滴滴推出花小豬有何深意？ 并非一款下沉市場(chǎng)產(chǎn)品

　　“我只在周末接花小豬的單，這個(gè)時(shí)候補(bǔ)貼最高，而且不會(huì)影響我在滴滴平臺(tái)的服務(wù)分?！北本┑蔚慰燔囁緳C(jī)劉師傅告訴記者。

　　今年3月，一款名為花小豬的新打車軟件悄然上線，并在8月帶來了網(wǎng)約車行業(yè)久違的高補(bǔ)貼：北京、廣州等9個(gè)城市每天前8888名用戶的當(dāng)日第1單減20元，之后最多4筆訂單6折最多減10元。7月，花小豬也揭去了頭上的神秘面紗：這是滴滴旗下的全新產(chǎn)品。

　　滴滴為何推出一款與快車極為相似又直接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品？

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，花小豬面世的原因有二：在個(gè)別城市動(dòng)輒呼吁下線滴滴的執(zhí)法環(huán)境下，分散滴滴的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)；增加滴滴在下沉市場(chǎng)的占有率，在上市前做大估值。

　　然而，上述觀點(diǎn)有待商榷。首先，網(wǎng)約車行業(yè)的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)極為明確，事實(shí)上，多地執(zhí)法部門已陸續(xù)約談花小豬；其次，如果花小豬成功，確將增加滴滴的市占率，但仍需在此基礎(chǔ)上深入分析花小豬的戰(zhàn)略路徑：這絕非一款單純面向下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品，而是意在激活整個(gè)網(wǎng)約車市場(chǎng)的運(yùn)力。在激起乘客端的需求后，花小豬需要考慮如何匹配提供相應(yīng)的運(yùn)力。

　　“我周日一天的流水大約四五百元，得到的補(bǔ)貼也大約四五百元，其實(shí)，花小豬現(xiàn)在對(duì)司機(jī)的補(bǔ)貼比對(duì)乘客的補(bǔ)貼還要多?！眲煾嫡f。

　　多地約談花小豬

　　花小豬火爆開局之后，監(jiān)管也緊跟而來。

　　近日，花小豬接連被天津、青島、南京、合肥等地交通部門約談，主要涉及無平臺(tái)資質(zhì)、司機(jī)和車輛不合規(guī)等問題。

　　花小豬的平臺(tái)牌照來自遼寧途途網(wǎng)約車運(yùn)營(yíng)服務(wù)有限公司，今年3月，北京鴻易博科技有限公司成為其全資股東，后者是花小豬APP軟件開發(fā)方。

　　盡管遼寧途途公司在國(guó)內(nèi)一百多個(gè)城市設(shè)立了分公司，但并未全部在當(dāng)?shù)厝〉镁W(wǎng)約車平臺(tái)資質(zhì)。合肥、青島、南京等地交管部門已表示，花小豬平臺(tái)在當(dāng)?shù)貨]有合法資質(zhì)。

　　今年8月，滴滴已全資成立了一家花小豬科技發(fā)展有限公司，這意味著滴滴可能授權(quán)花小豬使用其平臺(tái)資質(zhì)，從而在更多城市獲得合法性。但如果司機(jī)和車輛沒有取得合法資質(zhì)，同樣可以導(dǎo)致平臺(tái)被處罰，這在上海、合肥等強(qiáng)力執(zhí)法地區(qū)已有體現(xiàn)。

　　一些城市的網(wǎng)約車合規(guī)門檻較高，比如詳細(xì)規(guī)定了車輛軸距、排量等要求，以及將車輛登記為營(yíng)運(yùn)性質(zhì)。

　　根據(jù)合肥市交通局網(wǎng)站公布的行政處罰決定書，僅今年7月31日一天，因?yàn)榻o沒有營(yíng)運(yùn)資質(zhì)的車輛派單，滴滴就收到了34張罰單，被頂格罰款總計(jì)102萬元。

　　平臺(tái)因運(yùn)力違規(guī)受罰的情況正越來越多。今年8月，江蘇常州開出了首張網(wǎng)約車平臺(tái)罰單，理由是違規(guī)給“黑車”派單。

