淘寶“闖入”在線教育營銷大戰(zhàn)：電商能否緩解在線教育流量焦慮

　　對于教育行業(yè)而言，雙11狂歡并非傳統(tǒng)的銷售時點，但在今年，借助著淘寶加大教育板塊的運營，很多機構(gòu)在淘寶上打出了漂亮的一仗。

　　21世紀經(jīng)濟報道記者從淘寶教育獲得的數(shù)據(jù)顯示，10月21日零點，天貓雙11預(yù)售開啟，預(yù)售的第一個小時，44%的人是在直播間買走了網(wǎng)課。預(yù)售首日，買網(wǎng)課的人比去年增加了649%，花在教育上的消費同比增加1566%。

　　2020年天貓雙11期間，教育行業(yè)成交額增幅近70%，其中K12增幅明顯，小學(xué)相關(guān)課程的訂單數(shù)達到去年的27倍。

　　在線教育營銷流量費昂貴，已是業(yè)內(nèi)不爭的事實。在剛過去的暑期大戰(zhàn)，頭部在線教育公司被曝出燒掉了約100億元營銷費用，主要去向是字節(jié)系、騰訊系的互聯(lián)網(wǎng)廣告。

　　對于教育機構(gòu)降本增效的訴求，以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺能夠多大程度幫助它們實現(xiàn)？從長遠來看，淘寶是否可能攪動在線教育市場格局？

　　不可忽視的渠道

　　數(shù)據(jù)顯示，今年1月-7月，教育培訓(xùn)類商品在淘寶上的搜索量接近翻番，入駐教育機構(gòu)數(shù)增加7000家，平均每月有1000家機構(gòu)來淘寶開課辦學(xué)。

　　不久前的雙11，不少機構(gòu)在淘寶上收獲了不錯的戰(zhàn)績。

　　淘寶教育事業(yè)部商家服務(wù)負責(zé)人鄭禮順在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“我們關(guān)注兩個方面，一是教育機構(gòu)的成交金額，另一個是訂單數(shù)，這兩個方面都獲得了爆發(fā)式的增長?！?/p>

　　淘寶教育發(fā)布的一份雙11榜單顯示，從11月1日到11日，東奧會計在線成為教培行業(yè)歷史上首個在天貓雙11成交過億的品牌，增幅超過200%，登頂教育行業(yè)榜首；6個教育品牌成交突破千萬，分別為中華會計網(wǎng)校、瑞達成泰、斯爾教育、斑馬AI課、覺曉法考和猿輔導(dǎo)。

　　其中，為2歲-8歲孩子設(shè)計思維與語言學(xué)習(xí)課程的斑馬AI課，今年7月入駐淘寶教育，首次參加雙11就進入了千萬俱樂部。

　　瑞思教育提供給21世紀經(jīng)濟報道記者的資料顯示，今年雙11期間，瑞思教育收獲了成交量增長1250%、成交額增長1000%的佳績。

　　字節(jié)跳動旗下的清北網(wǎng)校今年8月入駐天貓，雙11首波訂單比上月同期增長30倍，明星和達人直播排期近100場，在演員秦海璐的直播中，幾分鐘就被搶購1000多套課程。

　　新東方、好未來等教育巨頭則已經(jīng)在天貓布局已久。21世紀經(jīng)濟報道記者從學(xué)而思的天貓旗艦店看到，目前已經(jīng)有46.2萬粉絲，比幾個月前增加了3萬多。

　　事實上，諸多教育機構(gòu)自己的線上線下銷售體系的建立已經(jīng)非常完整，入駐淘寶教育，主要是出于何種考慮？

　　編程貓創(chuàng)始人兼CEO李天馳曾指出，商業(yè)競爭的抓手已經(jīng)從地毯式營銷升級為精準高效觸達。對素質(zhì)教育類機構(gòu)來說，與全科輔導(dǎo)機構(gòu)拼殺廣告投放，競爭異常激烈。反而是淘寶的猜你想學(xué)、實物購買場景可以和素質(zhì)教育的垂直領(lǐng)域碰撞出火花，這也是今年重點運營電商渠道的價值。

