零食行業(yè)進(jìn)入業(yè)績分化時代

　　隨著去年年報的陸續(xù)發(fā)布，休閑零食行業(yè)年終成績單整體呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的局面，分化現(xiàn)象較為明顯。在過去相當(dāng)長時間里，零食都被認(rèn)為是產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭激烈的行業(yè)。但隨著零食行業(yè)業(yè)績出現(xiàn)分化，或許這一局面正在被打破。

　　回顧全球零食巨頭的發(fā)展歷史，品類擴(kuò)張總是一個繞不開的主題。在多數(shù)人的認(rèn)知里，零食巨頭的品類擴(kuò)張往往是通過收購實現(xiàn)的。但人們不知道的是，除了收購?fù)猓瑑?nèi)部創(chuàng)新同樣是品類擴(kuò)張不可或缺的方式。

　　國內(nèi)零食市場由于市場集中度相對較低，并購帶動擴(kuò)張的邏輯尚未完全展開。在這樣的情況下，零售品牌的內(nèi)部創(chuàng)新就成為其擴(kuò)張品類的唯一路徑。

　　這也是為什么良品鋪?zhàn)釉诮陙沓掷m(xù)加大研發(fā)投入的重要原因。去年，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)投入5055萬元，同比增長27.45%，已連續(xù)五年保持提升。除了內(nèi)部加大研發(fā)投入外，良品鋪?zhàn)舆€在不斷強(qiáng)化外部研發(fā)資源的協(xié)同。

　　一直以來，消費(fèi)品公司競爭的基本單位是品牌。參考國外休閑零食巨頭的發(fā)展歷程，人們很容易注意到其全品類發(fā)展的價值，但往往忽略了另一個事實：全品類的構(gòu)建完成是通過一個個細(xì)分品類的垂直品牌實現(xiàn)的。

　　除了深耕產(chǎn)品力外，品牌同樣是零食行業(yè)競爭的另一大重要戰(zhàn)場。

　　近年來，當(dāng)越來越多新興消費(fèi)品牌逐漸登陸資本市場，巨大的營銷投入正在揭示另一個事實：抓流量紅利和性價比，根本不是消費(fèi)品企業(yè)的核心競爭力。這意味著，市場對消費(fèi)企業(yè)的邏輯將重新回到品牌建設(shè)上。

　　但隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的興起，消費(fèi)品品牌營銷邏輯正在發(fā)生變化。在過去的大市場時代，營銷是以品牌為中心，高舉創(chuàng)造大眾喜好的大傳播、大分銷。在這種“中心化”思維指引下的營銷行為，更重視花錢買流量、買效果。

　　如今，新消費(fèi)品牌面臨了完全不同的市場環(huán)境。具體來說，如今的新消費(fèi)面對的是一個復(fù)合的終端市場：人群圈層化、需求多元化、溝通明晰化、觸點(diǎn)多元化。在這種情況下，品牌營銷不再依賴于單一渠道的傳播，而更多是著眼于社群性共情共創(chuàng)，以場景和體驗為核心的互動。

　　在這種情況下，消費(fèi)企業(yè)從品牌認(rèn)知輸出轉(zhuǎn)化為品牌文化輸出。以文化引領(lǐng)品牌，以情感認(rèn)同邏輯取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位邏輯，才是當(dāng)下消費(fèi)企業(yè)品牌營銷的核心。

　　無論是聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，還是越來越重視與消費(fèi)者情感鏈接的品牌營銷，這些變化背后隱藏著零食行業(yè)一條更深的發(fā)展主線，消費(fèi)更理性?！?023麥肯錫中國消費(fèi)者報告》認(rèn)為，消費(fèi)降級并未發(fā)生，消費(fèi)者只是在購買商品和選擇渠道時更加明智。

　　在過去相當(dāng)長時間，集中度低、競爭激烈?guī)缀跏菄鴥?nèi)零食行業(yè)甩不掉的標(biāo)簽。但隨著競爭環(huán)境的改變以及終端需求的升級，這一情況可能將發(fā)生變化。高端化、品質(zhì)化正在為零食行業(yè)的破局提供一個較好契機(jī)。

　　在行業(yè)環(huán)境上，休閑零食行業(yè)從增量轉(zhuǎn)向存量市場，對零食品牌提出了更高的差異化競爭要求，呈現(xiàn)出注重健康、國潮興起、兒童零食創(chuàng)新、功能化發(fā)展的趨勢。

　　在零食領(lǐng)域，健康、營養(yǎng)正在成為零食行業(yè)高端化的重要抓手。麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過50%的受訪消費(fèi)者偏愛健康的營養(yǎng)食品，低糖、低鹽、低脂、無添加已成為新的消費(fèi)訴求。

　　在選購堅果產(chǎn)品時，高品質(zhì)原料也成為消費(fèi)者最重要的關(guān)注點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，零添加或少添加、良好外觀、優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地等特征是判斷堅果品質(zhì)的主要維度。對于高品質(zhì)的堅果，消費(fèi)者也更愿意支付相對更高的價格，進(jìn)一步帶動零食行業(yè)高端化發(fā)展。

　　轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