滿足銀發(fā)市場不同需求 飲料企業(yè)加快布局中老年市場賽道

　　隨著國內(nèi)中老年人群消費能力的提升，這個特殊的消費群體也開始更加注重自我愉悅感，飲料也成為其選擇和小小幸福感的來源。未來10年間，我國將迎來史上最大“退休潮”，60后群體正以平均每年2000萬人的速度退休。不同于以往的“傳統(tǒng)老人”，這些“新老人”成長于改革開放時期，受教育程度相對較高，收入和消費水平也較前代大幅提升，思想觀念更加開放，知識視野開闊，更容易被互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮改造。這批“新老人”的加入，將對整個老齡市場產(chǎn)生較大挑戰(zhàn)。

　　中老年群體成飲料市場增量人群

　　《2021銀發(fā)經(jīng)濟(jì)“食”力消費洞察》報告顯示，50歲以上中老年消費者也喜歡喝奶茶，快餐、奶茶成為其搜索最多的關(guān)鍵詞之一。針對銀發(fā)市場的不同需求，飲料企業(yè)加快布局，利用不同的營銷手段，推出了各種不同的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉向中老年飲用水市場進(jìn)軍，推出首款含鋰型天然礦泉水“鋰水”，旺旺集團(tuán)旗下愛至尊品牌，推出專為老年人群設(shè)計的“長青族”系列產(chǎn)品……

　　自我實現(xiàn)是新老年的重要特征。對于中老年群體而言，除傳統(tǒng)的家庭角色之外，他們也更樂于探索自我價值的實現(xiàn)，嘗試新鮮事物。新老年群體更追求悅己、追求獨立、追求享受生活，更愿意去花錢、去消費、去改善自己的生活。而這一趨勢也為新商業(yè)模式的誕生提供了更多的可能：為新老年群體創(chuàng)造花錢的理由、花錢的動力、花錢的場景。

　　關(guān)于中老年人群的飲料消費市場，并沒有一個較為權(quán)威的定義，在狹義的理解中，面向中老年人的飲料似乎局限于保健飲品，以及一些飲料廠商針對中老年人群推出的功能性產(chǎn)品。但中老年飲料市場并不局限于保健飲料層面，實際上中老年人也會購買各種各樣的產(chǎn)品，涉及整個飲料市場，并且中老年消費者也將成為飲料市場的增量人群。

　　在飲料市場觸底反彈的過程中，中老年消費者的力量也不容小覷。根據(jù)京東研究院發(fā)布的《2022年進(jìn)口消費趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，與2019年相比，2021年，46—55歲年齡段人群的進(jìn)口品牌商品成交額增長283%，他們偏愛購買食品飲料和酒類的進(jìn)口品牌商品。

　　益普索發(fā)布的《2021年茶植咖——三大飲料品類分析報告》顯示，在植物蛋白飲料消費人群中，小鎮(zhèn)中老年人占比17%、都市銀發(fā)占比3%，小鎮(zhèn)中老年人成為該細(xì)分領(lǐng)域的一大消費主力。

　　便利蜂《2022年便利店年貨消費報告》顯示，盡管銀發(fā)族以選擇大眾熟知的傳統(tǒng)品牌為主，但也開始慢慢嘗試大牌產(chǎn)品的新鮮口味，其中不乏網(wǎng)紅產(chǎn)品，比如蒙牛純甄白桃石榴風(fēng)味酸奶、可口可樂摩登罐、維他奶很神氣氣泡檸檬茶等。

　　健康屬性成產(chǎn)品關(guān)注焦點

　　隨著時代的變化，這一代中老年人已經(jīng)逐漸開始懂得享受生活，追求自我，釋放消費潛力，在飲料市場上也不例外。只是相對年輕人而言，中老年人會更在意健康屬性，不完全依照口感和情緒價值去挑選飲料。

　　英敏特發(fā)布的《全球食品飲料趨勢2023：中國篇》中提出2023年各大食品飲料的主流趨勢，首要就是價值回歸趨勢，即面對日益增加的經(jīng)濟(jì)壓力，部分消費者將會逐漸回歸到基礎(chǔ)的食品飲料產(chǎn)品，營養(yǎng)價值和產(chǎn)品價格是消費者的主要興趣點。

　　隨著年輕一代也逐漸開始注重飲料的健康和營養(yǎng)，實際上主打這類標(biāo)簽的產(chǎn)品都可以在面向全年齡層的同時，針對中老年人進(jìn)行改良和營銷。健康、口感、小容量和有溫度成為老年人對飲料的四大需求。

　　微調(diào)傳統(tǒng)品類，兼顧健康和口感。中老年人的健康意識普遍比較強，他們會喜愛傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品，比如蘇打水、運動功能飲料、鹽汽水等，含乳飲料類的椰奶、豆奶、核桃乳等，茶類的綠茶、涼茶、冰紅茶，以及果汁類的椰汁、山楂汁、冰糖雪梨等。

