聚焦差異化服務(wù) 提升消費(fèi)者體驗(yàn) NFC果汁迎接新一輪快速增長(zhǎng)

　　NFC果汁是由鮮果壓榨后直接灌裝的水果原汁，其天然無(wú)添加、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、飲用口感好、新鮮品質(zhì)高等優(yōu)勢(shì)迎合了消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)、健康消費(fèi)需求崛起的趨勢(shì)。2013年，以零度果坊為代表的品牌進(jìn)軍NFC果汁市場(chǎng)，拉開(kāi)國(guó)內(nèi)NFC果汁行業(yè)發(fā)展的序幕。經(jīng)過(guò)10年發(fā)展，NFC果汁的市場(chǎng)滲透率不斷提升。近日，咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞發(fā)布的《2023年中國(guó)NFC果汁消費(fèi)者洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，在健康消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)信心提升、消費(fèi)場(chǎng)景與渠道恢復(fù)等因素的綜合驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)NFC果汁品類有望迎來(lái)新一輪快速增長(zhǎng)。

　　符合健康消費(fèi)的需求與趨勢(shì)

　　有孩家庭是消費(fèi)主力

　　《報(bào)告》顯示，NFC果汁新鮮、無(wú)添加等優(yōu)勢(shì)符合市場(chǎng)健康消費(fèi)的需求與趨勢(shì)，隨著近年來(lái)的市場(chǎng)教育，該品類首先在收入水平高、健康觀念強(qiáng)的人群中滲透；由于已婚有孩的家庭結(jié)構(gòu)會(huì)衍生出更多元的消費(fèi)場(chǎng)景，因此有孩家庭是NFC果汁的消費(fèi)主力。與此同時(shí)，隨著大健康消費(fèi)趨勢(shì)的崛起，更具健康屬性和潮流感的NFC果汁逐漸成為年輕、高收入消費(fèi)者個(gè)人品位和身份認(rèn)同的利益點(diǎn)。在產(chǎn)品功能價(jià)值外，NFC果汁衍生出更多情感意義，并與所處生活階段、生活方式與消費(fèi)理念愈發(fā)相關(guān)。在此背景下，女性更頻繁地將NFC果汁作為美食DIY的食材，而18—30歲消費(fèi)者在情侶約會(huì)、減脂代餐場(chǎng)景下的消費(fèi)需求也明顯強(qiáng)于其他年齡段人群。

　　在口味方面，數(shù)據(jù)顯示，從整體來(lái)看，單一口味的NFC果汁仍然占主導(dǎo)地位。但隨著近年來(lái)多品牌創(chuàng)新混合口味以滿足多元的消費(fèi)訴求，44.4%的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)多口味復(fù)合NFC果汁。與市場(chǎng)供給情況、消費(fèi)習(xí)慣等有關(guān)，橙汁領(lǐng)跑NFC果汁水果口味（63.2%）；葡萄汁、芒果汁、椰子水、蘋果汁也是常見(jiàn)的高頻消費(fèi)口味。

　　消費(fèi)渠道方面，由于NFC果汁對(duì)冷鏈系統(tǒng)要求較高，不同城市在冷鏈運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的差異影響了消費(fèi)渠道的選擇。相較高線城市，低線城市消費(fèi)者對(duì)綜合電商平臺(tái)（80.5%）的依賴性相對(duì)更強(qiáng)。

　　飲用方式方面，《報(bào)告》顯示，由于果汁飲品有較強(qiáng)的“即買即飲”特征，94.2%的消費(fèi)者會(huì)冷藏或常溫直接飲用NFC果汁，其次是混搭美食、充當(dāng)食材的伴餐方式（49.3%）；值得注意的是，“NFC+其他飲品”的組合模式有一定人群基礎(chǔ)，為酸奶、氣泡水等“競(jìng)爭(zhēng)性品類”之間的合作提供想象空間。相較于其他人群，女性、高收入人群對(duì)獨(dú)特、時(shí)尚的創(chuàng)意喝法呈現(xiàn)出更強(qiáng)的偏好，更頻繁地混搭咖啡、酒類、酸奶等飲品。

　　口感、口味、營(yíng)養(yǎng)、保質(zhì)期與生產(chǎn)工藝

　　消費(fèi)者關(guān)注的5大重點(diǎn)

　　消費(fèi)者對(duì)NFC果汁這一品類有哪些訴求？《報(bào)告》顯示，影響消費(fèi)者飲用體驗(yàn)的口感（74.7%）、口味（53.0%），影響果汁品質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)成分（45.2%）、保質(zhì)期（43.0%）與生產(chǎn)工藝（40.2%），為消費(fèi)者選擇考慮因素的TOP5。

