直播神話：李佳琦們已成“絕版”

　　“大家都要感謝直播這件事情?！苯?，經(jīng)緯創(chuàng)投副總裁、熊貓直播聯(lián)合創(chuàng)始人莊明浩告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，VC投資市面上的MCN機(jī)構(gòu)，目前來看已經(jīng)不再有特別的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于直播概念的追捧，也說明行業(yè)的瘋狂期已經(jīng)過去，集中度漸漸開始顯現(xiàn)。

　　與此同時(shí)，他還透露，一些頭部主播背后的MCN機(jī)構(gòu)，目前已經(jīng)開始運(yùn)作上市。流量、供應(yīng)鏈、內(nèi)容已經(jīng)成為直播平臺(tái)、MCN等機(jī)構(gòu)下一步發(fā)展的重點(diǎn)。

　　從電競(jìng)、秀場(chǎng)再到混戰(zhàn)的電商，直播的應(yīng)用場(chǎng)景逐漸從精神需求，轉(zhuǎn)化為了務(wù)實(shí)的生存需求。在電競(jìng)和秀場(chǎng)階段，直播的市場(chǎng)體量還只能稱得上是萌芽，莊明浩認(rèn)為，之前直播不太好的地方，在于收入成本和視頻網(wǎng)站很像，有非常高的帶寬和運(yùn)營(yíng)成本。彼時(shí)的直播平臺(tái)，如果不能及時(shí)覆蓋成本，企業(yè)很可能就會(huì)死掉，熊貓就是一例。

　　斗魚和虎牙在營(yíng)收規(guī)模近20億時(shí)上市，公司營(yíng)收只有在近25億時(shí)才能實(shí)現(xiàn)盈利，但那時(shí)的熊貓營(yíng)收只能做到13億，沒能趕上節(jié)點(diǎn)。另一家直播平臺(tái)映客在完成兩輪融資后，其估值達(dá)到70億的巔峰，但之后便急轉(zhuǎn)直下。發(fā)揮個(gè)人能量的電競(jìng)直播，在經(jīng)歷主播身價(jià)的波峰后，最終留下的百萬、千萬身價(jià)主播鳳毛麟角。

　　反而是缺乏想象力，被調(diào)侃為電視購(gòu)物式的電商直播，迎來了自己的高光時(shí)刻。商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2020年第一季度，全國(guó)電商直播超過400萬場(chǎng)。截至6月19日，全國(guó)共新增直播相關(guān)企業(yè)近6千家，同比增長(zhǎng)258%。2020年，電商直播的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估值近萬億。

　　時(shí)代沒有吝惜它的鎂光燈。但絢麗過后，行業(yè)更需要沉淀與思考。短視頻的猛烈攻勢(shì)、內(nèi)容的良莠不齊、行業(yè)數(shù)據(jù)的泡沫、制度的混亂都是直播下一步需要補(bǔ)齊的短板?！疤绞⑹馈敝?，直播如何穩(wěn)步行軍？多位品牌商家告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，現(xiàn)在與主播的合作中，很多已經(jīng)取消了一刀切的“坑位費(fèi)”，而是采取共同打造IP、銷售分成的模式。

　　第一場(chǎng)和第一百場(chǎng)

　　2020年開局，淘寶直播戰(zhàn)略調(diào)整，將逐步減少對(duì)抖音、快手外部流量的依賴，淘寶與抖音自2018年起的流量合作協(xié)議名存實(shí)亡，戰(zhàn)旗已舉起。

　　在短視頻平臺(tái)大舉進(jìn)攻前，淘寶占據(jù)著電商直播的半壁江山。但2019年行業(yè)戰(zhàn)打響之后，盤子里的一半很快就被抖音和快手分食?！八臀液苁煜さ男袠I(yè)相比較，就有點(diǎn)像網(wǎng)頁游戲行業(yè)，已經(jīng)變成了一個(gè)純正意義上的流量變現(xiàn)手段了?！鼻f明浩進(jìn)一步分析。

