《2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》揭示 白酒產(chǎn)業(yè)短期不樂觀，長(zhǎng)期不悲觀

　　“總體來看，新一輪調(diào)整期已然到來。短期不樂觀、長(zhǎng)期不悲觀，今年白酒產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)緩增長(zhǎng)、理性增長(zhǎng)的趨勢(shì)?！敝袊茦I(yè)協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）如是分析。

　　疫情三年，消費(fèi)場(chǎng)景缺失，有效需求不足，市場(chǎng)消費(fèi)整體表現(xiàn)不樂觀，白酒龍頭企業(yè)卻逆勢(shì)上漲，穿越周期，帶動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)成為消費(fèi)大盤中表現(xiàn)搶眼的高價(jià)值產(chǎn)業(yè)。不過，盡管上市公司2022年年報(bào)及今年一季報(bào)表現(xiàn)均可圈可點(diǎn)，但是結(jié)構(gòu)性繁榮和馬太效應(yīng)下的中小品牌以及酒商普遍存在庫存積壓、價(jià)格倒掛、消費(fèi)下降、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等跡象。對(duì)此，《報(bào)告》指出，未來，高質(zhì)量現(xiàn)代化發(fā)展仍是酒業(yè)的主旋律，能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造好產(chǎn)品和好服務(wù)、具備良好治理架構(gòu)和社會(huì)價(jià)值的企業(yè)方能脫穎而出。

　　等來“春暖花開”卻是“外熱內(nèi)冷”

　　無論是低價(jià)促銷發(fā)力“618”，還是加大市場(chǎng)推廣力度備戰(zhàn)端午節(jié)，清庫存都是酒企的主要目的之一。長(zhǎng)期以來，酒商一直發(fā)揮著市場(chǎng)緩沖器的作用，可以有節(jié)奏地幫助酒企消化庫存。2022年，受疫情影響，流通環(huán)節(jié)庫存壓力持續(xù)提升，最終傳導(dǎo)至資本市場(chǎng)，并引起了波動(dòng)。今年，白酒市場(chǎng)終于等到了“春暖花開”，但卻呈現(xiàn)“外熱內(nèi)冷”的景象。

　　針對(duì)今年春節(jié)以來白酒市場(chǎng)的動(dòng)銷情況，《報(bào)告》總結(jié)了4個(gè)特點(diǎn)：

　　庫存高企，動(dòng)銷緩慢。春節(jié)期間，返鄉(xiāng)熱潮釋放了積壓的消費(fèi)熱情，城鄉(xiāng)酒類消費(fèi)市場(chǎng)迎來了一波回暖跡象。但調(diào)研顯示，節(jié)后傳統(tǒng)淡季比疫情之前來得更早一些，按照慣例，春節(jié)后經(jīng)銷商會(huì)進(jìn)行一次補(bǔ)貨，但今年這一慣例被打破，傳統(tǒng)的“商務(wù)、團(tuán)購、宴席”三駕馬車未能齊頭并進(jìn)，“五一”期間酒水市場(chǎng)只有宴席用酒市場(chǎng)表現(xiàn)比較好，商務(wù)和團(tuán)購偏弱，說明渠道庫存處在高位水平，尚未通過春節(jié)旺季消化完成。另外，調(diào)研顯示，頭部名酒企業(yè)的庫存都有不同程度的升高。以上情況一方面說明酒水市場(chǎng)的復(fù)蘇速度低于預(yù)期，另一方面說明復(fù)蘇不均衡，屬于結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇。

　　消費(fèi)下行，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷。受制于經(jīng)濟(jì)環(huán)境及消費(fèi)氛圍影響，今年以來白酒基礎(chǔ)消費(fèi)出現(xiàn)了明顯的結(jié)構(gòu)性分化，流通端、供給側(cè)都出現(xiàn)了不同程度的“內(nèi)卷”。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，高端品牌在銷量和增速方面乏力，增速不及2022年同期。另外，受市場(chǎng)動(dòng)銷緩慢、庫存高企影響，春節(jié)以來一二線白酒均有不同程度的價(jià)格下降甚至倒掛。以茅臺(tái)為例，今年春節(jié)期間飛天茅臺(tái)等主流產(chǎn)品價(jià)格比上年同期下降200元左右；春節(jié)后，部分名酒品牌以及二三線品牌市場(chǎng)成交價(jià)格低于經(jīng)銷價(jià)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。與此同時(shí)，300元以下的中低價(jià)位段產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)較好，說明消費(fèi)下行趨勢(shì)明顯，如山西汾酒旗下的玻汾大單品、西鳳集團(tuán)旗下的老綠瓶西鳳酒等口糧酒的風(fēng)靡，都可以佐證。春江水暖鴨先知，今年以來頭部企業(yè)開始下沉產(chǎn)品市場(chǎng)，中小企業(yè)生存空間進(jìn)一步被擠壓。

