盯著消費趨勢 白酒產(chǎn)業(yè)危中尋機

　　近三年來，大多數(shù)行業(yè)都受到了疫情的影響，酒業(yè)也不例外?！捌渲校拙飘a(chǎn)業(yè)抗沖擊能力最強，經(jīng)濟指標依舊亮眼?！边@是中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在日前召開的中國酒業(yè)協(xié)會第六屆理事會第四次（擴大）會議上對白酒產(chǎn)業(yè)過去一年發(fā)展進行的總結。

　　過去一年，白酒產(chǎn)業(yè)在求穩(wěn)發(fā)展的基礎上，堅定投資擴產(chǎn)、加強政策引導、拓展營銷渠道、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構、發(fā)力抱團合作，交出了一份漂亮的成績單。再創(chuàng)佳績的同時，產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)能、產(chǎn)業(yè)結構等方面也存在隱憂。宋書玉表示，產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，要主動化危為機、危中尋機。

　　產(chǎn)業(yè)整體穩(wěn)定增長

　　“去年，白酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)銷售收入6033億元，同比增長18.60%；利潤1702億元，同比增長32.95%。”宋書玉對產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進行了具體分析：

　　一是白酒產(chǎn)業(yè)繼續(xù)呈現(xiàn)結構性繁榮。白酒產(chǎn)量占全國飲料酒總產(chǎn)量的16.62%，營業(yè)收入占比達74.66%，利潤占比則達到了87.31%。

　　二是產(chǎn)業(yè)集中度進一步提升。去年，規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量716萬千升，為2016年以來最低值，連續(xù)第五年下行。2016年，規(guī)上企業(yè)數(shù)量1578家，2021年這一數(shù)字下降到了965家。

　　三是產(chǎn)能明顯向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中。去年，白酒產(chǎn)量占行業(yè)比重超過1%的省市有17個，比2020年減少1個，其中有9個省市白酒產(chǎn)量占比較上年增加，8個省市下降。

　　四是頭部企業(yè)市場集中度再提升。T8峰會企業(yè)產(chǎn)量占全國白酒總產(chǎn)量的20.67%，營業(yè)收入占45.89%，利潤占58.18%。白酒市場集中度進一步凸顯。

　　五是陳年白酒備受青睞。陳年白酒消費整體增速達60%，市場不斷擴大。陳年白酒消費人群呈現(xiàn)出年輕化、低度化和女性化等趨勢，未來，青年市場將起到拉動市場增量的重要作用。

　　六是數(shù)字化推動產(chǎn)業(yè)轉型升級。從產(chǎn)品端到渠道端，再到消費端，數(shù)字化正在為白酒全產(chǎn)業(yè)鏈賦能，推進了白酒產(chǎn)業(yè)轉型升級的進程。

　　七是白酒消費多元化特征明顯。白酒消費特征正在由單一型向多元型轉變，新營銷場景、新服務體驗、新文化表達盛行。

　　“從白酒產(chǎn)業(yè)近些年的發(fā)展來看，消費升級、品質(zhì)升級已是大勢所趨，在名酒引領下，產(chǎn)業(yè)競合發(fā)展理念越發(fā)彰顯，各美其美、美美與共的產(chǎn)業(yè)生態(tài)已經(jīng)形成，產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)出產(chǎn)量銷量總體穩(wěn)定、收入利潤穩(wěn)定增長的良好局面?！彼螘裾f。但同時，他也提到了包括白酒產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的整個酒類產(chǎn)業(yè)在資本、產(chǎn)能、產(chǎn)業(yè)結構等方面存在隱憂。“產(chǎn)業(yè)矛盾積累達到了臨界，產(chǎn)能擴大、品類升溫、渠道擴充、整合加劇、消費需求下行，矛盾釋放不可避免?！彼螘癖硎?，產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，必須居安思危，準確把握好危與機的關系，主動化危為機、危中尋機。

　　居安思危危中尋機

　　宋書玉表示，健康消費、品質(zhì)消費、理性消費等理念逐漸深入人心，這將對酒業(yè)未來走勢及產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整方向產(chǎn)生深遠影響。由此看來，機遇如何尋找、如何把握，或可從白酒消費趨勢中得到一些啟示。

　　購買群體年輕化 中國酒業(yè)協(xié)會、京東超市、云酒傳媒聯(lián)合發(fā)布的《中國白酒消費趨勢報告（2022）》（以下簡稱《報告》）顯示，白酒消費群體呈年輕化趨勢，從白酒消費的年齡分布來看，31—40歲消費者仍是購買白酒的主力軍，但21—30歲消費者占比從2021年的20%上升至23%。歷經(jīng)新年、端午、“618”等重要時間節(jié)點，年輕群體的白酒消費場景更為多元，包括自飲、宴請、送禮、代買等。在85后消費主力軍占比穩(wěn)定的情況下，白酒觸及更多90后年輕消費者，對行業(yè)而言同樣是利好。