　　瑞思教育董事長兼CEO王勵弘向記者表示，電商平臺已經(jīng)是在線教育機構(gòu)不可忽視的一個渠道，它主要有兩大優(yōu)勢，一是范圍更廣，輻射廣曝光強、用戶粘性高；二是轉(zhuǎn)化率更高，基于淘寶教育的海量數(shù)據(jù)資源使投放更為準確，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品的精準營銷，大大提高了轉(zhuǎn)化率。

　　淘寶教育運營總監(jiān)葉挺則在不久前的一個教培論壇中表示，“很多教育機構(gòu)覺得，我們可以試試看，通過淘寶教育的鏈路，到底能實現(xiàn)幾分增長？”

　　不只做獲客渠道

　　阿里巴巴做教育其實由來已久，早在2013年，淘寶就上線了教育產(chǎn)品“淘寶同學(xué)”(后改名淘寶教育)，主要是搭建平臺，把優(yōu)質(zhì)的平臺商、機構(gòu)、教師、課程等資源聚攏進來，走2B+2C的混合型平臺模式。

　　但之后的幾年里，經(jīng)歷了幾次更換負責(zé)人，淘寶教育做得并不起眼，2019年甚至一度陷入停滯狀態(tài)。

　　今年，阿里巴巴重整旗鼓，在3月成立淘寶教育事業(yè)部，6月22日發(fā)布“一億新生計劃”，目標是在未來三年內(nèi)，為1000家教育機構(gòu)每家找到10萬+新學(xué)員。

　　淘寶教育事業(yè)部總經(jīng)理黃磊表示，淘寶其實從來就不缺少教育產(chǎn)品。今年年初在線教育大規(guī)模爆發(fā)，淘寶也順勢而為加強運營，用平臺方式加速教育行業(yè)數(shù)字化。

　　對于教育機構(gòu)而言，淘寶最為顯而易見的一大優(yōu)勢是，其擁有8.74億活躍用戶，這是天然的流量池，并且用戶的購買目的性強。尤其是對于中小教育機構(gòu)而言，淘寶強大的基礎(chǔ)設(shè)施以及一系列可利用的直播、短視頻、小程序等工具，成為它們獲客的有力渠道。

　　但對于淘寶教育而言，他們不只希望成為教育機構(gòu)的渠道和流量入口。鄭禮順向記者表示，教育機構(gòu)選擇淘寶教育，不止因為我們是消費者的聚集地，而且我們能夠幫助持續(xù)、循環(huán)地去做消費者運營。

　　對于電商這樣的平臺，很多教育機構(gòu)此前的參與度并不高，運營偏弱?；谶@一現(xiàn)狀，淘寶做了很多一對一幫扶。

　　鄭禮順舉了一家頭部在線教育機構(gòu)的例子，今年9月，淘寶幫助他們做了一系列消費者運營動作，包括拉新、多渠道組合、與線下消費者人群結(jié)合、品牌分析等?！白罱K，在雙11期間，把他們預(yù)期的獲客成本降到了60%到70%左右?！?/p>

　　淘寶教育面向的不只是教育培訓(xùn)這一個行業(yè)，還與天貓圖書中的考證培訓(xùn)人群，母嬰中的中小學(xué)培訓(xùn)人群等都做了打通，也就是說，淘寶教育的消費者流量池，與天貓圖書、母嬰等是互通的。

　　一個更長遠的目標是，淘寶希望能夠幫助客戶建立起一套消費者資產(chǎn)數(shù)據(jù)化利用的模型。鄭禮順向記者用了一個形象的類比說法，“教育行業(yè)通過大量的投放去獲得客源，就像到煤礦挖煤，然后直接燃燒了，其實煤可以提煉出很多高價值的東西，并且可以循環(huán)使用?！?/p>

