伴隨著人們咖啡消費習慣的養(yǎng)成、市場進一步下沉，以及需求品質(zhì)化、精品化的不斷升級，我國咖啡行業(yè)近年保持高速增長態(tài)勢。根據(jù)美團數(shù)據(jù)測算，2022年我國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達2007億元，預(yù)計2025年將達到3693億元。2023年，隨著線上線下需求提振，本土咖啡品牌創(chuàng)新迭代，全產(chǎn)業(yè)鏈賽道再次提速升級，我國咖啡產(chǎn)業(yè)迎來全新的發(fā)展階段，咖啡文化亦成為上海等城市的一張新名片。
近日，虹橋國際咖啡港聯(lián)合美團、上海交通大學文化創(chuàng)新與青年發(fā)展研究院、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）共同發(fā)布《2023中國城市咖啡發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》），深入解析我國城市咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢及國內(nèi)五大城市的咖啡文化現(xiàn)狀。
咖啡市場超速發(fā)展 產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢凸顯
需求側(cè)拉動與供給側(cè)升級，共同推動我國咖啡行業(yè)步入超速發(fā)展階段?！秷蟾妗凤@示，作為咖啡消費新興力量，我國咖啡行業(yè)復(fù)合增長率高達12.5%，發(fā)展?jié)摿薮?。從產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)來看，咖啡產(chǎn)業(yè)上游涉及咖啡豆的種植、采摘和初加工，中游是咖啡豆的深加工，下游則是不同咖啡成品下的各類品牌。
在上游，對品質(zhì)起決定作用的“精品咖啡豆”成為爭奪焦點。一方面，各品牌奔赴全球?qū)で髢?yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)；另一方面，云南豆的精品化進程加速，成為本土精品豆的代表。在中游，星巴克、瑞幸等頭部品牌通過自建烘焙工廠開啟自供新局面，探索B端業(yè)務(wù)增長的同時實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的沉淀。而針對小微精品或行業(yè)新品牌，共享烘焙工廠應(yīng)運而生，滿足小體量、高品質(zhì)的烘焙需求。在下游，咖啡賽道的火熱驅(qū)動新興品牌持續(xù)入局。新一輪咖啡消費品質(zhì)化升級，對專業(yè)咖啡師也提出更高要求。位列中國咖啡城市之首的上海，成為孕育本土咖啡品牌成長的“搖籃”。在濃厚的咖啡文化氛圍、蓬勃的咖啡消費需求下，Manner、M Stand、Seesaw等精品現(xiàn)磨咖啡品牌均起家于此，而三頓半、永璞等線上品牌也選擇上海作為“上街”的第一站。
中青年女性成飲咖主力 性價比咖啡驅(qū)動品類日?；?/strong>
《報告》調(diào)研數(shù)據(jù)及美團外賣近3年數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)消費者養(yǎng)成每周飲咖習慣。隨著消費時段拓寬、頻次提升，約25%的消費者每天至少喝一杯咖啡，早晨及晚上飲用占比也逐年提升。除了提神醒腦的功能性訴求，越來越多的消費者飲用咖啡是出于精神需要，希望在咖啡豆的裊裊香氣中放松舒緩、療愈身心，飲咖正在成為一種日?；罘绞?。
從消費人群畫像來看，中青年人群、女性是咖啡消費的主力。在上海、成都、廣州、北京、深圳五大城市中，飲咖群體多為月均萬元以上的高收入、高學歷人群。而從人群偏好來看，五大城市各有所愛。在咖啡之都上海，消費者喜愛現(xiàn)磨咖啡，除了門店堂食也會自制手沖，將咖啡視為一種潮流生活方式；成都的消費者更多是出于聚會、佐餐的需求飲用咖啡。
隨著咖啡飲用習慣的深化，咖啡產(chǎn)品的供給愈發(fā)多元豐富。其中“性價比咖啡”快速突出市場重圍，進一步推動咖啡走向大眾化，咖啡消費整體呈現(xiàn)出品質(zhì)化、精品便捷化、風味中國化的特點。