　　事實(shí)上，電商直播與短視頻競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)就是對(duì)于流量的攫取。就淘寶直播而言，從一開始的第5屏，到如今的第1屏，路已經(jīng)走了4年。淘寶MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人新川在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)說：“從2016年到現(xiàn)在，中間的增速一直保持在150%以上，2017、2018年我們一直是在默默地做，只不過2019年有很多媒體報(bào)道，疫情和政策扶持讓大家開始了解這個(gè)行業(yè)，所以形成錯(cuò)覺，好像今年是一個(gè)大爆發(fā)?！?/p>

　　疫情帶給行業(yè)更多的曝光機(jī)會(huì)，也正式打響了行業(yè)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在淘寶，頭部主播李佳琦和薇婭的粉絲數(shù)總計(jì)達(dá)到5300多萬。快手有辛巴和散打。而中心化模式的抖音幾乎將所有流量灌注給了羅永浩，達(dá)到近300萬同時(shí)在線觀看人數(shù)的峰值。

　　引流的方法當(dāng)然還有明星。在淘寶6·18活動(dòng)期間，有300多位明星進(jìn)入了直播間，累計(jì)下單金額達(dá)到6982億元，創(chuàng)造了新紀(jì)錄?？焓忠肓酥芙軅悾粓?chǎng)直播在線觀看總?cè)舜纹?800萬，最高同時(shí)在線人數(shù)610萬，快手熱度6121萬。而抖音目前的著眼點(diǎn)還在于羅永浩。對(duì)短視頻平臺(tái)而言，直播給了他們實(shí)現(xiàn)大規(guī)模收益的方式。在快手內(nèi)部，2018年和2019年年終，遴選的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)都給了直播。

　　“當(dāng)一個(gè)行業(yè)通過流量變現(xiàn)的時(shí)候，其實(shí)它已經(jīng)到頭了，或者階段性地達(dá)到頂點(diǎn)?！鼻f明浩指出，對(duì)于電商環(huán)境下的直播而言，號(hào)角吹得很響，但事實(shí)是戰(zhàn)局已經(jīng)接近尾聲，行業(yè)的紅利期將盡?！爱?dāng)我們對(duì)某一個(gè)行業(yè)，開始蓋棺定論的時(shí)候，說明行業(yè)所謂的紅利期，或者是野蠻生長(zhǎng)期已經(jīng)過去，隨之而來的是行業(yè)的規(guī)范和調(diào)整?！?/p>

　　2020年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.04億，較2018年底提升4.9個(gè)百分點(diǎn)，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.97億，手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)到99.3%，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而言，增量空間本就不多，對(duì)于直播行業(yè)而言更是如此。

　　行業(yè)的流量游戲和紅利期演進(jìn)，最終的落腳點(diǎn)還是在行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者?！靶首罡叩钠鋵?shí)就是頭部主播大于明星，明星大于長(zhǎng)尾和腰部，這是一定的。”凱詰電商董事總經(jīng)理韓松育在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，機(jī)構(gòu)或品牌看待主播，實(shí)際上還是會(huì)分成業(yè)務(wù)場(chǎng)景來看待，當(dāng)下的業(yè)務(wù)場(chǎng)景明確的是尋求轉(zhuǎn)化率的提升，那優(yōu)選的仍然是頭部主播。

　　畢竟，一個(gè)頭部的李佳琦已經(jīng)引來了無數(shù)的入局者。智聯(lián)招聘發(fā)布的《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》顯示，春節(jié)復(fù)工后的一個(gè)月內(nèi)，在企

　　業(yè)整體招聘職位數(shù)與招聘人數(shù)同比下降31.43%和28.12%的大背景下，直播相關(guān)崗位的招聘職位數(shù)逆勢(shì)上漲了83.95%，招聘人數(shù)增幅更是高達(dá)近133%。

　　時(shí)代對(duì)新生事物總是寬容的，行業(yè)捷報(bào)屢見不鮮，誰都想成為第二個(gè)李佳琦，但成功不可復(fù)制?！袄罴宴ぷ鲿r(shí)間不止從中午12點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)，應(yīng)該是從中午到第二天早上，大量的時(shí)間都花在了選品，以及專業(yè)知識(shí)的準(zhǔn)備?！毙麓ㄖv述了一個(gè)案例，一名知名主播想要招聘一名助理，起初的要求只是和主播的作息保持一致，但幾個(gè)月過去了，這個(gè)崗位仍然沒有找到合適的人選。

