多年以后回溯今天，很多人會發(fā)現(xiàn)，2020年會是一個轉(zhuǎn)折點，這并不僅僅是因為一場突如其來的疫情，讓所有人感受到了黑天鵝事件的影響力。即便是沒有這個突發(fā)狀況，行業(yè)在研產(chǎn)供銷方面的變化，也會在2020年展露出轉(zhuǎn)折性的變革。但，疫情終究是帶來實實在在的沖擊，從原材料價格到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、從用戶需求資源到渠道模式、從營銷方法到品牌推廣，轉(zhuǎn)折的誘因在2020年全面被埋下，并在產(chǎn)業(yè)環(huán)境的不斷演變過程中不斷發(fā)酵。沒有一種趨勢是確定而恒久的，趨勢本身就是一種變化，對產(chǎn)業(yè)環(huán)境的適應(yīng)過程，事實上也是對趨勢的把握過程。
1、內(nèi)冷外熱有利于中國制造全球化地位再提升
國內(nèi)市場的出貨量連續(xù)兩個年度都在下滑，出口市場的銷售規(guī)模則是連續(xù)五年來都在增長，按照2020年度演進(jìn)走勢來看，出口市場在未來還將延續(xù)增勢，尤其是在全球化成為大型家電企業(yè)的集體戰(zhàn)略的當(dāng)下，會牽引整個產(chǎn)業(yè)向海外市場投入更多的資源。
況且，國內(nèi)市場無論是商業(yè)渠道還是產(chǎn)品能效標(biāo)準(zhǔn)，門檻都要高于出口市場，這也將會驅(qū)動中小企業(yè)將更多的產(chǎn)能向出口市場釋放。2020年度海外訂單向中國制造的集中，進(jìn)一步提升了中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的制造效率和能力，使得全球制造中心的角色愈加鮮明。
中國制造企業(yè)還在對芯片等等關(guān)鍵部件進(jìn)行布局，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)在未來會更加完整，沒有一個國家或地區(qū)能夠全面復(fù)制中國制造的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，而外資品牌對空調(diào)乃至家電制造都在退守，中國空調(diào)企業(yè)的全球化地位后期只會進(jìn)一步上升。值得一提的是，一些主導(dǎo)和主流企業(yè)還都在紛紛擴大自主品牌在國際范圍內(nèi)的銷售，并針對各個地區(qū)的市場特點、用戶痛點，進(jìn)行有針對性的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和功能創(chuàng)新，中國制造地位的提升也會牽動中國品牌的全球化，這一過程當(dāng)然并不輕松，但方向已經(jīng)十分清晰。
2、價格變化更趨復(fù)雜
受材料成本的倒逼，無論是國內(nèi)市場還是出口市場，均價在第四季度都有了些許的增長，相對而言，國內(nèi)空調(diào)市場價格上升的態(tài)勢更為明顯一些，上游供應(yīng)鏈在2020年底推出了漲價舉措，將會直接影響2021年度國內(nèi)外空調(diào)市場的價格變動走勢。
以銅、鋁等等為代表的大宗原材料價格的再上升也給中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的價格變動帶來了更多的變量元素，短期內(nèi)這種上升態(tài)勢得不到扭轉(zhuǎn)，上游材料領(lǐng)域的供求關(guān)系和矛盾還會進(jìn)一步激化。
盡管多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)推出了漲價政策，但這并不是意味著國內(nèi)市場來年的價格體系就此穩(wěn)定，相反，在動態(tài)演變的競爭格局中，競爭博弈會推動一些企業(yè)奉行更為明顯的規(guī)模化導(dǎo)向，價格是驅(qū)動規(guī)模上升最為直接而有效的手段。當(dāng)主導(dǎo)和主流品牌擴大規(guī)模的時候，尤其是一些中低端產(chǎn)品或子品牌市場占比快速提升的時候，中小品牌將會不得不采取更富進(jìn)攻性的價格策略。
從2020年度空調(diào)產(chǎn)業(yè)各個方面的變化就可以看到，供給與市場需求關(guān)系對價格的調(diào)整作用越來越小，企業(yè)KPI考核的進(jìn)度、階段性的市場訴求、競爭博弈的演化、產(chǎn)業(yè)政策的變動乃至資本市場，都會讓中國空調(diào)行業(yè)的價格變化漸趨復(fù)雜化。
3、多品牌運作已成大勢
國內(nèi)空調(diào)市場用戶需求分層化趨勢要比想象中的來得更為兇猛，更何況用戶群體本身正在朝著年輕化轉(zhuǎn)移，個性化、定制化、品質(zhì)化、智能化、健康化等等細(xì)分需求主導(dǎo)了空調(diào)行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)的變動，現(xiàn)如今沒有一個品牌能夠全面覆蓋所有用戶的偏好，所以，多品牌運作成為了多數(shù)企業(yè)集體選擇。
美的集團(tuán)在空調(diào)領(lǐng)域中布局美的、COLMO、華凌、小天鵝等等品牌，并形成了能夠滿足年輕化、高端化、科技化等等多種需求的產(chǎn)品與品牌矩陣。海爾智家除了海爾母品牌之外，還有已經(jīng)在高端范疇內(nèi)形成主導(dǎo)地位的卡薩帝，及年輕時尚化的統(tǒng)帥品牌。格力盡管已經(jīng)成為空調(diào)產(chǎn)品的代名詞之一，但這并不意味著大松、晶弘不會進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，2020年底行業(yè)內(nèi)曾傳言大松空調(diào)即將面市。
