“品牌”正在成為國產(chǎn)水果迎接未來的必修課 我國果業(yè)走在高質(zhì)量發(fā)展路上

　　春雨潤澤，萬物生長。在中國人講究春日吃鮮的餐桌上，鮮果是當(dāng)仁不讓的主角之一。“草莓是當(dāng)季鮮果的代表，上市期可以覆蓋到5月左右。除草莓外，產(chǎn)自海南的芒果、廣東的菠蘿、云南的枇杷等熱門鮮果從2月中下旬開始陸續(xù)登場，加上各類正當(dāng)季的小眾水果，都是不錯的嘗鮮選擇?！比涨?，在本來生活網(wǎng)水果品牌“果千尋”上線新品——海南貴妃芒發(fā)布會上，其商品中心副總經(jīng)理張湘海表示，隨著國產(chǎn)水果傳統(tǒng)低端果品的逐步減少，更加優(yōu)質(zhì)的精品水果正在逐步成為市場主流。

　　“更好的品質(zhì)、更嚴(yán)苛的品控標(biāo)準(zhǔn)是一顆果子成為‘果千尋’的基本門檻，這背后是農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭的原生態(tài)蛻變成為優(yōu)質(zhì)生鮮商品的路程。它代表著國產(chǎn)水果從上游種植到流通領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈革新。”張湘海表示。

　　近年來，隨著不少進(jìn)口優(yōu)良品種實現(xiàn)國產(chǎn)化，國產(chǎn)水果大品類產(chǎn)品品質(zhì)得到明顯提升。但是，國產(chǎn)水果要實現(xiàn)與進(jìn)口水果的完全競爭，還需要找到更核心的賣點(diǎn)——自身產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢、形成獨(dú)特的品牌化標(biāo)簽，并提供穩(wěn)定的供應(yīng)鏈保障。

　　打造品牌——國產(chǎn)水果補(bǔ)修“必修課”

　　2022年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌打造實施方案（2022—2025年）》中提出：到2025年，重點(diǎn)培育300個精品農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，帶動1000個核心企業(yè)品牌，3000個優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，并強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)品牌文化賦能。

　　這預(yù)示著國產(chǎn)水果迎來重要發(fā)展機(jī)遇，品牌化發(fā)展在宏觀政策的扶持帶動下將邁入快車道。

　　從冬到春，豐富的市場供給讓水果消費(fèi)淡旺季不再涇渭分明，這背后是國產(chǎn)水果種植端在品種、規(guī)模方面的雙提升。

　　“近年來中國水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快。為了順應(yīng)消費(fèi)市場需求，國產(chǎn)水果從品種引進(jìn)、種植管理等方面都快速升級，從市場上看國產(chǎn)水果日益‘精品化’的趨勢明顯，表現(xiàn)為新品多、品質(zhì)優(yōu)、定價高?！睆埾婧Ｖ赋?。

　　產(chǎn)業(yè)端的“精品化”走上快車道，為果業(yè)高質(zhì)量發(fā)展探路徑、打基礎(chǔ)，也成為中國農(nóng)業(yè)進(jìn)階的標(biāo)志。但消費(fèi)端似乎還沒有做好為國產(chǎn)水果精品化買單的準(zhǔn)備：一方面，進(jìn)口水果牢牢把握著高端高價市場；另一方面，消費(fèi)者對國產(chǎn)水果價格相當(dāng)敏感，“水果刺客”討論聲浪不絕。

　　“這是長久以來被困于‘低端低價’惡性循環(huán)中的國產(chǎn)水果亟待打破的市場壁壘?！睆埾婧Ｖ赋觯M(fèi)品沒辦法拋開品牌談價格，水果也一樣，進(jìn)口水果中市場認(rèn)可度高的商品正是品牌水果。優(yōu)秀的品牌擁有定價權(quán)和口碑，行情穩(wěn)定、價格堅挺，形成可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。

　　品牌的脫穎而出，代表其產(chǎn)品具備一定的稀缺性以及成熟的產(chǎn)銷供應(yīng)鏈條。“不同于其他‘標(biāo)品’，一棵樹上沒有兩顆一模一樣的果子。農(nóng)產(chǎn)品‘非標(biāo)’特性決定‘質(zhì)’是以犧牲‘量’為代價的?！睆埾婧Ｖ赋?，當(dāng)一個水果品牌能為更加安全、更有品質(zhì)的產(chǎn)品“代言”時，消費(fèi)者自然更愿意買單。

　　張湘海從國產(chǎn)水果的市場環(huán)境角度做了進(jìn)一步闡釋：“長期依靠批發(fā)市場流通的模式導(dǎo)致國產(chǎn)水果商品化程度較低、市場價格透明。優(yōu)質(zhì)水果如果沒有品牌背書，溢價空間十分有限，也很難應(yīng)對市場低價競爭?！?/p>

　　“品牌”正在成為國產(chǎn)水果迎接未來的必修課。

　　破局之道——地域品牌的成長

　　果品牌打造品質(zhì)的前提是深刻認(rèn)識當(dāng)前果業(yè)的堵點(diǎn)、痛點(diǎn)?！皬氖袌龆朔此紘a(chǎn)水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的堵點(diǎn)是，消費(fèi)者對國產(chǎn)蘋果、梨、柑橘等大品類認(rèn)可度不高；而小品類規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化仍不成熟，發(fā)展投入周期長?！睆埾婧Ｖ赋?。

