生活家電：社交電商拉動(dòng)個(gè)護(hù)產(chǎn)品增長(zhǎng)

　　2022年，持續(xù)多年高速增長(zhǎng)的生活家電放慢了腳步，但依然是最有活力、最具創(chuàng)新性的家電品類(lèi)，未來(lái)也將對(duì)整體家電市場(chǎng)回暖起到關(guān)鍵作用。2022年，生活家電市場(chǎng)總體銷(xiāo)售額為2279億元，同比微增0.1%。消費(fèi)者對(duì)線上渠道的依賴(lài)有增無(wú)減，線上市場(chǎng)零售額為1851億元，滲透率繼續(xù)提升，達(dá)到81.2%。

　　2022年，以咖啡機(jī)、榨汁機(jī)和豆?jié){機(jī)等為代表的水料家電成為廚房小家電的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，多個(gè)品類(lèi)的零售額和零售量實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)同比增長(zhǎng)，其中咖啡機(jī)和榨汁機(jī)的零售額同比漲幅分別達(dá)到34.1%和28.1%，豆?jié){機(jī)零售量同比漲幅超過(guò)10%。不過(guò)，普及化程度較高的電飯煲、電壓力鍋、電磁爐等傳統(tǒng)產(chǎn)品的零售量下降幅度較大，拉低了廚房小家電品類(lèi)的整體數(shù)據(jù)。

　　2022年，對(duì)于環(huán)境和清潔類(lèi)家電而言，是“內(nèi)卷”的一年。以掃地機(jī)器人為代表的清潔家電進(jìn)一步夯實(shí)市場(chǎng)地位，洗地機(jī)異軍突起。

　　過(guò)去幾年，在環(huán)境和清潔類(lèi)家電賽道占比最高的掃地機(jī)一直保持兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，2022年增速明顯放緩，零售額同比增幅為3.4%。反觀洗地機(jī)，2022年零售額破百億元，同比增幅高達(dá)72.5%，成為拉動(dòng)環(huán)境和清潔類(lèi)家電整體增長(zhǎng)的最大驅(qū)動(dòng)力。預(yù)計(jì)2023年，洗地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)掃地機(jī)器人。

　　從產(chǎn)品技術(shù)趨勢(shì)來(lái)看，具備“自清潔+自集塵”功能的全能款掃地機(jī)器人的市場(chǎng)占比由9.7%快速提升到45.1%。同時(shí)，掃地機(jī)全能款產(chǎn)品也帶動(dòng)了3000元以上價(jià)格段產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。洗地機(jī)的主力價(jià)格段為2000～3000元，零售占比達(dá)43.3%，4000元以上價(jià)格段的產(chǎn)品零售額同比增長(zhǎng)62%，2000元以下零售額的比重為8.5%。

　　近年來(lái)，隨著空氣污染得到有效治理、空氣質(zhì)量不斷好轉(zhuǎn)，空氣凈化器市場(chǎng)持續(xù)低迷。2022年，空氣凈化器市場(chǎng)的零售額同比下跌超過(guò)20%。市場(chǎng)規(guī)模更大的凈水器也因?yàn)橐咔榉磸?fù)、上門(mén)安裝受影響等多重因素，市場(chǎng)下滑較為明顯。不過(guò)，在需求細(xì)化趨勢(shì)下，部分產(chǎn)品，如具備加熱、礦化等功能的RO凈熱一體凈水器得到快速發(fā)展。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022年線下RO凈熱一體凈水器零售額占比同比增長(zhǎng)3.1%，線上零售額占比同比增長(zhǎng)4.1%。

　　個(gè)護(hù)家電在“她”經(jīng)濟(jì)和社交電商的拉動(dòng)下，市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。2022年，個(gè)護(hù)家電的零售額同比增長(zhǎng)13.2%。其中，美容儀產(chǎn)品市場(chǎng)增速最快，線上平臺(tái)的年零售額增幅111%，零售量同比增長(zhǎng)172%。此外，美發(fā)系列產(chǎn)品的零售額也突破了百億元，同比增長(zhǎng)15%。其中，電吹風(fēng)產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)歷了干發(fā)、美發(fā)階段后，開(kāi)始向高速、護(hù)發(fā)兩個(gè)方向發(fā)展。2022年，電吹風(fēng)線上市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)29.7%。

　　2022年，生活家電市場(chǎng)盡情釋放精致、細(xì)分、高端、個(gè)性化等需求。全自動(dòng)咖啡機(jī)，零售額同比提升14.6%；4000元以上掃地機(jī)器人，零售額同比提升一倍有余；而帶有自動(dòng)上下水的掃拖一體機(jī)器人，市場(chǎng)規(guī)模更是較2021年增長(zhǎng)了20多倍。2022年，可以提升空間利用率、美化家居環(huán)境的生活家電產(chǎn)品備受關(guān)注，套系化和藝術(shù)化成為生活家電的重要發(fā)展趨勢(shì)。

　　異軍突起的社交電商成為生活家電的另一大主戰(zhàn)場(chǎng)，它們以?xún)?nèi)容種草吸引粉絲、沉淀品牌私域流量，大大助力了生活家電的銷(xiāo)售。根據(jù)GfK中怡康的數(shù)據(jù)，廚房小家電在社交渠道的零售額基本穩(wěn)定在電商渠道整體規(guī)模的20%左右。

　　注：本報(bào)告將生活家電分為環(huán)境和清潔類(lèi)家電、廚房小家電、個(gè)護(hù)家電三大類(lèi)別。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)電子報(bào)

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