　　對(duì)行業(yè)從業(yè)者而言，第一場(chǎng)直播不重要，第一百場(chǎng)直播才重要。

　　“百姓和鄉(xiāng)紳”

　　越來越多的旁觀者開始入局。知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾撰文回應(yīng)媒體對(duì)其直播“翻車”的報(bào)道，“那時(shí)候，我對(duì)這場(chǎng)新國(guó)貨首發(fā)還信心滿滿。四個(gè)小時(shí)后，我癱坐在永藝的辦公椅上，突然有種巨大的不適感和身心疲憊。”

　　不適感很大一部分，來源于直播轉(zhuǎn)化成銷量的核心標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)直播數(shù)據(jù)分析平臺(tái)“優(yōu)達(dá)人”的數(shù)據(jù)顯示，吳曉波直播銷售額為2396萬元，但直播后出現(xiàn)的戰(zhàn)報(bào)是5000多萬，具體而言，吳曉波文中提到的某品牌奶粉只銷售出15罐。

　　究其原因有二：一是在于部分流量持有者沒有把電商邏輯帶入直播中，其次是因?yàn)樾袠I(yè)數(shù)據(jù)存在泡沫。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，在微博上有1743萬粉絲的知名藝人小沈陽，到了直播間后，只賣出去20多單白酒，退貨16單。葉一茜也在推廣爆款茶具時(shí)翻車，客單價(jià)200多元，賣出去的總金額不到2000元。肖驍坑位費(fèi)2.4萬元，賣貨0單；李湘坑位費(fèi)6.5萬元，賣貨僅2單。

　　名人直播不再保險(xiǎn)的很大一部分原因，是主播的選品邏輯以及對(duì)自我定位的不正確。明星和品牌的關(guān)系停留在代言階段，但代言和帶貨，一種是品牌的相互背書，另一種是產(chǎn)品間的相互選擇。韓松育直言，在直播帶貨的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，品牌側(cè)是更希望尋求一個(gè)流量通道，希望有更高的確定性的轉(zhuǎn)化率，以及確定性的觸達(dá)能力。

　　另一面，明星的流量對(duì)于直播平臺(tái)來說，并不直接等同于帶貨所要求的轉(zhuǎn)化率?！爸辈ル娚桃欢ㄊ前央娚毯蛢?nèi)容做一個(gè)匹配，如果偏袒任何一方，在電商中的轉(zhuǎn)化都不會(huì)達(dá)到很好的效果，其實(shí)就是在尋找一個(gè)平衡點(diǎn)?！毙麓ǜ嬖V記者，一些明星直播的翻車原因在于平衡點(diǎn)的偏移。

　　更重要的是，在他看來，一部分明星是真正把直播當(dāng)作職業(yè)來做的，另一部分明星直播的價(jià)值，其實(shí)更大的不在于銷售額，而在于怎么幫助品牌在電商平臺(tái)做一個(gè)轉(zhuǎn)化和曝光。“一些中小品牌或國(guó)貨讓明星代言成本比較高，可能動(dòng)輒幾百萬，或者上千萬，對(duì)于一些剛剛在創(chuàng)業(yè)期、成長(zhǎng)期、飛速發(fā)展的品牌來講，是一個(gè)比較高的負(fù)擔(dān)或者比較高的成本。明星直播是一種比較快的方式借用明星影響力和知名度，讓更多粉絲去認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌的方式。銷售額不是唯一的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

　　不過，對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)和一些網(wǎng)絡(luò)公會(huì)組織來說，仍然需要維持虛假的繁榮。在姜文導(dǎo)演的電影《讓子彈飛》中，有一個(gè)很有名的場(chǎng)景，就是先讓鄉(xiāng)紳捐錢，然后再讓百姓捐，捐完以后鄉(xiāng)紳的錢還回去，百姓的錢大家吃掉，這個(gè)場(chǎng)景在很多行業(yè)中都存在。