　　從口感來(lái)看，清爽順滑（67.9%）、細(xì)膩無(wú)渣感（64.4%）是消費(fèi)者最喜歡的兩大口感。相較而言，黏稠綿密口感選擇比較少（43.6%），但其在細(xì)分人群受到喜愛(ài)。如已婚有子女人群、高收入人群，推測(cè)可能與果汁的嬰兒輔食、健身代餐場(chǎng)景使用有關(guān)。

　　口味方面，橙子、葡萄等傳統(tǒng)水果口味依然受到多數(shù)消費(fèi)者的喜愛(ài)，領(lǐng)先明顯；此外，芒果、椰子、菠蘿等熱帶風(fēng)味水果受到消費(fèi)者追捧；從口味搭配方式來(lái)看，消費(fèi)者更偏好原汁原味，超七成消費(fèi)者偏好單一口味、兩種口味混合的果汁。進(jìn)一步看，年輕人群求新、求異意識(shí)明顯，青睞番石榴、桑葚等小眾水果。有趣的是，高線級(jí)城市居民對(duì)傳統(tǒng)水果青睞有加，低線城市居民則相對(duì)更偏愛(ài)芒果、百香果等網(wǎng)紅水果。

　　營(yíng)養(yǎng)成分方面，膳食纖維（76.8%）、維生素C（74.8%）是消費(fèi)者最期待的兩大營(yíng)養(yǎng)成分。部分消費(fèi)者對(duì)果汁有代餐需求，希望通過(guò)飲用果汁補(bǔ)充能量（46.7%）。高收入、一線城市人群期待通過(guò)果汁補(bǔ)充維生素B族、鋅，以緩解疲勞、提升免疫力；年輕人、女性人群看重通過(guò)果汁來(lái)瘦身纖體，管理個(gè)人身材。

　　復(fù)購(gòu)意愿高

　　提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化需“三力合一”

　　《報(bào)告》認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)NFC果汁產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)意愿高，天然無(wú)添加（59.9%）、新鮮品質(zhì)好（58.5%）、節(jié)省水果榨汁時(shí)間（55.1%）是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的三大因素。從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者高復(fù)購(gòu)意愿（9—10分）占比達(dá)61.9%，低復(fù)購(gòu)意愿（0—5分）選擇占比僅為2%，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)黏性。對(duì)此，《報(bào)告》建議品牌將“產(chǎn)品力+營(yíng)銷力+渠道力”三力合一，持續(xù)搶占消費(fèi)者心智、提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

　　產(chǎn)品多元、差異化，保質(zhì)期成為產(chǎn)品迭代優(yōu)化的重點(diǎn) 隨著更多玩家入局加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求日益細(xì)分多樣、消費(fèi)場(chǎng)景不斷豐富創(chuàng)新，未來(lái)圍繞細(xì)分人群、細(xì)分場(chǎng)景的NFC果汁新產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)；行業(yè)產(chǎn)品金字塔將逐漸形成、產(chǎn)品保質(zhì)/保鮮能力受技術(shù)驅(qū)動(dòng)進(jìn)一步提升，在不斷推動(dòng)品類市場(chǎng)滲透率的同時(shí)，將持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)。

　　更多品牌競(jìng)相入局，差異化服務(wù)提升消費(fèi)者體驗(yàn) 消費(fèi)者對(duì)果汁的產(chǎn)品質(zhì)量要求越來(lái)越高，曾經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)較大份額的低濃度果汁增速放緩。NFC果汁因新鮮健康的產(chǎn)品屬性、契合大眾健康消費(fèi)的品類概念，市場(chǎng)增速明顯，在日趨激烈的NFC果汁行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌為實(shí)現(xiàn)迅速發(fā)展，紛紛立足自身優(yōu)勢(shì)、資源，提供差異化服務(wù)、塑造產(chǎn)品賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者，并提升消費(fèi)者的飲用/使用體驗(yàn)。

　　消費(fèi)渠道呈現(xiàn)線上化趨勢(shì)，特通渠道為行業(yè)發(fā)展注入新活力 目前我國(guó)NFC果汁的銷售渠道仍以線下為主，但隨著線上平臺(tái)冷鏈物流能力的提升、品類消費(fèi)隨機(jī)性的減弱、線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，線上平臺(tái)將成為NFC果汁重要的零售渠道。與目標(biāo)人群匹配度高、合作協(xié)同力強(qiáng)的特通渠道，與傳統(tǒng)的銷售渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同驅(qū)動(dòng)NFC果汁行業(yè)持續(xù)發(fā)展。（羅晨）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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