　　可以看出，分散網(wǎng)約車平臺(tái)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，并不是推出一款新產(chǎn)品就能夠?qū)崿F(xiàn)的。

　　下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

　　從市場(chǎng)角度而言，滴滴最近的動(dòng)作不少。7月20日，滴滴拼車宣布更名為“青菜拼車”，進(jìn)行了品牌升級(jí)。幾天后，滴滴在13個(gè)城市上線特惠快車和滴滴特快，兩款產(chǎn)品可以分別在高峰期和平峰期調(diào)控價(jià)格。9月1日，滴滴出租車業(yè)務(wù)升級(jí)為“快的新出租”，同時(shí)宣布投入1億元專項(xiàng)補(bǔ)貼，為出租車乘客發(fā)放打車券拉動(dòng)消費(fèi)。

　　不管是品牌升級(jí)、目標(biāo)用戶定位，還是直接進(jìn)行補(bǔ)貼，滴滴在出行需求端推出了系列舉措，花小豬也是其中之一，其采取了類似拼多多的裂變營(yíng)銷，邀請(qǐng)好友可獲優(yōu)惠券，且每天簽到可領(lǐng)取打車津貼。

　　但過往實(shí)踐表明，對(duì)需求端的補(bǔ)貼，一段時(shí)間內(nèi)可以刺激消費(fèi)，但市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大同時(shí)需要供給端的發(fā)力。從2016年6月滴滴平臺(tái)日訂單突破1000萬，到2017年2月日訂單超過2000萬，只用了半年時(shí)間，但到今年6月日訂單峰值超過3000萬，卻因?yàn)楹饬堪踩驮鲩L(zhǎng)而用了3年多時(shí)間。

　　此外，網(wǎng)約化合規(guī)化過程中，網(wǎng)約車司機(jī)群體迅速職業(yè)化，在缺少補(bǔ)貼刺激的情況下，網(wǎng)約車運(yùn)力規(guī)模逐漸固定。這其中，一二線城市與下沉市場(chǎng)的情況不同。

　　下沉市場(chǎng)呈現(xiàn)網(wǎng)約車運(yùn)力有限，需求有待開發(fā)但市場(chǎng)主體魚龍混雜的格局。以花小豬早期試運(yùn)行的山東臨沂為例，今年3月時(shí)市區(qū)共有合規(guī)網(wǎng)約車司機(jī)8000余人。由于網(wǎng)約車司機(jī)資質(zhì)門檻較低，這一數(shù)字可認(rèn)為接近當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)約車司機(jī)總?cè)藬?shù)。

　　山東全省2019年合規(guī)網(wǎng)約車司機(jī)6萬余人，但山東省的網(wǎng)約車平臺(tái)多達(dá)46家，一些一線城市用戶聞所未聞的網(wǎng)約車平臺(tái)聚集在下沉市場(chǎng)。其他下沉市場(chǎng)也是如此，比如四川廣元的7家合法平臺(tái)分別是萬順叫車、巴運(yùn)出行、好約車、呼我出行、飛嘀、潞安太行、悠途。

　　新平臺(tái)還在不斷進(jìn)入下沉市場(chǎng)。據(jù)報(bào)道，一個(gè)名為比熊出行的平臺(tái)近日宣布獲得全國(guó)網(wǎng)約車牌照，比熊出行專門為三、四線城市及城鎮(zhèn)之間提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)接送的網(wǎng)約車拼車服務(wù)。

　　新平臺(tái)的機(jī)會(huì)在于，目前的網(wǎng)約車運(yùn)力已經(jīng)相當(dāng)職業(yè)化，個(gè)人車主在平臺(tái)注冊(cè)跑網(wǎng)約車已經(jīng)讓位于租賃公司與平臺(tái)合作招募專職司機(jī)。還以花小豬早期試運(yùn)行的貴州遵義為例，共有網(wǎng)約出租汽車企業(yè)87家，但正式營(yíng)業(yè)的只有18家，可見網(wǎng)約車運(yùn)力不但職業(yè)化，且已相對(duì)集中。

