中國葡萄酒破局關(guān)鍵：普及消費(fèi)

　　近日，參考消息網(wǎng)編譯并發(fā)布了酒評(píng)家曼弗雷德·克利梅克的一篇文章《中國葡萄酒會(huì)很快超越法國葡萄酒嗎？》。文章提到，“我甚至可以斷言，獨(dú)立的中國葡萄酒栽培釀造業(yè)早已興起。而且它具有純粹的中國特色，并將獨(dú)立于歐洲。我預(yù)計(jì)，到2030年，世界上最好的幾款紅葡萄酒將來自中國，來自中國人擁有的酒廠，由中國的釀酒師釀造，他們可以根據(jù)地區(qū)、品種或氣候的不同，賦予葡萄酒獨(dú)特但可識(shí)別的中國特征。”

　　目前，我國有11個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，截至2022年12月20日，獲得生產(chǎn)許可證的葡萄酒企業(yè)有1680家，釀酒葡萄種植面積約為127.5萬畝，帶動(dòng)150萬人就業(yè)。隨著中國葡萄酒行業(yè)規(guī)?；l(fā)展，中國葡萄酒品質(zhì)不斷提升，在國際賽事上頻頻斬獲大獎(jiǎng)。但得到了世界認(rèn)可的中國葡萄酒，卻還沒有得到中國消費(fèi)者的廣泛信任和熱愛，這也讓行業(yè)發(fā)展情況始終不盡如人意?！爱a(chǎn)銷量繼續(xù)下滑，但行業(yè)深度調(diào)整情況有所好轉(zhuǎn)?！痹谥袊茦I(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)秘書長火興三看來，普及化受阻是中國葡萄酒行業(yè)當(dāng)前面臨的最大問題，同時(shí)也是破局的關(guān)鍵。方向已明，機(jī)遇仍在，中國葡萄酒行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)處在谷底，反彈是必然的。

　　把脈問診

　　行業(yè)發(fā)展面臨4個(gè)階段性難題

　　中國葡萄酒行業(yè)在深度調(diào)整期苦苦掙扎，3年疫情更是加劇了這種緊張態(tài)勢(shì)，行業(yè)受到的沖擊在2022年進(jìn)一步顯現(xiàn)。

　　國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，全國規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量21.37萬千升，同比下降22.12%；實(shí)現(xiàn)銷售收入91.32億元，同比下降2.91%；實(shí)現(xiàn)利潤3.40億元，同比下降9.88%。全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)119家，其中虧損企業(yè)42家，虧損面為35.29%，累計(jì)虧損2.70億元，同比下降9.35%。

　　阻礙中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展的因素有哪些？在不久前召開的2023年中國酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)理事會(huì)（擴(kuò)大）會(huì)議上，火興三進(jìn)行了總結(jié)。

　　一是受疫情影響明顯，葡萄酒受到的沖擊最大。2020—2022年，中國葡萄酒消費(fèi)持續(xù)走低，葡萄酒產(chǎn)量占全國飲料酒產(chǎn)量比重由1.8%下降至0.6%，營業(yè)收入占釀酒工業(yè)比重從5.0%下降至1.0%。其中，2022年?duì)I收較疫情開始前的2019年同比下降了1/3，是釀酒工業(yè)中降幅最大的子行業(yè)。

　　二是釀酒葡萄基地建設(shè)欠賬多，高質(zhì)量發(fā)展任重道遠(yuǎn)。釀酒葡萄基地建設(shè)現(xiàn)存的問題主要包括優(yōu)質(zhì)種苗缺乏、農(nóng)戶種植積極性不高、農(nóng)業(yè)保障制度缺位、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱以及葡萄種植環(huán)節(jié)機(jī)械化、規(guī)模化程度低等。

　　三是中國葡萄酒行業(yè)稅負(fù)過重，與進(jìn)口酒無法公平競(jìng)爭。在我國，葡萄酒屬于工業(yè)品，按照13%征收增值稅，另外還有10%的消費(fèi)稅，企業(yè)綜合稅負(fù)一般為25%—30%。而在國外，葡萄酒普遍按農(nóng)產(chǎn)品征稅，綜合稅負(fù)一般低于10%，對(duì)于葡萄種植、葡萄酒生產(chǎn)、海外推廣等多個(gè)環(huán)節(jié)還有補(bǔ)貼。這導(dǎo)致國外很多低價(jià)酒涌入我國，搶占市場(chǎng)份額，有些中國葡萄酒企業(yè)不再種植葡萄，直接采購國外原酒在國內(nèi)灌裝。這些都影響了我國葡萄酒行業(yè)的良性發(fā)展。

　　四是葡萄酒消費(fèi)普及遭遇了瓶頸。由于在營銷中過度強(qiáng)調(diào)葡萄酒是舶來品的文化屬性，導(dǎo)致葡萄酒消費(fèi)強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景、儀式感，苛求品鑒方式和佐餐搭配，給消費(fèi)者留下了高檔但刻板的印象，特別是面對(duì)追求簡單、輕松、新鮮的年輕消費(fèi)群體，葡萄酒在多品類競(jìng)爭中處于劣勢(shì)，普及受阻。進(jìn)口葡萄酒近年來也呈現(xiàn)出下降的態(tài)勢(shì)，這也更加印證了葡萄酒在消費(fèi)端遭遇了瓶頸。

