2014年涂料行業(yè)電商之路去哪兒了？

　　2014年伊始，阿里巴巴集團(tuán)擬定11億美元全面收購高德地圖的消息便不脛而走。從1999年成立至今，阿里巴巴已經(jīng)數(shù)度并購、注資多家品牌企業(yè)，在電商、社交、金融、消費、旅游、物流、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域迅猛擴(kuò)張，深刻改變著我們的生活。近幾年，以阿里巴巴為旗幟的電商趨勢強烈沖擊著仍然堅守的傳統(tǒng)企業(yè)們;而阿里巴巴等電商寡頭又讓正蹣跚轉(zhuǎn)型中的觸網(wǎng)傳統(tǒng)企業(yè)感覺希望渺茫。電商似乎成為傳統(tǒng)企業(yè)心中解不開的結(jié)。

　　涂料行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)的粗放型經(jīng)濟(jì)代表，長期依靠實體營銷，在電子商務(wù)的覺悟上不得不說是滯后的。近些年涂料行業(yè)內(nèi)不少企業(yè)開始謀劃和嘗試電商融合，與其說是“后知后覺”，不如說是被電商營銷模式趨勢、80后90后成長為新興消費者的潮流，以及涂料市場日漸飽和、行業(yè)競爭同質(zhì)化的趨勢重重包圍“逼上梁山”。

　　2013年度，嘉樂士、一品迪邦漆、鱷魚漆、經(jīng)典漆等先后試水電商，立邦、多樂士、三棵樹、美涂士、華潤、紫荊花漆等率先進(jìn)駐電商的涂料品牌，開展了形式多樣的線上促銷活動……越來越多涂料企業(yè)關(guān)注并產(chǎn)生進(jìn)軍電商的念頭。但涂料行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商的呼聲看似壯大，實際上敢于放手一搏的企業(yè)卻屈指可數(shù)，而勇于實踐的企業(yè)當(dāng)中真正成功的更是鳳毛麟角。涂料行業(yè)的電商之路究竟該往哪兒去呢?

　　要解決這個疑惑，首先應(yīng)當(dāng)給“涂料到底適不適合做電商”一個明確的答案，給那些還糾結(jié)在“堅守傳統(tǒng)市場”和“寄望電商未來”之間的涂料企業(yè)一劑強心針。答案是肯定的。理論上沒有任何行業(yè)是不能夠被網(wǎng)絡(luò)化電商化的。我們能體會到，從最初的服裝鞋包、日用百貨到電子電器、手機(jī)數(shù)碼再到餐飲娛樂、理財投資，各種原本也是線下實體營銷的消費均先后在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)，甚至逐漸常態(tài)化。而單建材領(lǐng)域，這幾年燈飾、櫥柜、家具等行業(yè)也比較順利地實現(xiàn)了電商轉(zhuǎn)型。既然任何行業(yè)都可以電商，那么涂料行業(yè)在電商道路上為何收效有限、成績平平呢?關(guān)鍵或許在于電商模式的抉擇。

　　一個行業(yè)從傳統(tǒng)市場跨越到新興領(lǐng)域，怕的不是過程的艱辛，而是目標(biāo)的錯誤估計。轉(zhuǎn)型目標(biāo)存在偏差，即便再費勁，也是徒勞無功。雖總說“電子商務(wù)”，但光電商目前典型的模式就有B2B、B2C、B2M、O2O等。但就目前看來，即使連續(xù)3年在天貓雙11促銷中戰(zhàn)績斐然的立邦、多樂士等涂料巨頭，在對待電子商務(wù)上還拘泥于“網(wǎng)絡(luò)零售”，而這種原始的“網(wǎng)絡(luò)零售”與我們理解中的全行業(yè)“電子商務(wù)”還有很大差距。那么，涂料行業(yè)應(yīng)當(dāng)向怎樣的電商模式去轉(zhuǎn)型發(fā)展呢?有些人會說O2O比較理想。

　　O2O這種通過在線支付把互聯(lián)網(wǎng)與地面店對接，讓線上消費者去線下體驗消費服務(wù)的電商模式，看似解決了涂料等傳統(tǒng)行業(yè)在電商化時線下市場維護(hù)和線上市場開拓間的矛盾。但O2O的實施何嘗又不是對涂料企業(yè)線下市場一個不小的挑戰(zhàn)呢?O2O的核心在于通過在線的方式吸引消費者，但真正消費的服務(wù)或者產(chǎn)品必須由消費者去線下體驗，這就對線下服務(wù)和產(chǎn)品提出更高的要求。此外企業(yè)如何權(quán)衡線上價格和線下價格的差異，不打破自身原有的市場體系，同時保證兩方的消費利益，或更重視哪方面的消費者也是個難題。