　　預(yù)期不強(qiáng)，謹(jǐn)慎樂觀。由于春節(jié)以來市場(chǎng)層面的去庫存效果并不理想，因此業(yè)內(nèi)外都把全國春季糖酒會(huì)作為判斷未來行業(yè)走勢(shì)和市場(chǎng)回暖的契機(jī)。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)以參加2023年酒博會(huì)、春糖會(huì)的廠商、經(jīng)銷商、零售商為對(duì)象的調(diào)查結(jié)果顯示，參會(huì)后有交易且交易量達(dá)到預(yù)期的占比為16.13%；參會(huì)后有交易但交易量未到預(yù)期的占比為38.71%；參會(huì)后交易量尚不清楚或者無交易的占比為45.16%?？梢钥闯?，酒博會(huì)、糖酒會(huì)人氣火爆的背后，更多的經(jīng)銷商是冷靜地簽單，多數(shù)專業(yè)觀眾參加糖酒會(huì)的目的可能僅僅是觀察行業(yè)趨勢(shì)，積累行業(yè)人脈，長(zhǎng)期高位運(yùn)行的庫存讓經(jīng)銷商們下單十分謹(jǐn)慎。

　　現(xiàn)金流下降，上市公司分化。酒類流通環(huán)節(jié)的壓力傳導(dǎo)至生產(chǎn)企業(yè)的表現(xiàn)就是主要上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表中合同負(fù)債下降、應(yīng)收賬款上升，銷售回款和經(jīng)營性現(xiàn)金流量?jī)纛~不再大幅增長(zhǎng)甚至下降。數(shù)據(jù)顯示，2022年生產(chǎn)端A股20家白酒上市公司，有12家經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~出現(xiàn)下降；今年一季度，仍然有10家經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~出現(xiàn)下降。同時(shí)，上市公司進(jìn)一步分化，名酒品牌與非名酒品牌在招商市場(chǎng)上呈現(xiàn)“冰火兩重天”的待遇。一方面，頭部企業(yè)的年度招商任務(wù)早已完成；另一方面，非頭部品牌企業(yè)今年招商工作更加艱難。

　　疫情等原因只起到導(dǎo)火索作用

　　哪些因素推動(dòng)了白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整期？《報(bào)告》提出，從短期因素分析，宏觀經(jīng)濟(jì)下行、疫情等對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整產(chǎn)生了一定影響；從長(zhǎng)期原因和根本原因分析，白酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的形勢(shì)，是由于近年來產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展過程中，在消費(fèi)、生產(chǎn)、流通等方面積累的大量問題和矛盾的集中顯現(xiàn)，而疫情、消費(fèi)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)周期等原因只是起到導(dǎo)火索的作用。

　　當(dāng)前，白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由增量發(fā)展時(shí)代進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。從生產(chǎn)端看，2016年白酒產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇以來，頭部白酒的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的增長(zhǎng)加速了中小酒企和落后產(chǎn)能的淘汰，2018年全國規(guī)上白酒企業(yè)還有1445家，到2022年僅剩963家。從渠道端看，白酒市場(chǎng)形成了“根系型”的銷售網(wǎng)絡(luò)，這種流通格局即使在正常情況下，也會(huì)由于鋪貨量過大，導(dǎo)致社會(huì)庫存總量被放大，而疫情更加劇了渠道庫存的積壓?！霸诖饲闆r下，廠家一方面需要承擔(dān)作為地方財(cái)政收入主要來源的發(fā)展期待，另一方面需要承受資本市場(chǎng)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)要求的期待，承受了太多發(fā)展的壓力，產(chǎn)能擴(kuò)張從未停止?！薄秷?bào)告》提出，無論是生產(chǎn)端的企業(yè)庫存還是流通環(huán)節(jié)的社會(huì)庫存，其矛盾都已接近臨界點(diǎn)，迎來周期性調(diào)整是必然，疫情僅僅是加快了調(diào)整的到來。