　　這些年來，白酒企業(yè)嘗試了多種方法來縮短與年輕消費者的距離。在日前舉辦的第十七屆中國國際酒業(yè)博覽會上，記者看到，“i茅臺”App宣傳牌、茅臺冰淇淋的吉祥物，被放置在茅臺展廳最顯眼的位置，吸引了眾多逛展者駐足詢問。因現(xiàn)場并未實際展出茅臺冰淇淋產(chǎn)品，很多人表示遺憾。7月，國窖1573聯(lián)手時尚先生Esquire發(fā)布創(chuàng)意微電影《冰·JOYS HOTEL》，電影以冰白酒豐富立體的口感層次為靈感，將冰鎮(zhèn)國窖1573的三種口感視覺化、藝術化地具象為一場奇境冒險之旅，為國窖1573“冰飲方式”鋪墊與造勢。對于瀘州老窖來說，國窖1573的冰飲概念，更像是一場占據(jù)年輕消費者心智與飲用場景的圈層營銷，主要意圖便是拉近品牌與年輕消費者的距離。

　　消費地域特色化 “我國幅員遼闊，不同地域人們的生活習慣和飲食結構大不相同?！薄秷蟾妗诽岢?，就酒水消費而言，華北和西南地區(qū)是白酒消費的主要陣地，華東地區(qū)的黃酒滲透率較白酒更高，洋酒在華南地區(qū)的滲透率略高于其他地區(qū)。但總的來說，白酒在我國具有廣泛的消費基礎，與其他酒種相比具有絕對優(yōu)勢。

　　“一方水土養(yǎng)一方人，地域特色的氣候、水文、物產(chǎn)與微生物菌群是造就白酒獨特風味的天然稟賦，而地域獨特的人文風情則賦予了白酒活的靈魂?！闭绫本╉橏无r(nóng)業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠黨委書記、廠長宋克偉所說，地域為白酒企業(yè)帶來的不僅是強有力的品牌背書，更是擺脫同質(zhì)化的關鍵突破口。酒企如何利用好這個優(yōu)勢？宋克偉表示，要以科技手段掌握特色風味的核心技術，以特色地域文化的深度挖掘彰顯自身的文化特質(zhì)和文化自信，增強地域與品牌的關聯(lián)性，打造極具地域特色的文化名酒。

　　消費口味多元化 《報告》顯示，就白酒香型偏好而言，河南、廣東、山東的消費者更愛醬香，四川、江蘇、上海的消費者更愛濃香，北京、山東、廣東的消費者則偏愛清香；從影響白酒購買的因素來看，有消費者關注白酒是否“濃郁醬香、口感甘洌、留香持久”，也有消費者在意白酒是否富含“礦物質(zhì)”“微量元素”，又或者關注其是否為“高粱釀造”“固態(tài)發(fā)酵”。由此可見，白酒消費者不僅呈現(xiàn)口味多元化的特點，還會全面考量原料、工藝、口感、健康概念等。

　　對于酒企來說，多元化早已不是陌生詞匯。近年來，著力豐富產(chǎn)品序列、完善產(chǎn)品結構的酒企不在少數(shù)?！敖衲?，五糧液著重呈現(xiàn)豐富的新推產(chǎn)品和完善的產(chǎn)品序列，以滿足人們越來越多元的消費需求?！蔽寮Z液展館工作人員向記者介紹，今年的酒博會，五糧液不僅展出了核心產(chǎn)品，還帶來了文化定制、低度化、國際化產(chǎn)品。

　　“隨著消費升級的不斷演繹，高品質(zhì)、健康、個性的產(chǎn)品，更符合新消費時代的市場需求?！睘o州老窖集團、股份公司黨委書記、董事長劉淼表示，為此，品質(zhì)提升、品項創(chuàng)新和品貌升級是推動產(chǎn)品嬗變、更好順應時代潮流和消費需求的必由之路。劉淼表示，要聚焦品質(zhì)提升，充分發(fā)揮國家固態(tài)釀造技術研究中心、中國白酒產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟等技術合作平臺作用，推動白酒與現(xiàn)代醫(yī)學、生物學等領域深度融合；著力品項創(chuàng)新，始終以市場為導向，闖出一片品項創(chuàng)新的新天地。(記者 顧雨霏)

　　轉自：中國食品報

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