　　老年群體對飲料的口味也有需求，雖然他們信任傳統(tǒng)產(chǎn)品，中老年人雖然也會想喝甜的飲料，但更多還是需要低糖乃至無糖的產(chǎn)品，以及不會加重和影響自己疾病的健康飲料。在這些傳統(tǒng)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行微調(diào)，同時保持純天然的特色，兼顧健康和口感，是飲料面向中老年人群可以考慮的改進(jìn)方向。

　　隨著年紀(jì)的增長，中老年人常會出現(xiàn)食量下降、食欲不振的問題，多樣化和少食多餐的飲食習(xí)慣可以幫助他們補充更多營養(yǎng)，而含有營養(yǎng)成分的飲料往往可以作為輔餐加入中老年人的食譜中。企業(yè)推出小容量、營養(yǎng)飲料提升風(fēng)味和包裝的飲品，如味之素開發(fā)的容量為100毫升的小體積高營養(yǎng)飲料，雀巢等品牌在日本也相繼推出了100毫升裝的營養(yǎng)飲料。

　　在容量更小的同時，針對中老年人群的營養(yǎng)飲料口味比起以往也更加豐富。日本日清奧利友也推出了為老年人補充能量、蛋白質(zhì)和中鏈脂肪酸油的小容量護(hù)理食品系列，包括了香蕉、草莓、柑橘、咖啡、酸奶等多種口味。

　　許多中老年人平常喜歡喝沖泡型粉劑，牛奶也會偏向購買奶粉而不是預(yù)包裝牛奶，其中一個很重要的原因就是，盒裝、瓶裝的飲料比較涼，會刺激腸胃。瓶裝的定量沖泡飲料就是較為適合中老年人的創(chuàng)新。而預(yù)包裝飲料的飲用雖然會比沖泡型粉劑更加便捷，但針對中老年人四季都喜愛暖飲的偏好，廠商還需要對預(yù)包裝飲料進(jìn)行暖飲設(shè)計的改進(jìn)。

　　預(yù)包裝暖飲其實也一直是飲料廠商們希望解決的問題，在冬季，隨著氣溫變涼，預(yù)包裝飲料的銷量往往會下滑嚴(yán)重，而暖飲則可以拉動飲料銷量。一些飲料對包裝進(jìn)行了可加熱的設(shè)計，這對偏好暖飲的中老年人也較為友好。日本即飲茶企業(yè)伊藤園開發(fā)了可微波加熱的可回收瓶身材質(zhì)，方便顧客加熱飲用，受到了中老年人的喜愛。

　　搭建適合中老年人的購物渠道

　　盡管國內(nèi)的老年人群占據(jù)龐大的數(shù)量，但在實際的商業(yè)邏輯中，想要可持續(xù)地產(chǎn)生利潤，仍面臨諸多商業(yè)上的難題。老年市場缺乏完整的用戶教育，不論是線上還是線下，“最后一公里”體系建立的缺失，導(dǎo)致了很多好的產(chǎn)品不一定能夠送達(dá)到消費者的手中，這也是目前成為阻塞市場快速發(fā)展的一個很重要的因素。

　　首先是渠道，渠道的觸達(dá)是整個行業(yè)最大的痛點。在線下渠道端，老年食品能夠有效觸達(dá)的效率是很低的。老年行業(yè)目前還沒有形成類似母嬰經(jīng)濟(jì)的渠道品牌。目前的老年基本是面向傳統(tǒng)商超、養(yǎng)老院、醫(yī)院等渠道，觸達(dá)效率低。

　　線下的實體店越來越多，而這些實體店都在從無到有的構(gòu)建整個老年人購物的渠道體系，慢慢搭建這樣的基礎(chǔ)設(shè)施。

　　另外，老年人群的觸網(wǎng)讓線上渠道和媒介成為與消費者溝通的重要陣地。部分老年人已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)媒體，但是很多品牌沒有及時跟上這個變化。數(shù)據(jù)顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和疫情的原因，互聯(lián)網(wǎng)對老年人的滲透率增長了1倍多，到2022年已經(jīng)到了70%。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，子女意見、熟人推薦和親戚朋友是影響中國60歲以上人群購買決策的主要因素，門店宣傳和媒體宣傳對他們的影響較小。因此，信任是中老年人消費的基礎(chǔ)，構(gòu)建中老年人群對品牌的信任，是中老年飲品成功的關(guān)鍵。

　　中老年人對于傳統(tǒng)消費品較為依賴，往往不太容易接受新興飲料品牌及其產(chǎn)品，而“老字號”品牌已經(jīng)對他們進(jìn)行了長時間的市場教育，他們對老字號也有著足夠的信任。如果由老字號推出的新品，中老年人也許會更容易接受。（高娜 綜合整理）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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