混亂，加油時(shí)不一定記得買水。于是，農(nóng)夫山泉芝麻小店這種出現(xiàn)在地下停車場(chǎng)的整件售賣的無(wú)人零售貨柜，對(duì)有車一族家庭飲用水購(gòu)買來(lái)說(shuō)不失為一個(gè)及時(shí)的選擇。

　　從券商研報(bào)和上市公司披露的機(jī)構(gòu)調(diào)研來(lái)看，市場(chǎng)普遍對(duì)老字號(hào)、傳統(tǒng)行業(yè)擁抱新零售寄予厚望。眼下，這些老字號(hào)和傳統(tǒng)行業(yè)的新品牌、新玩法都還處于初期，個(gè)別的發(fā)展開(kāi)始嶄露頭角，從消費(fèi)者反映來(lái)看都還不錯(cuò)，但是否真能扛起老字號(hào)、傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型大旗還有待觀察，是否存在投資機(jī)會(huì)也有待時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。幾百年的老字號(hào)都陪伴過(guò)來(lái)了，就給這些老品牌的新玩法多一點(diǎn)耐心吧。（作者 胡學(xué)文）

　　轉(zhuǎn)自：證券時(shí)報(bào)

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