　　可以說，線下能力的高低決定著O2O模式的成功與否。因此也就不難理解在涂料企業(yè)眾多的前提下，新興電商市場為何依然是立邦、多樂士等品牌占據(jù)最大份額，依然是立邦、多樂士等率先嘗試和實現(xiàn)O2O?這與他們多年塑造起的廣闊的線下分銷店面覆蓋網(wǎng)，及相對優(yōu)越的線下消費服務(wù)體驗形成的市場地位、品牌口碑、堅實基礎(chǔ)不無關(guān)系。

　　總結(jié)目前，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商主要有三種行為。一種是無法對紊亂的銷售渠道進(jìn)行管控的微小涂料企業(yè)，即使線下有某些代理商在開網(wǎng)店，也會因為其在實體渠道的實力有限而“心有余而力不足”，雖然擁有品牌卻無法真正掌握網(wǎng)上渠道，所謂的電子商務(wù)也只是零星松散的代理商自我的網(wǎng)絡(luò)零售，難成氣候;在電商市場的競爭中最容易受到傷害。

　　第二種是已經(jīng)意識到電商轉(zhuǎn)型重要性的中小規(guī)模涂料企業(yè)。這種企業(yè)往往直接向電商銷售，通過建立天貓官方店或進(jìn)駐其他電商平臺，發(fā)展電商分銷，多元市場渠道初見規(guī)模;但企業(yè)缺乏對電子商務(wù)的全面了解，對電商化的過渡過程沒有明確計劃，更多的還是停留在賣貨階段，簡單地把電子商務(wù)等同網(wǎng)絡(luò)營銷，把電子商務(wù)作為市場銷售的輔助渠道而已。這種企業(yè)是目前涂料行業(yè)內(nèi)電商轉(zhuǎn)型的普遍代表。

　　還有就是除了發(fā)展多元的網(wǎng)絡(luò)渠道外，也重視后臺倉儲系統(tǒng)、配貨系統(tǒng)的打造，通過強大的技術(shù)基礎(chǔ)和基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)形成正常運轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈的企業(yè)。這種情況以實力堅實的大型企業(yè)為主。他們通常有比較明確的企業(yè)電商轉(zhuǎn)型的目標(biāo)計劃，建立了堅實的線下市場渠道，有著妥善處理線下與線上兩個市場供需利益矛盾的思維，而且愿意投資打造強大的電商渠道團(tuán)隊。他們不僅在網(wǎng)絡(luò)上賣貨，更是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行著多維空間的品牌營銷。這樣的企業(yè)才是線上線下有效互動、網(wǎng)絡(luò)與實體整合的電商企業(yè)，只有當(dāng)這樣的企業(yè)越來越多時，我們才能說涂料行業(yè)真正“電商化”了。

　　從上述可見，，不管是O2O模式，還是電子商務(wù)，涂料這一傳統(tǒng)行業(yè)要實現(xiàn)電商轉(zhuǎn)型還有漫長的道路。而立邦、多樂士等外來涂料品牌因為在線下渠道、市場口碑等方面有著明顯的基礎(chǔ)優(yōu)勢，且在電子商務(wù)的觀念和策略上應(yīng)該也要強于國內(nèi)涂料企業(yè)。所以，涂料行業(yè)尤其是國內(nèi)涂料企業(yè)不僅要經(jīng)營維護(hù)好線下市場，面對未來商機(jī)無限的電子商務(wù)也須有危機(jī)感。企業(yè)必須更加積極地去學(xué)習(xí)和了解電子商務(wù)，而且還需要從上到下對員工、代理商、經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，升級產(chǎn)品鏈，強化電商意識，進(jìn)而展電子商務(wù)。才能在未來激勵的行業(yè)電商市場競爭中先人一步，不至于被淘汰出局。