　　此外，當(dāng)前正是我國人口結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化的時(shí)期，人口負(fù)增長(zhǎng)、老齡化程度加深等人口總量和結(jié)構(gòu)上的變化均會(huì)直接影響消費(fèi)需求?！拔磥砭祁惢A(chǔ)消費(fèi)將會(huì)發(fā)生決定性地群體性轉(zhuǎn)移和結(jié)構(gòu)性變化?！薄秷?bào)告》顯示，我國酒水市場(chǎng)容量維持在5000萬千升已經(jīng)多年，消費(fèi)群體迭代、消費(fèi)多元化趨勢(shì)等已經(jīng)給白酒產(chǎn)業(yè)帶來壓力，來自啤酒、葡萄酒、黃酒等橫向競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)、來自健康消費(fèi)理念的挑戰(zhàn)……這些前所未有的變化，都給白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入周期性調(diào)整帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

　　高質(zhì)量現(xiàn)代化發(fā)展仍是主旋律

　　白酒產(chǎn)業(yè)新一輪調(diào)整期已然到來?！案鞣狡毡榭春靡痪€名酒穿越周期的能力，而中小企業(yè)和區(qū)域性品牌，在此輪調(diào)整中能否不被淘汰則考驗(yàn)著企業(yè)掌舵人把握趨勢(shì)、整合資源、突破創(chuàng)新、構(gòu)建自身優(yōu)勢(shì)的能力?！薄秷?bào)告》提出，隨著中秋、國慶兩節(jié)的到來，預(yù)計(jì)酒類消費(fèi)市場(chǎng)將逐步恢復(fù)，價(jià)位在300元左右的中端產(chǎn)品市場(chǎng)是品牌企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的方向。

　　未來，高質(zhì)量現(xiàn)代化發(fā)展仍是酒業(yè)的主旋律。針對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)目前面臨的問題、未來的發(fā)展趨勢(shì)及發(fā)展要求，《報(bào)告》列出了六點(diǎn)建議：

　　一是關(guān)注區(qū)域白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從地方經(jīng)濟(jì)看，大部分白酒產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟(jì)單一性強(qiáng)，財(cái)政稅收壓力大，為了快速恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，增加收入，政府助推產(chǎn)能提升在所難免。提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、淘汰低質(zhì)產(chǎn)能，才是白酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

　　二是關(guān)注白酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)。推進(jìn)產(chǎn)區(qū)建設(shè)就是要在產(chǎn)區(qū)產(chǎn)能、品質(zhì)、科創(chuàng)、文化、消費(fèi)鼓舞等白酒高質(zhì)量發(fā)展供給側(cè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)賦能，打造更加安全、更具吸引力的投資環(huán)境，以產(chǎn)業(yè)進(jìn)步帶動(dòng)生態(tài)產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展，這是白酒產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興方面的重要意義。

　　三是關(guān)注國際市場(chǎng)布局。優(yōu)化國際市場(chǎng)布局，擴(kuò)大與“一帶一路”沿線國家的貿(mào)易規(guī)模，依托酒博會(huì)、進(jìn)博會(huì)等大型國際展會(huì)以及酒類特色小鎮(zhèn)等平臺(tái)，促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)、產(chǎn)供銷協(xié)調(diào)發(fā)展。鼓勵(lì)酒類企業(yè)“走出去”拓展國際市場(chǎng)，推動(dòng)境外商品采購、營銷推廣、售后服務(wù)和倉儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

　　四是關(guān)注資本，培育酒類流通市場(chǎng)。一方面支持優(yōu)質(zhì)資本在酒類生產(chǎn)以及流通領(lǐng)域的并購、重組、整合等，培育中國的“帝亞吉?dú)W”“保樂力加”；另一方面重點(diǎn)支持資本力量推動(dòng)酒類流通環(huán)節(jié)創(chuàng)新發(fā)展，培育大商、超商，推動(dòng)流通領(lǐng)域高質(zhì)量發(fā)展。

　　五是關(guān)注數(shù)字化轉(zhuǎn)型。順應(yīng)商業(yè)變革和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，鼓勵(lì)酒類企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，形成更多流通新平臺(tái)、新業(yè)態(tài)、新模式。加快酒業(yè)供應(yīng)鏈數(shù)字化、智能化升級(jí)。

　　六是關(guān)注流通模式創(chuàng)新。加強(qiáng)線上平臺(tái)建設(shè)，鼓勵(lì)發(fā)展社區(qū)電商、社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)。引導(dǎo)大型流通企業(yè)以數(shù)據(jù)賦能生產(chǎn)企業(yè)，培育定制消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)等商業(yè)新模式。促進(jìn)商旅文等跨界融合，加強(qiáng)線下體驗(yàn)消費(fèi)，打造個(gè)性化酒類消費(fèi)場(chǎng)景。打造一批適應(yīng)商業(yè)步行街、國際消費(fèi)中心城市等新商業(yè)氛圍的品牌示范店。（記者 顧雨霏）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)

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