　　“在游戲直播里，所有品牌都會(huì)做年度盛典，怎么比第一？誰充的錢多誰就是第一，其實(shí)運(yùn)營(yíng)到最后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分的參與方其實(shí)就是公會(huì)自己?！鼻f明浩認(rèn)為，這樣的玩法在電商直播里同樣存在。

　　流量需求讓灰色產(chǎn)業(yè)鏈勃發(fā)，根據(jù)媒體報(bào)道，在直播的相關(guān)黑產(chǎn)里，付20元便可獲得至少2萬次播放量，增粉100個(gè)需8元，1288贊加88條真人評(píng)論和10萬播放只要30元。

　　隨著直播泡沫的破滅，行業(yè)運(yùn)營(yíng)需要的是越來越稀缺的注意力。成也蕭何，敗也蕭何，對(duì)流量的渴求，讓直播內(nèi)部對(duì)從業(yè)者的資源分配呈現(xiàn)出明顯的“二八效應(yīng)”。

　　“頭部主播反映生態(tài)水平，但反映直播生態(tài)環(huán)境更多的是靠中間力量?！毙麓ㄕJ(rèn)為，做一場(chǎng)直播門檻不高，但是做好一場(chǎng)直播門檻還是很高的，主播需要準(zhǔn)備一場(chǎng)專業(yè)的知識(shí)和內(nèi)容，十分考驗(yàn)主播的能力。如果只做一個(gè)偏內(nèi)容的東西，可能在電商直播的行業(yè)里，效果不會(huì)那么好，但如果只做電商的這個(gè)方面，內(nèi)容的可看性就會(huì)很差，其實(shí)直播需要場(chǎng)景的包裝和內(nèi)容的塑造，并去做一些定制化的研發(fā)。

　　走出野蠻生長(zhǎng)

　　李佳琦和薇婭締造的神話，在未來均難以復(fù)制。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)主播平均月工資收入在10K以下的占比為45%，其中收入在4.5K-6K之間的主播占比最高，為23.5%，收入在10K以上的主播占比為54.9%，收入在50K以上的主播占4.1%。

　　“頭部主播的確是當(dāng)下轉(zhuǎn)化的一個(gè)確定性的保障，這到現(xiàn)在為止仍然是毋庸置疑?！表n松育認(rèn)為，當(dāng)我們談到明星的時(shí)候，關(guān)注的其實(shí)是每一個(gè)明星對(duì)應(yīng)的粉絲群體的人物畫像，包括對(duì)于他和粉絲、明星之間的關(guān)系，實(shí)際上沒有標(biāo)準(zhǔn)化，是非常個(gè)性化的東西?！氨热缭趯櫸镱I(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)主播到底是在直播賣貨，其中有沒有對(duì)寵物的愛，還是有識(shí)別能力的。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)今天你把給寵物的狗糧當(dāng)作純粹的商品，只想賣貨，他就會(huì)關(guān)注你是否具備足夠的專業(yè)知識(shí)。有的話才能談得上成交?！?/p>

　　實(shí)際上，對(duì)于不同的分類，去尋求高效的轉(zhuǎn)化實(shí)際上都是不一樣的。在大眾消費(fèi)品里面，越來越多的頭部主播、腰部主播或中部主播，已經(jīng)開始有了明確的行業(yè)聚焦和產(chǎn)品聚焦。

　　行業(yè)入局者越來越多，但能站穩(wěn)腳跟的只有幾個(gè)人，盡管在疫情之下，電商直播呈現(xiàn)出巨大的生命力，但發(fā)光發(fā)熱的人還是少數(shù)。在被稱為“網(wǎng)紅第一股”的如涵中，第二個(gè)張大奕遲遲沒有出現(xiàn)。根據(jù)公司2020財(cái)年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，如涵肩部、腰部網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)GMV共6.58億元，總占比38.61%，而包括張大奕在內(nèi)的3名頭部，該季度實(shí)現(xiàn)GMV10.46億元，同比增長(zhǎng)63%。