隨著消費時段、人群的拓寬，咖啡場景渠道也更加多元。千億元現(xiàn)磨咖啡規(guī)模下，外賣成為咖啡消費重要渠道，連鎖品牌、精品門店為擴大門店可觸達消費者數(shù)量，積極上線外賣。根據(jù)美團數(shù)據(jù)，五大咖啡消費城市過往3年門店線上化率持續(xù)增長，咖啡外賣交易額已超百億元。而短視頻平臺也正在成為主打極致性價比的速溶咖啡產(chǎn)品重要聚集地，平臺的流量與內(nèi)容優(yōu)勢吸引了諸多品牌入局。
伴隨著品類創(chuàng)新與渠道變革，咖啡行業(yè)進入線上與線下多業(yè)態(tài)并存的高速發(fā)展期，其中線上咖啡市場呈現(xiàn)出持續(xù)的高增長態(tài)勢。根據(jù)《報告》，過去3年中國線上速溶及即飲咖啡銷售規(guī)模持續(xù)增長，其中速溶咖啡規(guī)模占比最高，但行業(yè)集中度較低，前十大品牌占比約為52%，新銳選手仍存在較大的潛力空間。
具體到細分品類上，傳統(tǒng)的速溶咖啡品類銷售額拔得頭籌，而創(chuàng)新品類咖啡液增速最快，過往3年復(fù)合增長率達90%—100%。
值得關(guān)注的是，線上咖啡外賣市場的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。根據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，近年來線上咖啡外賣市場復(fù)合增長率達133%，主要由現(xiàn)有咖啡用戶提頻、奶茶、小吃等品類拉新共同帶來。低客單、飲品化的產(chǎn)品往往是咖啡新客們的“第一杯”選擇。
對比五大城市的咖啡外賣現(xiàn)狀來看，上海的咖啡外賣銷售規(guī)模最大、客單價最高、發(fā)展最成熟，廣州的咖啡外賣復(fù)合增長率最高、輕熟齡人群突出、最具增長潛力。
現(xiàn)磨咖啡探索門店創(chuàng)新 連鎖咖啡館快速拓店
相較方便快捷的“快咖啡”，主打體驗的現(xiàn)磨咖啡門店同樣擁有大批忠實擁躉，線下咖啡市場在2023年經(jīng)濟復(fù)蘇、消費回暖中迎來新的發(fā)展機遇?！秷蟾妗凤@示，不同代際人群中，80與90一代是忠實的線下咖啡飲客。80后多出于商務(wù)和社交需求，偏好星巴克等大型連鎖門店打造出的“第三空間”；而90后則更享受咖啡帶來的閑暇時光，偏好瑞幸等性價比高的連鎖咖啡品牌。
數(shù)據(jù)顯示，在現(xiàn)磨咖啡品類的選擇上，經(jīng)典意式“拿鐵”消費占比達到57%，為消費者首選。同時約九成消費者愿嘗鮮，在飲咖人群新式現(xiàn)磨咖啡偏好榜單中，花香味、生椰、茶味位居TOP3。
上海作為中國咖啡城市的頭號代表，滿城盡飄咖啡香氣?！秷蟾妗凤@示，上海已擁有8530家咖啡館，數(shù)量位列全球第一，遠超紐約、倫敦、東京等城市。具體來看，上海平均每萬人擁有3.45家咖啡館，平均每平方公里擁有咖啡館1.35家。通過場景在地化、打造地域風味等方式，上海引領(lǐng)著咖啡門店的創(chuàng)新趨勢。比如將門店與特色建筑風格相融合打造出弄堂咖啡館，或是將咖啡與上海名點小籠包組合成為特色套餐等。
在現(xiàn)磨咖啡館的陣營中，連鎖咖啡館占據(jù)舉足輕重的市場份額，連鎖品牌近年來的門店高速擴張，建立起龐大的消費觸點網(wǎng)絡(luò)，進一步推動了整體咖啡市場規(guī)模的擴容。
《報告》顯示，2022年中國咖啡連鎖品牌共計733個，其中28個品牌門店數(shù)量超過100家。截至2023年，21家連鎖咖啡品牌現(xiàn)存門店數(shù)量達25352家。
與獨立咖啡店等模式相比，連鎖咖啡館的核心優(yōu)勢在于規(guī)?；?、標準化與品牌力。具體體現(xiàn)在裝修精致、出品穩(wěn)定、價格適中、服務(wù)穩(wěn)定、員工培訓體系完善及品牌效應(yīng)強等方面。
在國內(nèi)市場上，連鎖咖啡館品牌既包括星巴克、Tims、COSTA等歐美連鎖企業(yè)，也包括瑞幸、Manner、M Stand、%Arabica等本土新銳選手，呈現(xiàn)出新老品牌分庭抗禮的競爭格局。
報告研究團隊采用熵權(quán)TOPSIS方法對連鎖咖啡店進行客觀測量得到的最終排名中，中國主要連鎖咖啡店排名第一名為星巴克，第二名是瑞幸咖啡。前者以優(yōu)質(zhì)的咖啡產(chǎn)品與舒適的門店氛圍聞名，后者以高性價比產(chǎn)品突圍破圈，已經(jīng)成為中國門店數(shù)量最多的連鎖咖啡店。相較之下，Tims中國與COSTA排在第三和第四名，Manner、M Stand以及%Arabica分列第五至七名。
社交屬性凸顯 五大城市咖啡文化各具特色