　　事在人為。除了模式，涂料等傳統(tǒng)行業(yè)普遍采用金字塔管理和間接式營銷渠道，故企業(yè)上下往往聽命行事，而經(jīng)銷商也大多被動地開展?fàn)I銷。所以企業(yè)老板的意識也就顯得尤為重要了。傳統(tǒng)企業(yè)如果有試水電商的想法，那僅僅意味著企業(yè)認(rèn)識到了傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的弱勢地位，感受到了電子商務(wù)對消費市場的強勢沖擊。但企業(yè)是否真的對電商有充分了解?對品牌的電商定位有清晰認(rèn)識?對企業(yè)從規(guī)模生產(chǎn)過渡到電商營銷的過程有具體計劃?如果沒有，企業(yè)談何去進(jìn)軍涂料市場。兩軍交戰(zhàn)，糧草先行。一旦企業(yè)只是將電商視作產(chǎn)品賺錢的新增渠道，而非新增業(yè)務(wù)甚至企業(yè)改革的催化劑來看待，那么要實現(xiàn)線上線下整合的營銷系統(tǒng)和價值鏈，給品牌價值加分簡直是“天方夜譚”。

　　另外，面對純粹電商行業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)仍然是個小學(xué)生。企業(yè)老板面對電商的潮流形勢，單純依靠原有的傳統(tǒng)市場隊伍顯然是不夠的，應(yīng)當(dāng)打造出自己的電商人才隊伍。傳統(tǒng)行業(yè)的電商團(tuán)隊?wèi)?yīng)該既有前端銷售能力，又有品牌和營銷思路;既熟悉涂料產(chǎn)品和市場，又擁有電商零售操盤經(jīng)驗……如果涂料企業(yè)老板敢于投資組建起這樣一支隊伍，而且在腦海里已經(jīng)有比較成形和明晰的電商戰(zhàn)略思維，那么企業(yè)的電商轉(zhuǎn)型基本上就成功一半了。剩下的就是去付諸實踐以及在轉(zhuǎn)型過程中根據(jù)形勢調(diào)整策略和克服困難了。但事實是，很多企業(yè)連這一步都沒有邁出去。他們抱怨市場萎縮讓企業(yè)無法投資拓展，他們擔(dān)心未知的失敗和困難，他們甘愿在現(xiàn)有的市場環(huán)境里穩(wěn)定增長。問題是當(dāng)企業(yè)在緩慢發(fā)展時，行業(yè)對手早已經(jīng)悄然趕超，甚至搶占了企業(yè)固有的市場份額。何況是日新月異迅猛的電商市場呢?因此，涂料行業(yè)能否實現(xiàn)電商化，最為關(guān)鍵的竟然是涂料企業(yè)的決心和信念。

　　轉(zhuǎn)型電商，個體企業(yè)可能會因為各種原因而失敗，但涂料行業(yè)進(jìn)入電商已經(jīng)勢不可擋了。2011年，家居建材線上電商交易額達(dá)282億元，占比2.34%;2012年，家居建材線上電商交易額達(dá)450億元，占比3%;2013年，家居建材線上電商交易額達(dá)700億元，占比3.74%。不可否認(rèn)，涂料行業(yè)電商化的環(huán)境和條件正在轉(zhuǎn)好。應(yīng)當(dāng)看到2013年關(guān)注和愿意嘗試電子商務(wù)的涂料企業(yè)越來越多，并且有了主動去迎合市場變化的好苗頭。涂料電商熱正在興起，涂料企業(yè)要對電商有信心，應(yīng)當(dāng)看到電商未來無限的商機(jī)，應(yīng)當(dāng)排除萬難、大刀闊斧地進(jìn)行改革和創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)把握機(jī)遇開拓電商市場。前提是企業(yè)已經(jīng)做好了前面的準(zhǔn)備。

　　時機(jī)不待人，阿里巴巴集團(tuán)等寡頭壟斷下的網(wǎng)絡(luò)綜合零售市場在提醒人們，電商市場如果沒有搶占先機(jī)，沒有優(yōu)先意識，想“后來居上”是比較困難的。而且電子商務(wù)連年遞增的成交額數(shù)據(jù)，以及線下市場日漸冷清、消費者網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣形成的現(xiàn)實，都在告訴涂料等傳統(tǒng)企業(yè)們，不能再等了。未來電子商務(wù)的時代過程可能是群雄割據(jù)，但最終必然是寡頭兼并的局面。只有先發(fā)制人，才能避免為時代所淘汰。伴隨電子商務(wù)的強勢崛起，涂料行業(yè)必須有遠(yuǎn)觀意識，不應(yīng)該等被逼至墻角才放手一搏。

來源：涂飾商情

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