　　目前，一些國產(chǎn)水果在原產(chǎn)地形成一定影響力，以“海南芒果” “新疆阿克蘇蘋果”“贛南臍橙”等“地域品牌”為消費(fèi)者所熟識。一方面，這些人們耳熟能詳?shù)牡赜蚱放拼碇洚a(chǎn)品背后適宜的水土、優(yōu)良的生長條件和原產(chǎn)地長期沉淀下的種植經(jīng)驗；另一方面，在市場端滲透率不足的現(xiàn)狀也讓它們深陷假冒產(chǎn)地層出不窮的尷尬境地，打假無門。

　　魚龍混雜的市場環(huán)境下，“地域品牌”很難徹底解決核心產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)果品“有類無品”的痛點(diǎn)。消費(fèi)者鑒別正品的門檻極高，往往花了冤枉錢沒有體驗到好商品，背黑鍋和受傷害的反而是正品。

　　這說明，“地域品牌”在市場競爭中頗受局限。要“盤活”一個地域品牌，正解是為產(chǎn)品建設(shè)、打造更具商業(yè)價值的“商品品牌”。“商品品牌”是帶動行業(yè)、產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的火車頭。

　　那么到底什么是真正的“商品品牌”？張湘海以柑橘類水果為例介紹，“贛南臍橙”是“地域品牌”，而“褚橙”則已成長為足以代表云南冰糖橙的“商品品牌”。

　　精準(zhǔn)觸達(dá)——消費(fèi)者擁有信得過的商品品牌

　　“商品品牌”在市場端的商業(yè)價值又體現(xiàn)在何處？眾所周知，國產(chǎn)大品類水果，如蘋果、梨和柑橘，大多在冬季成熟上市，銷售時間能夠覆蓋到開春之后的并不多，其中自然采摘、“樹上熟”的優(yōu)質(zhì)果品更少，因此春節(jié)后市場上銷售的基本上是“庫存果”。

　　張湘海介紹，“庫存果”從字面意思上看，與消費(fèi)者追求新鮮口感的水果采買需求存在本質(zhì)沖突。由此說來，春節(jié)后短暫的國產(chǎn)水果“斷檔期”至少留給市場兩個問題：一是大品類鮮果需要盡可能延長上市覆蓋期，從而滿足市場需求；二是優(yōu)質(zhì)果品必須能夠在魚龍混雜的市場沖擊下，精準(zhǔn)觸達(dá)到對品質(zhì)要求更高的目標(biāo)消費(fèi)群體，保持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的競爭優(yōu)勢。

　　對消費(fèi)者而言，“貨買當(dāng)時值”是最實際、最基礎(chǔ)的需求，但水果消費(fèi)不確定性很大，只看果品外表最多只能判斷新鮮度，口感、風(fēng)味等“好吃”的因素都無法直接觸達(dá)消費(fèi)者，在線上消費(fèi)的場景中就需要建立更高的信任度了。沒有那么多“專業(yè)知識”的消費(fèi)者能夠直接選擇信得過的品牌，是快速滿足其水果消費(fèi)需求的有效方法。

　　張湘海指出，“商品品牌”真正的商業(yè)價值在于，在穩(wěn)定供應(yīng)鏈的保障下，用獨(dú)特的商品賣點(diǎn)、品牌化標(biāo)簽與目標(biāo)用戶以最快速度“相認(rèn)”，顯著降低消費(fèi)者鑒別優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的門檻?！罢蟽?yōu)化任何一個國產(chǎn)水果品類的產(chǎn)業(yè)鏈，都需要漫長的時間積累和投入，也意味著產(chǎn)業(yè)鏈每一個環(huán)節(jié)的參與者都需要深度協(xié)同。要打造國產(chǎn)精品水果，必須通過深耕產(chǎn)地端供應(yīng)鏈建設(shè)、市場端品牌化建設(shè)，從而實現(xiàn)商品品牌價值。”

　　事實上，與進(jìn)口水果比較，國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)水果擁有“樹上熟”品質(zhì)和冷鏈物流效率的雙重保障，因此在“新鮮度”上更勝一籌?！氨热纭ぁＤ腺F妃芒，‘樹上熟’掛果時間至少得 4—5 個月，因此比普通貴妃芒的糖度高出 2—3 度，肉質(zhì)上也更細(xì)嫩、口味更濃郁。這是必須歷經(jīng)長距離運(yùn)輸?shù)倪M(jìn)口水果很難滿足的條件?！?張湘海指出，當(dāng)前國產(chǎn)精品水果的商品品牌化程度總體不高，需要有更多標(biāo)桿品牌來引領(lǐng)行業(yè)、培育消費(fèi)市場認(rèn)知。在破除基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品“低質(zhì)低價”思維的基礎(chǔ)上，成熟的水果商品品牌可以帶動大眾市場更快實現(xiàn)消費(fèi)升級，上游也才能得到良性發(fā)展。（記者 楊曉晶）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報網(wǎng)

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