以小紅書、抖音、微博為代表的社交媒體平臺，是新一代消費者分享青年生活方式的核心陣地，而咖啡相關(guān)內(nèi)容熱度的持續(xù)攀升，也折射出每個城市獨一無二的咖啡文化。
《報告》對我國五大主要咖啡城市的社交媒體平臺影響力進行排名后發(fā)現(xiàn)，上海位居第一，成都、廣州、北京、深圳緊跟其后。
作為中國咖啡的發(fā)展源頭、創(chuàng)新潮頭、產(chǎn)業(yè)碼頭，上海不斷為中國特色咖啡事業(yè)的長期發(fā)展注入強心劑。分析上海的咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，正是開放、創(chuàng)新、包容的城市底色，決定了中國咖啡產(chǎn)業(yè)在這里萌芽、生長、成熟，形成獨樹一幟的咖啡文化。作為全國改革開放的排頭兵，上海是很多一線咖啡品牌全球版圖中的重要站點。皮爺咖啡、Tims、Doutor等國際咖啡巨頭均將中國首店開在上海，激發(fā)了中國咖啡產(chǎn)業(yè)的萌芽。創(chuàng)新是上?？Х犬a(chǎn)業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵詞。這里走出了Manner、Seesaw、永璞、挪瓦等一眾本土咖啡品牌，憑借技術(shù)、口味、模式等維度的創(chuàng)新改寫行業(yè)競爭格局。首個專業(yè)品類進口集散平臺“虹橋國際咖啡港”、制定咖啡產(chǎn)業(yè)標準的“上?？Х犬a(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”均誕生于上海。
包容的城市文化為當?shù)乜Х犬a(chǎn)業(yè)注入暖色。上海是咖啡館雇用殘障人士最多的城市，引發(fā)打卡潮的“熊爪咖啡”還推出了全球首家全盲人咖啡廳，并為特殊人群打造長期成長體系。以上海為軸心，成熟的咖啡產(chǎn)業(yè)資源和發(fā)展經(jīng)驗正在向全國輻射。
在上海的樣本示范作用下，越來越多的中國城市開始大力發(fā)展咖啡產(chǎn)業(yè)，并逐漸找到了各自的個性化發(fā)展路徑。
世代飲茶的古城成都，成為“咖啡活力之城”。2022年成都獨立咖啡館數(shù)量位列全國第二。包容的都市文化、政府對街頭商業(yè)的寬松政策，為獨立咖啡館提供了成長土壤，造就了活力十足的咖啡業(yè)態(tài)。
千年通商口岸廣州，則成為“咖啡特色之城”。得益于包容的商業(yè)環(huán)境、頻繁的海內(nèi)外交流，咖啡率先從廣州進入中國市場，并在新世紀迎來再度繁榮。富有設(shè)計靈感和松弛態(tài)度的咖啡館已經(jīng)是廣州的一大文化標簽。
“咖啡創(chuàng)新之城”北京，盡管起步較晚，但呈現(xiàn)出高增長趨勢，在深厚的歷史文化積淀中找到了咖啡產(chǎn)業(yè)的立足點，不僅孕育出北京特色的胡同咖啡館，還將朝陽區(qū)打造為咖啡產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、國際化、多元化的先鋒名片。
而“咖啡潛力之城”深圳，是我國咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多的城市，擁有中國最年輕的消費群體，以及全國咖啡密度最高的城區(qū)，展示出巨大的咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Α?/p>
伴隨著飲咖習慣的日?；?、咖啡滲透率的提速增長，我國的咖啡浪潮已經(jīng)邁入一個全民化的全新階段，以上海為代表的一眾咖啡之都，都將咖啡精神注入到了城市靈魂之中。在未來，咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的全面迭代升級、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及城市咖啡商業(yè)的蓬勃生長，都將為我國咖啡事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)賦能，探索出一條獨具中國特色的咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，成為全球咖啡消費的引領(lǐng)力量。（羅晨）
轉(zhuǎn)自：中國食品報
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