深度分銷能否為涂料企業(yè)帶來新利潤

　　初聽或初見，深度分銷被視為神奇的方法，但多數(shù)要么初試即失敗，要么深陷深度分銷的泥潭，無法順利退出。所以，只有少數(shù)領會深度分銷精髓的企業(yè)如魚得水。深度分銷肯定不是很多人理解的“人海戰(zhàn)術”，而是很復雜的技術活，技術含量大得很，肯定要比招商、搞促銷難度大得多。

　　深度分銷作為中國特色，建立在下列前提之下：

　　第一，廠商的市場重心下沉到縣區(qū)，以縣區(qū)為基本營銷單元后，渠道仍然很深，有無法逾越的二批和點多面廣的零售終端，經(jīng)銷商的分銷能力、推廣能力和管理能力無法覆蓋全部二批和終端;

　　第二，在市場重心下沉過程中，經(jīng)銷商越來越小型化，導致經(jīng)銷商的“功能殘缺”，形成對廠家的深度依賴。

　　在上述背景之下，廠家面臨兩難選擇：

　　如果遵循廠商分工原理，廠商各司其職，由于經(jīng)銷商的“功能殘缺”，市場建設肯定難如人意，廠家必須能夠接受不滿意的市場結局;如果廠家要追求更滿意的市場格局，就需要深度干預，主動承擔經(jīng)銷商無法承擔的部分職能。其代價是廠家的人力投入和費用過大，甚至難以為繼。

　　深度分銷的基本立意，應該是在上述兩難之間，通過三步法達成完美的結局：

　　第一步是承認經(jīng)銷商的“功能殘缺”，主動投入替代經(jīng)銷商的部分職能，主要是分銷和推廣兩大職能;

　　第二步帶動經(jīng)銷商彌補“功能殘缺”，健全經(jīng)銷商職能，最簡單的做法就是“1+1”模式;

　　第三步是商家功能健全，廠家逐步退出，廠商各司其職。如果經(jīng)銷商在深度分銷后還無法獨立承擔經(jīng)銷職能，則應該更換經(jīng)銷商。

　　深度分銷是“以廠家的人做商家應該做的事”。這是違反廠商分工原理的，也隱藏著巨大的風險。最大的風險是費用風險，因為廠家一名推廣人員的綜合費用是商家的3倍以上。這么高的費用，只適合做短期戰(zhàn)略性的投入。如果深度分銷最后變成了長期戰(zhàn)略性投入，不僅有違深度分銷有初衷，而且有可能把廠家拖入深淵。

　　也就是說，深度分銷的關鍵不在于投入有多大，也不在于做多深，而在于能否有退出機制，有退出能力，能否順利脫身而不影響市場正常運行。

　　總結深度分銷失敗，主要有兩種情況：

　　一種是深度分銷無效。

　　商家分銷無能，廠家分銷更加無能。出現(xiàn)這種情況很正常，畢竟分銷不是廠家之擅長，是廠家的“份外活”。廠家的人員費用很高，如果不能在短期內(nèi)市場格局迅速上臺階，就會讓商家產(chǎn)生“廠家不過如此”的想法，以后對商家的管理更難。多數(shù)深度分銷是這樣失敗的。

　　另一種是商家形成對廠家“深度分銷”的過度依賴，無法退出。

　　商家對深度分銷的依賴，一定是形成“廠家在干，商家在看”的結局。本來是廠家?guī)蜕碳?，商家卻認為廠家的幫助是理所當然，結果形成主客易位。

　　退出機制是深度分銷的精髓之所在，卻為絕大多數(shù)深度分銷企業(yè)所忽視。短期內(nèi)戰(zhàn)略投入，形成上臺階的格局，這是有價值的。沒有退出機制，短期戰(zhàn)略投入變成長期戰(zhàn)術投入，即使深度分銷的效果很好，企業(yè)也可能被拖垮。

　　退出機制的關鍵是“先整合，再退出”，只有先整合，退出才有意義。融合，就是廠商一起干，在廠家的帶動下，培養(yǎng)經(jīng)銷商員工的能力。只有經(jīng)銷商員工的能力提高了，退出才不影響市場。

　　很多深度分銷曾經(jīng)做得很好的廠家，現(xiàn)在感覺支撐不下去了，其根本原因就是缺乏退出機制，把深度分銷變成日常工作，從戰(zhàn)略性工作變成了戰(zhàn)術性工作。因為沒有完成整合，所以無法退出。

　　退出循環(huán)

　　以我的體會，深度分銷要達成上述目的，要把握四個關鍵點：

　　關鍵點1：廠家只幫愿意配合的商家，只幫不會做的，不幫不愿做的商家

　　選擇什么樣的市場做深度分銷，要考慮兩點：一是值不值得幫，二是幫后能否脫身退出。

　　這一點，在派遣分銷隊伍之前就要明確。只要經(jīng)銷商不配合，就立即退出，或者不配合就撤消經(jīng)銷權。因為很多經(jīng)銷商有強烈的依賴感，廠家的分銷越深入，商家的工作就越萎縮。這是深度分銷之大忌。很多深度分銷尾大不掉，錯誤就埋在深度分銷之初。

　　關鍵點2：深度分銷要能夠讓市場格局短期內(nèi)上一個臺階

　　通常，做好以下三個方面的工作，就能夠快速上臺階：一是網(wǎng)點短期內(nèi)快速拓展;二是“隱形KA”客流量很大的終端推廣。“隱形KA”比較有隱蔽性，不容易受重視，但卻是增量最容易的終端;三是大型KA的攻克——大型KA有指標意義，有帶動性。

　　市場格局上臺階，才能促使經(jīng)銷商加大投入，即以廠家的投入帶動商家的投入，特別是人員的投入。商家的功能殘缺，實際上主要是人員不足。

　　關鍵點3：廠家只做關鍵工作，日常工作由商家去做

　　例行拜訪、客情維護、送貨、理貨等日常工作，必須由經(jīng)銷商做。廠家可以要求，不可替代，不可因深度分銷慣壞了商家。如果經(jīng)銷商這些工作就做不好，那么就不符合深度分銷的條件。

　　廠家人員主要做什么工作呢?主要做分銷網(wǎng)點拓展和推廣工作。如果商家的日常工作做得不好，可以由分銷人員指導商家做，一定不能讓廠家昂貴的人員做簡單的日常工作。

　　關鍵點4：合作分銷，逐步退出。

　　深度分銷不是廠家代替商家，而是嵌入式培訓、幫扶。最初可以采取“1+1”模式廠家1名人員，商家1名人員，形成一個小組，甚至可以“2+1”模式

　　深度分銷之初，廠家的人員可以稍微多一點，主要是為了迅速形成氣勢、氛圍。隨著市場的活躍，廠家的人員可以逐步退出逐步退出可以避免市場動蕩，但商家的人員要補足。如果經(jīng)銷商人員比較少，要提前招聘。為了避免廠家全面退出后商家全面萎縮，廠家可以留下一名“教練”，協(xié)助商家做管理。

來源：慧聰涂料網(wǎng)

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