　　直播電商，是人與人的事，是傳統(tǒng)人貨場(chǎng)關(guān)系的重構(gòu)，資源集中的行業(yè)內(nèi)部，缺乏中小主播生存的土壤。新川表示，淘寶直播2020年要做10萬個(gè)月用戶1萬元的計(jì)劃，主要針對(duì)的就是對(duì)中腰部主播的扶持。

　　可見，直播行業(yè)正在跨越“非理性”繁榮的階段，只不過仍然需要時(shí)間，行業(yè)也亟需一個(gè)引導(dǎo)秩序的標(biāo)桿，這是未來首先要解決的問題。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年MCN市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到245億元，并且預(yù)計(jì)2020年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到28000家，平均同比增速大于100%，但就目前來看，這些入局者還處于蕪雜狀態(tài)。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2018年有59.3%的MCN完成過融資，其中半數(shù)以上融資輪次集中在A輪和天使輪。目前上市的還只有如涵一家，但發(fā)展坎坷。今年4月20日，如涵控股股價(jià)跌幅9.14%，創(chuàng)近60日新低，從2020年年初至今，如涵股價(jià)已縮水逾50%。

　　“如涵上市的時(shí)候市值大概是十幾億美元，但是上市后股價(jià)跌到了兩三億美元。幾億的公司可能一天的成交量就在幾十萬美元，這個(gè)成交量對(duì)投資人來說是沒有辦法退出去的，一退出可能就面臨股價(jià)的暴跌?！鼻f明浩認(rèn)為，MCN市場(chǎng)還處于很分散的狀態(tài)。

　　盡管已經(jīng)有上市公司，但起不到引導(dǎo)作用，行業(yè)內(nèi)部還是哪家山頭唱哪家歌。MCN機(jī)構(gòu)商業(yè)變現(xiàn)形式單一、紅人孵化機(jī)制不成熟、內(nèi)容同質(zhì)化、行業(yè)版權(quán)保護(hù)意識(shí)薄弱以及負(fù)面輿情多，都是行業(yè)在未來要突破的難題。

　　去年1月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局查處了首例網(wǎng)絡(luò)直播廣告案。上海海王星辰藥房有限公司委托某科技公司發(fā)布處方藥“萬艾可”網(wǎng)絡(luò)直播廣告，直播中的擦邊球內(nèi)容引來15萬的觀看人次，兩家公司分別被罰以70萬元。

　　這只是開始，行業(yè)人士均認(rèn)為，對(duì)行業(yè)的內(nèi)部監(jiān)管力度只會(huì)越來越大。市場(chǎng)監(jiān)管總局也在7月29日起草了《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》，對(duì)商品銷售、驗(yàn)收以及網(wǎng)絡(luò)直播中存在的“刷單炒信”行為提出嚴(yán)格規(guī)范。

　　行業(yè)進(jìn)入冷靜期后，外部規(guī)范雖然必要，內(nèi)部自制才是核心。新川對(duì)此并不擔(dān)心，“我們有一個(gè)效益和評(píng)價(jià)體系，把不靠譜的MCN沉淀出來。淘寶直播內(nèi)部一直存在對(duì)MCN的自制體系，管控一是在技術(shù)層面，二是在運(yùn)營(yíng)層面?！?/p>

　　前述接受采訪的人士均認(rèn)為，直播會(huì)作為一種常態(tài)存在，并不會(huì)因?yàn)橐咔榈南舛?。新川預(yù)計(jì)，僅從淘寶直播而言，今年的增幅仍然可能與往年持平。

　　“就今天的時(shí)間點(diǎn)而言，我們要是再想投資一個(gè)從頭開始做的直播平臺(tái)，不是那么容易，很多公司在考慮做供應(yīng)鏈，要往上游走。這就意味著，一個(gè)行業(yè)從開始的混沌狀態(tài)，到了現(xiàn)在開始逐漸分工，開始逐漸產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分的狀態(tài)，也確實(shí)代表這個(gè)行業(yè)在越來越成熟。”對(duì)莊明浩而言，直播行業(yè)已經(jīng)過了可以蒙眼入局的階段。

　　在下一階段的競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)始人狀態(tài)、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力以及對(duì)上下游資源的把控，都將是直播從業(yè)者勝出的必要條件。

　　轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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