　　開方紓困

　　多方攜手從3個(gè)層面發(fā)力

　　“面對(duì)釀酒葡萄基地建設(shè)歷史欠賬多、稅負(fù)過重、葡萄酒普及遇到瓶頸等問題，葡萄酒行業(yè)已經(jīng)退無可退?！敝袊茦I(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉指出，隨著消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)，葡萄酒行業(yè)的恢復(fù)也是必然，但突圍之路并不平坦，中國風(fēng)土、中國文化、中國品質(zhì)都需要系統(tǒng)構(gòu)建，并持之以恒。

　　“要從高品質(zhì)、大品牌、強(qiáng)文化這3個(gè)層面發(fā)力，讓中國葡萄酒行業(yè)走上高質(zhì)量發(fā)展之路?！被鹋d三表示，首先，要堅(jiān)持高品質(zhì)發(fā)展，整個(gè)生產(chǎn)體系需要提質(zhì)、降本、增效?！捌咸丫聘?jìng)爭到最后，還是要用品質(zhì)說話。在品質(zhì)方面，我們面臨的最大問題是‘提質(zhì)降本’，提質(zhì)是指要在各個(gè)級(jí)別做到極致，如餐酒要有餐酒的品質(zhì)要求、酒莊酒要有酒莊酒的品質(zhì)要求，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上降低成本。解決稅收問題、推動(dòng)機(jī)械化轉(zhuǎn)型等，都可從源頭上降低企業(yè)的生產(chǎn)成本?！逼浯?，需要建設(shè)大品牌，通過企業(yè)品牌和產(chǎn)區(qū)品牌雙輪驅(qū)動(dòng)，做好中國葡萄酒品牌建設(shè)。最后，要推進(jìn)中國葡萄酒產(chǎn)品品質(zhì)表達(dá)體系、價(jià)值表達(dá)體系和中國葡萄酒發(fā)展史的研究，構(gòu)建葡萄酒中國鑒評(píng)體系，講好中國葡萄酒故事，實(shí)現(xiàn)中國葡萄酒行業(yè)復(fù)興。

　　“葡萄酒品類普及化是行業(yè)未來努力的最主要方向，我國本就屬于非傳統(tǒng)葡萄酒飲用國，現(xiàn)在還要面對(duì)其他酒種的市場(chǎng)擠壓，葡萄酒行業(yè)應(yīng)該提倡新飲酒文化運(yùn)動(dòng)，在保證安全的前提下，提倡并持續(xù)推廣‘輕飲用、慢享受、隨意葡萄酒’的新概念，致力于讓消費(fèi)者的購買和飲用極簡化和便利化。此外，要繼續(xù)構(gòu)建我們自己的文化體系。文化不應(yīng)是消費(fèi)的束縛，要融合我國市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，形成我們自己的飲酒文化，全行業(yè)共同努力講好中國葡萄酒故事?！被鹋d三說。

　　面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的不確定性，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長王琦表示，行業(yè)要冷靜一些，保持自信，繼續(xù)夯實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，尤其要加強(qiáng)在創(chuàng)新、技術(shù)、產(chǎn)區(qū)、文化等方面的投入，持續(xù)做好消費(fèi)者培育，為未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展拓展空間。同時(shí)，企業(yè)、政府要心往一處想、勁往一處使，形成強(qiáng)大合力，融合發(fā)展，努力把市場(chǎng)做大做好，推動(dòng)行業(yè)健康穩(wěn)步發(fā)展。

　　堅(jiān)定信心

　　葡萄酒行業(yè)將迎來增長

　　葡萄酒行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)看起來不太漂亮，但現(xiàn)實(shí)情況卻并沒有那么悲觀。

　　“一方面，政策利好日益明顯，產(chǎn)區(qū)品牌效應(yīng)進(jìn)一步放大，寧夏、新疆、山東、山西等產(chǎn)區(qū)政府開始從政策層面給予引導(dǎo)資金或發(fā)展資金，結(jié)合國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，葡萄酒產(chǎn)區(qū)的概念和品牌將會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)；另一方面，‘中國葡萄酒’IP的知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提高，中國葡萄酒的產(chǎn)業(yè)自信、文化自信和品質(zhì)自信穩(wěn)步提升。”火興三表示，當(dāng)前，中國葡萄酒行業(yè)已經(jīng)處在谷底，隨著產(chǎn)業(yè)提品質(zhì)、塑品牌和建文化的成果逐漸顯現(xiàn)，加上國貨風(fēng)潮的普及，中國葡萄酒將有小幅增長。而隨著全球疫情緩解，進(jìn)口酒總量和進(jìn)口額也將逐步回升，消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸升級(jí)將使中高端葡萄酒獲得巨大的品牌溢價(jià)和廣闊的發(fā)展空間。

　　“今年年初，葡萄酒行業(yè)傳來了幾個(gè)好消息，代表性的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)1月份銷售額都呈現(xiàn)了可喜的增長態(tài)勢(shì)。整個(gè)社會(huì)流動(dòng)性增加，葡萄酒行業(yè)文旅融合、酒旅融合趨勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)?！被鹋d三說。

　　相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人也滿懷信心，“我個(gè)人對(duì)葡萄酒行業(yè)很有信心，現(xiàn)在在谷底，但是從目前發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，可以樂觀估計(jì)5—10年后，葡萄酒行業(yè)肯定會(huì)有一個(gè)大的增長?！币晃粊碜陨綎|蓬萊產(chǎn)區(qū)的酒企負(fù)責(zé)人說。

　　對(duì)于今年葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展，火興三判斷，葡萄酒進(jìn)口量將回升，中高端葡萄酒仍是熱點(diǎn)，行業(yè)整體將有5%—10%的增長。（記者 顧雨霏）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)

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