即便是一些中小企業(yè)，也都構(gòu)建了多品牌體系，廣東美博制冷設(shè)備有限公司擁有美博、樂京和飛利浦品牌，安徽盈田擁有盈田、賓維、福日等品牌，還有，浙江地區(qū)的夏寶、韓電等等企業(yè)早就完成了多品牌體系的建設(shè)。
面向不同的用戶需求、不同的區(qū)域、不同的商業(yè)平臺，以不同的品牌進(jìn)行應(yīng)對，可以讓工廠最大化地抓住每一種市場需求類別之外，還可以在渠道利益保護(hù)、線上線下平臺區(qū)隔等等方面擁有更多的騰挪余地。
4、渠道變革與新零售并舉
大壓貨大分銷的傳統(tǒng)方式方法與5G、IoT及相應(yīng)的移動互聯(lián)終端工具廣泛盛行的環(huán)境顯得格格不入，美的以“T+3”、奧克斯以網(wǎng)批模式的創(chuàng)新開拓了空調(diào)行業(yè)在渠道及產(chǎn)銷模式方面的變革視野，縮減中間環(huán)節(jié)、提升產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速遞的效率化思維正在主導(dǎo)空調(diào)的流通。
2020年度中，渠道變革成為了一個關(guān)鍵詞所在，這一點在格力空調(diào)的身上體現(xiàn)得尤為明顯，長期困擾格力空調(diào)的較為龐大的渠道費用，在過去一年中得到了明顯的改善。但正所謂牽一發(fā)而動全身，由于格力的渠道體系在行業(yè)內(nèi)無出其右，其變革也影響了整個行業(yè)在渠道體系上的變動。
之前在電商平臺上獲得高速發(fā)展的一些品牌都在全力拓展線下，代表企業(yè)就是奧克斯、TCL、揚子等等。電商平臺經(jīng)過之前數(shù)年的高速發(fā)展，紅利釋放明顯趨緩，相關(guān)的進(jìn)入成本和運營費用也大幅提高，線上和線下兩線之間融合正在加快。
于是，被行業(yè)廣為推崇的新零售模式在2020年度進(jìn)入了一個全新的探索階段，格力董明珠的店漸漸在線下開出實體店，美的除了繼續(xù)強化美云銷之外，還有面向C端的美的美居APP和美的到家小程序。值得一提的是，壟斷法的落地執(zhí)行，賦予了工業(yè)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上更好的話語權(quán)地位。
5、非接觸式營銷再創(chuàng)新
庚子鼠年春節(jié)期間陡然爆發(fā)的新冠疫情讓企業(yè)與渠道、終端與用戶、制造與流通等方面的關(guān)系發(fā)生了微妙變化，在人群不能大規(guī)模聚集的環(huán)境下，以數(shù)字化手段進(jìn)行非接觸式營銷創(chuàng)新是2020年度空調(diào)行業(yè)的一個熱點現(xiàn)象。
最為典型的一個創(chuàng)新方式就是直播，各個企業(yè)除了電商部門常規(guī)化的直播之外，品牌傳播、產(chǎn)品推廣、營銷政策發(fā)布乃至終端零售，過去一年都通過直播平臺加以推動和創(chuàng)新。
尤其是格力董明珠開啟的區(qū)域巡回直播，將企業(yè)中長期戰(zhàn)略、短期市場策略、地方資源、線上模式優(yōu)越性耦合在一起，開拓出了前所未有的一種營銷方法。就各個企業(yè)在眼下的布局而言，直播將會成為一種常態(tài)。
非接觸式營銷方法的出現(xiàn)在表面上看是疫情直接刺激出的結(jié)果，但是從產(chǎn)業(yè)和市場發(fā)展一般規(guī)律來看，就移動互聯(lián)和物聯(lián)技術(shù)所形成的解構(gòu)效應(yīng)而言，數(shù)字化工具的運用，及數(shù)字化思維在研產(chǎn)供銷方面的融入，是空調(diào)行業(yè)的長期方向，這一點在2021年度還會加速落地。
6、全面增長并非不可能
國內(nèi)市場在經(jīng)歷了2020年度的下滑之后，已經(jīng)連續(xù)兩個年度都呈同比下降的狀態(tài)，中國空調(diào)行業(yè)在內(nèi)銷方面從來沒有出現(xiàn)過連續(xù)三個年度的下滑，從各個企業(yè)兩年之內(nèi)的調(diào)整舉措來看，2021年度實現(xiàn)對國內(nèi)市場出貨量走勢的扭轉(zhuǎn)并非不可能。一方面，疫情在國內(nèi)得到了良好的控制，疫苗正在進(jìn)入普及階段，2021年度的市場拓展和渠道推廣節(jié)奏要比2020年度來得更為穩(wěn)定，各個空調(diào)企業(yè)擁有一個更為飽滿的年度周期，有利于把出貨量規(guī)模的同比提升;另外一個方面，疫情所形成的影響正在被不斷消化，即便是引起的連鎖效應(yīng)，企業(yè)也正在逐步適應(yīng)，新能效標(biāo)準(zhǔn)在2020年已經(jīng)全面落地，渠道變革的陣痛期已經(jīng)渡過，2021年度的整體環(huán)境要比2020年顯得更為優(yōu)越一些。如果過往一年很多企業(yè)是在集中精力應(yīng)對突發(fā)性環(huán)境變量，那么往后的一到兩年企業(yè)可以騰出更多的時間和精力去拓展市場。
出口市場相對而言規(guī)?；黄频目臻g會更大，空白點較多，產(chǎn)品要求偏低，制造業(yè)資源向中國繼續(xù)集中，中國制造的全球話語權(quán)地位進(jìn)一步強化，全球化成為行業(yè)趨向，這些都會帶動出口量攀上新的高峰。
轉(zhuǎn)自：艾肯家電網(wǎng)
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