品牌競爭白熱化 奶酪產(chǎn)業(yè)將走向何方？

　　“奶酪”這個西方國家餐桌上常見的食品，如今因營養(yǎng)成分豐富而日益被我國消費者所喜愛，成為家長給兒童增加營養(yǎng)的首選產(chǎn)品之一。旺盛的消費需求不但催生出中國百億市場規(guī)模的奶酪賽道，也讓奶酪生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭趨于白熱化。有的企業(yè)為了宣傳產(chǎn)品，號稱自己是寶寶的“第一口奶酪”。近期，隨著部分企業(yè)接連被處罰，暴露出國內(nèi)奶酪企業(yè)競爭手段走偏、產(chǎn)品“內(nèi)卷”嚴重等諸多問題。

　　“小奶酪”背后的“大生意”

　　一直以來，國內(nèi)零售奶酪消費整體增長緩慢，但近兩年在奶酪棒的帶動下，國內(nèi)零售奶酪消費市場快速壯大。

　　歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，中國已經(jīng)是亞洲最大的奶酪消費國，2017年-2021年，我國奶酪零售渠道銷售額從52億元增長到131億元。頭部企業(yè)妙可藍多的營收在2020年和2021年分別增長了63.2%和57.3%。

　　但行業(yè)也出現(xiàn)了一擁而上的場面。在資本的助推下，大量新銳品牌加入其中，各大乳企也紛紛布局零售奶酪這一增量市場。

　　企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，與奶酪相關(guān)的融資和并購就有18筆，其中包括了妙飛、奶酪博士、思克奇等諸多新奶酪品牌。

　　廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬表示，我國奶酪市場近年來已經(jīng)進入高速增長、高速發(fā)展、高速擴容的階段，一方面是基于中國宏觀經(jīng)濟發(fā)展，另一方面也由于國民對于乳制品的認知不斷深化。此外，奶酪的高毛利等也是整個產(chǎn)業(yè)端持續(xù)加碼的重要原因。

　　“第一口”概念涉嫌虛假宣傳

　　然而，隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題日漸突出。

　　前不久，網(wǎng)紅奶酪品牌奶酪博士惹上麻煩。在電商平臺上，奶酪博士在旗下一款低鹽高鈣小圓奶酪的廣告語上使用了“寶寶的第一口奶酪”的說法，雖然之后奶酪博士刪除了這一表述，但此舉依然在行業(yè)中引發(fā)了一場爭議。有法律人士認為，所謂的“第一口”并沒有統(tǒng)計調(diào)查資料為依據(jù)，涉嫌虛假宣傳。同樣宣稱自己是“第一口”概念的還有樂純品牌。在電商平臺上，樂純旗下的一款新鮮奶酪產(chǎn)品外包裝上就寫著“孩子的第一口鮮奶酪”，并聲稱產(chǎn)品符合相關(guān)標準。

　　業(yè)內(nèi)分析人士指出，所謂的“第一口”背后是奶酪品牌競爭白熱化的縮影，奶酪品牌之間不僅在炒作“概念”，甚至不惜違規(guī)展開惡性競爭。

　　今年1月3日，上海市市場監(jiān)督管理局公布了對奶酪博士的行政處罰決定，因編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽，奶酪博士被罰款10萬元。處罰決定書顯示，奶酪博士在2022年7月22日至2022年8月25日，通過實際控制的三個抖音賬號，發(fā)布自有產(chǎn)品的宣傳視頻，而視頻中勸說消費者不要再買“一晃就掉”的“水酪棒”，稱部分奶酪棒類似“果凍”等誤導性信息，同時還比對同類奶酪品牌的包裝及價格標簽。

　　而此前樂純也因為侵害競爭對手商品聲譽，被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款10萬元。

　　乳業(yè)分析師宋亮表示，目前國內(nèi)奶酪棒市場同質(zhì)化問題嚴重，雖然有些品牌在工藝上做了一些調(diào)整和創(chuàng)新，但從本質(zhì)上看還是大同小異。

　　轉(zhuǎn)型仍需另辟蹊徑

　　在宋亮看來，奶酪棒雖然帶動了國內(nèi)零售奶酪市場的興起，但如今市場已經(jīng)面臨階段性飽和，繼續(xù)“死磕”同類型產(chǎn)品并不是一個明智的選擇。

　　宋亮認為，目前成人奶酪制品依然有空間可以探索，比如功能性的奶酪產(chǎn)品等；此外，從奶酪整體的業(yè)務(wù)發(fā)展來說，總體方向還是以餐食化為主，未來酒店、餐飲、烘焙等市場才是大頭。

　　據(jù)了解，由于國內(nèi)飲食習慣和奶源等方面的因素限制，國內(nèi)奶酪品牌使用的干酪原料大多依賴進口。2022年我國進口的14.6萬噸奶酪中，從新西蘭進口8.4萬噸，占57.9%；從歐盟進口2.9萬噸，占20%；從澳大利亞進口2.1萬噸，占14.6%。

　　就此，業(yè)內(nèi)人士提醒，區(qū)別于傳統(tǒng)液態(tài)奶產(chǎn)品的價格和渠道之爭，奶酪市場的競爭不僅是賣原料，還要向客戶提供可靠的解決方案，而國內(nèi)奶酪企業(yè)憑借進口的原料和生產(chǎn)經(jīng)驗，能否搶到更大市場份額，還有待觀望。（綜合）

　　轉(zhuǎn)自：消費日報

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