　　同時(shí)，由于下沉市場(chǎng)規(guī)模有限，地方政府很有可能為網(wǎng)約車運(yùn)力設(shè)定上限。比如，日照市交通運(yùn)輸局在7月份交通熱點(diǎn)回應(yīng)中稱，超出網(wǎng)約車運(yùn)力規(guī)模時(shí)，應(yīng)當(dāng)向社會(huì)公告并暫停發(fā)放《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車運(yùn)輸證》。

　　因此，對(duì)于花小豬來說，在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)首先是爭(zhēng)奪運(yùn)力，尤其是要和監(jiān)管賽跑，搶在運(yùn)力增長(zhǎng)窗口關(guān)閉前完成布局。

　　一線城市的運(yùn)力規(guī)模

　　一二線城市的網(wǎng)約車運(yùn)力是另外一種場(chǎng)景。由于城市出行需求強(qiáng)烈，以及傳統(tǒng)出租車運(yùn)力不足，一二線城市的網(wǎng)約車市場(chǎng)增長(zhǎng)特征明顯。

　　以深圳為例，2019年至今，盡管遭遇疫情，但合規(guī)網(wǎng)約車司機(jī)人數(shù)仍持續(xù)增長(zhǎng)，截至今年6月30日已達(dá)92200人，是巡游出租車司機(jī)人數(shù)的2倍多。蘇州市截至今年7月的合規(guī)網(wǎng)約車人數(shù)已達(dá)6.2萬人，是巡游出租車司機(jī)人數(shù)的近8倍。今年8月，合肥市新增合規(guī)網(wǎng)約車司機(jī)1172人，已恢復(fù)到2019年底疫情前的水平。

　　但這些運(yùn)力中卻包含了大量閑置運(yùn)力。2019年以來，深圳市網(wǎng)約車司機(jī)的日均訂單量從未超過10單。2019年，有超一半的網(wǎng)約車司機(jī)日均訂單不足10單，今年上半年，受疫情影響，這一比例更是高達(dá)78%。與此同時(shí)，日均訂單在20單以上的網(wǎng)約車司機(jī)比例僅為1.77%。此外，還有占總量約10%的網(wǎng)約車沒有投入運(yùn)營(yíng)。

　　這意味著，仍有大量網(wǎng)約車司機(jī)處于兼職狀態(tài)，這些司機(jī)的工作狀態(tài)有別于職業(yè)司機(jī)。“去年我有一段時(shí)間因?yàn)榛乩霞覜]有接單，結(jié)果導(dǎo)致服務(wù)分降低，回北京再接單時(shí)就沒有優(yōu)勢(shì)了。以前我每天的流水約六七百元，但那段時(shí)間同樣的工作時(shí)長(zhǎng)，流水只有兩三百元?！北本┑蔚慰燔囁緳C(jī)劉師傅告訴記者。

　　“花小豬特別適合那些服務(wù)分比較低的兼職快車司機(jī)，可以讓他們掙得更多，但從另一面說，如果他們?cè)诨ㄐ∝i接單時(shí)間長(zhǎng)了，可能也就不愿回快車了?！彼f。

　　此外，與快車的派單模式略有區(qū)別的是，花小豬的司機(jī)可以選單，每天最多有3次拒單機(jī)會(huì)。從使用體驗(yàn)來說，這也更符合兼職司機(jī)的心理和實(shí)際需求。

　　在乘客端，花小豬在短時(shí)間內(nèi)取得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。受益于“一口價(jià)”的定價(jià)模式、補(bǔ)貼刺激、社交裂變拉新等原因，極光大數(shù)據(jù)顯示，花小豬單月新增用戶數(shù)從7月份的不到4萬，翻倍增長(zhǎng)至11.8萬。

　　但在司機(jī)端，劉師傅介紹，“平臺(tái)對(duì)司機(jī)的抽成比例幾乎與快車一樣”。這意味著，花小豬需要盡快明晰運(yùn)力運(yùn)營(yíng)模式，與快車實(shí)行差異化策略，才能在補(bǔ)貼潮退后，保證運(yùn)力供給。

　　轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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