　　淘寶希望做的是，賦能教育機構(gòu)整體運營能力，尤其是數(shù)據(jù)化的利用能力，把這些能力復(fù)制到他們的團隊中去，使其能夠持續(xù)性的運作。

　　葉挺則在前述教培論壇中表示，“電商在食品行業(yè)有三只松鼠這樣的奇跡，我相信在淘寶教育也會有這樣的奇跡出現(xiàn)?！?/p>

　　淘寶教育的挑戰(zhàn)

　　消費者購買課程正變得更為高頻，決策周期也在變短，這導(dǎo)致有觀點認為，教育產(chǎn)品正在變得像快消品；反對者則認為，教育需要衡量教學(xué)效果，需要考慮教學(xué)能力，需要比較好的口碑，不是靠一個折扣、一個流量曝光就做得到。

　　但不可否認的是，在線教育市場正處在“燒錢”營銷、高價搶流量的白熱化競爭階段，這也是其商業(yè)模式飽受非議的重要方面。

　　今年6月，一位業(yè)內(nèi)人士透露，整個教培行業(yè)在營銷上的成本支出平均在30%到40%左右，意味著利潤空間全部用于招生。

　　51Talk CFO徐珉則在近日的一個公開場合介紹，今年暑假獲客，幾家頭部在線教育公司獲取一名1000元長期班用戶的成本超過了3000元。

　　如何降低獲客成本？很大程度取決于如何更精準地找到目標客戶。

　　鄭禮順認為，“在教育培訓(xùn)行業(yè)，原有的獲客模式，更多的是信息流廣告，再加上電話銷售，或者利用社群運營去做轉(zhuǎn)換，從泛人群到強消費人群，中間有N層跨越，如果只依靠銷售這個環(huán)節(jié)，第一，整個銷售是粗放性的，第二，它所覆蓋的人群是偏小的，同時，它的效率偏低，成本偏大?！?/p>

　　在渠道之外，鄭禮順也強調(diào)，教育行業(yè)最重要的是課程內(nèi)容和服務(wù)體系，不會因為某一種渠道而改變。

　　恰恰因為教育行業(yè)的這種特點，有學(xué)生家長向21世紀經(jīng)濟報道記者介紹，一般更傾向于向老師以及身邊有經(jīng)驗的家長朋友尋求課程推薦建議，然后再去了解和做選擇。

　　事實上，在淘寶教育之前，在線教育曾掀起過一個O2O的風(fēng)口，一些在線教育平臺希望打造成“教育界的淘寶”，但至今沒有成功者。

　　究其原因，教育是一門嚴重依賴品質(zhì)發(fā)展的行業(yè)，而平臺模式最大的問題在于難以實現(xiàn)平臺上不同教育機構(gòu)內(nèi)容的標準化，良莠不齊的教育內(nèi)容將直接影響平臺口碑。

　　從雙11在線教育銷量排行榜來看，排在前列的機構(gòu)大多為頭部知名品牌，這些品牌通過大量的廣告投放，以及質(zhì)量口碑等，已經(jīng)形成了一定的用戶認知。淘寶教育面臨的長期考驗在于，其可以為不同機構(gòu)匹配精準流量和用戶運營，對平臺內(nèi)教育機構(gòu)的內(nèi)容質(zhì)量卻無能為力。

　　教育行業(yè)戰(zhàn)略分析師何沛寬就在一篇《淘寶教育三思》的文章中指出，要做好有效流量，淘寶教育不可能完全復(fù)制淘寶商品的模式。淘寶教育要做好教育品類，更重要的策略可能是：如何甄選教培機構(gòu)和IP，以及如何構(gòu)建以口碑驅(qū)動為主要參數(shù)的推薦機制。

　　轉(zhuǎn)自：21世紀經(jīng)濟報道

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